D a vào y u c u nhi m v c a Tự ề ầ ệ ụ ủ ập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh giao cho mà khách san có chức năng nhiệm vụnhƣ sau:
Tiếp t c kinh doanh d ch v khách sụ ị ụ ạn đáp ứng đầy đủ nhu c u v d ch v ầ ề ị ụ
Nguyễn Thị Duyên
Tiếp t c kinh doanh các d ch v chính: d ch vụ ị ụ ị ụlƣu trú, ị d ch v nhà hàng và ụ
một s dich vố ụ b xung. ổ
Đầu tƣ, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ hiện đại. Chú trọng nâng cao chất
lƣợng d ch vị ụ.
M r ng thêm nhà hàng, d ch vở ộ ị ụ truyền thống của khách sạn Hoàn thành các ch tiêu ch y u vỉ ủ ế ề kinh doanh khách sạn đặt ra.
3.4.2. M c tiêu ụ
Phấn đấu từnăm 2014- 2017 phát triển đểtrở thành khách s n dạ ẫn đầu trong Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh
Tăng trƣởng ổn định về thịtrƣờng, tốc độtăng trƣởng th phị ần kho ng 17% ả
Tốc độtăng trƣởng doanh thu khoăng 35% chủ yếu là dịch vụlƣu trú và dịch vụ
nhà hàng.
Lợi nhuận tăng tốc độ trung bình từ8 % đến 14%/ năm Bảng 3.23. Mục tiêu doanh thu và l i nhuợ ận giai đoạn 2014 2017 –
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm 2014 2015 2016 2017
Doanh thu 52 60,2 72,2 86
Lợi nhu n ậ 30 35,6 41,7 49,2
Hình 3.6. M c tiêu doanh thu và l i nhuụ ợ ận giai đoạn 2014 2017 –
49,2 52 60,2 72,2 86 30 35,6 41,7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2014 2015 2016 2017
Nguyễn Thị Duyên
3.5. L a ch n chiự ọ ến lƣợc công ty
Căn cứ vào kết quảphân tích môi trƣờng kinh doanh và ma tr n SWOT c a khách ậ ủ
sạn. Căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu của khách sạn đến năm 2017 thì chiến lƣợc phù hợp trong giai đoạn 2014 – 2017 là: Chiến lƣợc tăng trƣởng t p trung.ậ Đểxác định và l a chự ọn đƣợc các chiến lƣợ ậc tp trung thích hợp, ta so sánh 3 chiến
lƣợc cơ bản là:
Chiến lƣợc tập trung bằng xâm nh p thậ ịtrƣờng. Chiến lƣợc tập trung bằng phát tri n thể ịtrƣờng. Chiến lƣợc tập trung bằng phát tri n s n ph m. ể ả ẩ 3.5.1 Phân tích QSPM nhóm chiến lược S O –
Nguyễn Thị Duyên Bảng 3.24: Phân tích QSPM nhóm chiến lƣợc S – O Các y t quan tr ng ế ố ọ Phân loại Xâm nh p th ậ ị trƣờng Phát tri n th ể ị trƣờng Phát tri n s n ể ả phẩm
AS TAS AS TAS AS TAS
Chất lƣợng nhân viên 3 3 9 3 9 3 6 Cơ cấu tổ chức 2 3 6 3 6 3 6 Chất lƣợng ban lãnh đạo 2 3 6 3 6 3 6 Chất lƣợng sản phẩm 3 3 9 3 9 3 9 Quảng cáo 2 3 6 3 6 3 6 Giá bán 3 3 9 9 9 9 9 Cơ cấu vốn đầu tƣ 3 2 6 2 6 2 6 Chính sách hỗ trợ ủa nhà nƣớ c c 3 3 9 3 9 3 9 Hiệu qu s d ng v n ả ử ụ ố 2 2 4 2 4 2 4 Tốc độtăng trƣởng GDP 3 2 6 2 6 2 6 Tỷ l l m phát ệ ạ 2 2 4 2 4 2 4 Thay đổi lãi suất 3 2 6 2 6 2 6 Vốn đầu tƣ FDI 2 3 6 2 4 2 4 Các lu t sậ ửa đổi 3 3 9 3 9 3 9 Các quy định trong ngành 3 2 6 2 6 2 6 Hội nh p qu c t ậ ố ế 3 3 9 3 9 3 9 Nguồn lao động 3 2 6 2 6 2 6 Tổng 116 114 111
Qua chấm điểm: chiến lƣợc xâm nhập thịtrƣờng là 116 điểm, chiến lƣợc phát tri n thể ịtrƣờng là 114 điểm, chiến lƣợc phát tri n s n ph m là 111 ể ả ẩ điểm, do vậy khách sạn ƣu tiên thứ ự t nhƣ sau:
Thứ nhất: Chiến lƣợc xâm nhập th ịtrƣờng Thứ hai: Chiến lƣợc phát triển th ịtrƣờng Thứ ba: Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Nguyễn Thị Duyên
a. Chiến lƣợc xâm nh p thậ ị trƣờng
Để ự th c hiện chiến lƣợc xâm nhập th ịtrƣờng khách sạn xác nh: Th đị ịtrƣờng giữ nguyên v i d ch vớ ị ụđang cung cấp. Để thực hiện chiến lƣợc này, khách sạn có th thể ực hiện các cách sau:
Điều ch nh d ch vỉ ị ụ:
Rà soát l i d ch v , b xung m t s d ch vạ ị ụ ổ ộ ố ị ụđi kèm phù hợp v i thớ ịtrƣờng mục tiêu. Giảm lƣợng d ch vị ụ thịtrƣờng ít có nhu cầu.
Lựa ch n nhà cung ng nguyên v t li u có giá c phù h p, chọ ứ ậ ệ ả ợ ất lƣợng t ốt.
Quảng cáo:
Lựa ch n các hình th c qu ng cáo hi u quọ ứ ả ệ ảnhƣ: Truyền hình, báo chí, internet.
Quan h công chúng: Ph i h p v i các tệ ố ợ ớ ờbáo uy tín, trang web uy tín để viết
bài đánh giá tích cực về khách sạn và dịch vụ.
Chiến lược giá:
Cắt gi m chi phí không c n thiả ầ ết để giảm giá d ch vị ụ
Tạo áp l c lên các nhà cung ng . ự ứ b. Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
Đểthực hi n chiệ ến lƣợc phát tri n thể ị trƣờng khách sạn xác định: S n phả ẩm giữ nguyên và tìm ki m các thế ịtrƣờng mới để cung c p d ch vấ ị ụ. Để thực hi n chiệ ến
lƣợc này, khách s n có thạ ể thực hi n các cách sau: ệ
Thịtrƣờng hi n t i c a Khách s n ch y u là thệ ạ ủ ạ ủ ế ịtrƣờng nội địa, một sốnƣớc
nhƣ: Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc. Trong thời gian tới khách sạn cần mở rộng thi
trƣờng ra các nƣớc Châu Âu, Châu Phi Chiến lƣợc này có tính hƣớng ngoại. Phấn đấu để dịch vụđạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế
Tìm ki m các ngu n khách qua các công ty l hành du lế ồ ữ ịch., đại lý du l ch, ị
cộng tác viên.
Tiếp c n công ngh hiậ ệ ện đại phù h p v i xu th nh m t o vợ ứ ế ằ ạ ị thế cho công ty.
c. Chiến lƣợc phát tri n s n phể ả ẩm
- Để thực hi n chiệ ến lƣợc phát tri n s n ph m khách sể ả ẩ ạn xác định: Th ị trƣờng gi nguyên, ch tữ ỉ ập trung đổi mới sản phẩm. Để thực hiện chiến lƣợc này, khách s n có thạ ể thực hi n các cách sau: ệ
Nguyễn Thị Duyên
Phát tri n mể ột số d ch vị ụ khác biệt, có th tích hể ợp thêm tiện ích trên m i ỗ
dịch v . Theo các này có th t o d ch v m i b ng cách hoán c i, b xung so vụ ể ạ ị ụ ớ ằ ả ổ ới sản phẩm cũ theo hueoengs đảm b o s d ng d ch v an toàn, ti n lả ử ụ ị ụ ệ ợi hơn cho
khách hàng. Ví dụnhƣ: mộ ố ịt s d ch vụ khác biệt nhƣ dịch vụlƣu trú phát triển
Phòng gia đình có khu nhà bếp, hầm rƣợu,tài xếđƣa đón. Phòng VIP…
Nâng cao chất lƣợng d ch vị ụlàm tăng độ tin c y c a d ch vậ ủ ị ụ. Đố ới v i m t s ộ ố
dịch v c i ti n chụ ả ế ất lƣợng cũng có nghĩa tạo ra nhiều dịch vụ chất lƣợng khác nhau
để phục vụ cho khách hàng có th hiị ếu tiêu dùng khác nhau nhƣ:
3.5.2 L a ch n chiự ọ ến lược c nh tranh ạ
Đểdành đƣợc thị phần và mục tiêu, trong các chiến lƣợc định hƣớng, khách sạn ch n 02 chiọ ến lƣợc cạnh tranh cơ bản nhƣ sau:
Thứ nhất: c nh tranh b ng t p trung giá th p: Khách s n t p trung ch yạ ằ ậ ấ ạ ậ ủ ếu tại thịtrƣờng Hà n i v i các s n ph m dộ ớ ả ẩ ịch vụlƣu trú, nhà hàng và các dịch vụ b ổ
xung. Nh ng d ch vữ ị ụ này luôn có giá bán thấp hơn so với giá trung bình các d ch v ị ụ
cùng lo i cạ ủa đối th c nh tranh. ủ ạ
Thứ hai: cạnh tranh bằng tập trung sự khác biệt: Chiến lƣợc này tập trung vào một số sản phẩm khác biệt nhƣ:. Phòng có chế độ an ninh tuyệt đối, phòng Suite de Virrey với ban công riêng, sàn gỗ, bể sục ngoài trời...để tạo ra chất lƣợng phục vụ khác biệt và bán với giá cao.
3.5.3. Xây d ng các chiự ến lược chức năng
Qua phân tích các y u tế ốmôi trƣờng bên trong, các hoạt động s n xu t cả ấ ủa công ty hi n nay vệ ẫn đảm bảo đáp ứng đƣợc các yêu c u nhi m vầ ệ ụ trong th i gian ờ
tới. Bên cạnh đó, vì lý do điều ki n có h n, do v y trong khuôn kh cệ ạ ậ ổ ủa đề tài này, tác gi t p trung và hai chiả ậ ến lƣợc chức năng cần thi t nhế ất đối v i công ty trong ớ giai đoạ ới đó là: n t Chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc tài chính.
3.5.3.1. Chiến lược marketing Mục tiêu: Mục tiêu:
Xây d ng KSMTHN tr thành mự ở ột thƣơng hiệu có uy tín tại Việt Nam và là lựa chọn ƣu tiên đố ới du khách nƣới v c ngoài và nội địa
Nguyễn Thị Duyên
Giữ ữ v ng và phát tri n thể ịtrƣờng đối với các khách hàng truyền thống tại các
nƣớc nhƣ: Hàn quốc, Trung qu c, Nh t b n.... ố ậ ả
Phát tri n thể ịtrƣờng khách Châu phi, M , Nga, ỹ Ấn độ, ....
Tập trung phát tri n thể ịtrƣờng nội địa, phấn đấu đến 2017 t ng doanh thu s ổ ẽ đạt 15% - 20% doanh thu t th ừ ịtrƣờng trong nƣớc .
Bảng 3.25. Mục tiêu công su t phòng và doanh ấ thu giai đoạn 2014 2017 –
Năm Đơn vị tính 2014 2015 2016 2017
Công su t ấ % 60 65 70 80
Doanh thu Tỷđồng 52 60,2 72,2 86
Hình 3.7. M c tiêu công suụ ất phòng giai đoạ ừ 2014 đến t n 2017 Để mục tiêu chiến lƣợc marketing đạt hiệu quả, công ty xây d ng chi tiự ết dự
tính doanh thu c a t ng lo i s n phủ ừ ạ ả ẩm nhƣ sau:
80 70 65 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2014 2015 2016 2017 Công suất (%)
Nguyễn Thị Duyên
Bảng 3.26. Dự tính doanh thu t ng lo i s n phừ ạ ả ẩm đến năm 2017 Đơn vị tính: Tỷ đồng Tên sản
phẩm
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
D. Thu % D. Thu % D. Thu % D. Thu %
DV lƣu trú 22,40 43,08 24,20 40,20 28,50 39,47 34,40 40,00 DV nhà
hàng 24,30 46,73 26,30 43,69 32,40 44,88 37,50 43,60
DV b xung ổ 5,30 10,19 9,70 16,11 11,30 15,65 14,10 16,40
Thực hiện:
Để ự th c hiện chiến lƣợc marketing khách s n s t p trung vào m t sạ ẽ ậ ộ ố chiến
lƣợc cụ thểđó là:
a. Chiến lƣợc marketing phục v cho chiụ ến lƣợc xâm nh p thậ ị trƣờng.
Để xâm nhập th ịtrƣờng khách s n áp d ng chiạ ụ ến lƣợc marketing mix nhƣ
sau: Chính sách giá, chính sách xúc ti n và chính sách phân ph ế ối.
Chính sách giá:
Nhóm d ch vị ụgiá cao đểhƣớng tới nhóm khách hàng có thu nhập khá, nhƣ
các lo i d ch vạ ị ụlƣu trú, nhà hàng cao cấp với chất lƣợng cao. Đối với nhóm d ch vị ụ
cao c p này, khách s n có thấ ạ ểtăng giá bán các dịch vụ từ 2% - 3% đi kèm thêm một số chính sách khuy n mế ại nhƣ: tặng nƣớc uống đóng chai và sử dụng dịch vụ giặt là miễn phí đối với khách sử dụng dịch vụlƣu trú; tặng khách hàng bánh ngọt thƣơng
hiệu c a khách s n, sủ ạ ử dụng mi n phí mễ ột đồ ống đố u i v i khách s d ng d ch v ớ ử ụ ị ụ
nhà hàng.
Nhóm s n ph m giá rả ẩ ẻđểhƣớng t i nhóm khách hàng có thu nh p th p và ớ ậ ấ trung bình nhƣ các dịch vụlƣu trú, nhà hàng bình dân. Đối vơi nhóm dịch vụ bình dân này, khách s n có th gi m 2% - 3% cùng vạ ể ả ới đó khách sạn sẽ giảm m t s chi ộ ố
phí d ch vị ụđi kèm nhƣ: chi phí đón đƣa khách. Chính sách xúc ti n ế
Triển khai công tác tiêp th và quị ảng bá thƣơng hiệu: Khách s n ạ tiến hành quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đối tƣợng cần quảng cáo là tất
Nguyễn Thị Duyên
cả m i khách hàng. Công c qu ng cáo là truyọ ụ ả ền hình, đài phát thanh, báo và các
tạp chí. Qua các chƣơng trình quảng cáo sẽgiúp cho ngƣời tiêu dùng làm quen dần với dịch v c a khách s n, tụ ủ ạ ừng bƣớc kh c h a hình nh khách s n, tắ ọ ả ạ ừđó kích thích ngƣời dùng th d ch vử ị ụ, r i dồ ẫn đến việc tiêu dùng thƣờng xuyên trở thành khách hàng trung thành v i s n ph m c a khách s n. ớ ả ẩ ủ ạ
Tổ chức các hình th c quà t ng khuy n m i b ng các d ch v c a khách s n, ứ ặ ế ạ ằ ị ụ ủ ạ và các chƣơng trình khuyến mại... qua đó kích thích khách hàng sử dụng d ch v ị ụ giúp tăng sức mua d ch v c a khách s n. ị ụ ủ ạ
Lôi kéo khách hàng của đối th củ ạnh tranh: đẩy m nh các chi n d ch truyạ ế ị ền thông, qu ng cáo, tham d các h i chả ự ộ ợthƣơng mại... nh m qu ng bá hình nh vằ ả ả ề
sản ph m c a công ty. ẩ ủ
Tổ chức các h i ngh khách hàng nh m thu hút thêm nh ng khách hàng m i, ộ ị ằ ữ ớ làm thay đổi cách đánh giá về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ c a Khách s n ủ ạ MTHN.
Bảng 3.27. Ƣớc tính chi phí cho hoạt động xúc ti n bán hàng t 2014 2017 ế ừ – Đơn vị: triệu đồng
Mục tiêu chi phí 2014 2015 2016 2017 Truyền hình 1.600 1.860 2.100 2.300 Đài phát thanh 180 210 260 380 Internet 80 100 240 300 Biển quảng cáo, pano, áp phích… 110 140 180 260 Khuyến m i, tri t kh u ạ ế ấ 400 480 580 670 Tiếp xúc nhà cung c p ấ 210 220 240 300 Tổng 2.580 3.010 3.600 4.210 b. Phát tri n ể thị trƣờng m c tiêu m i ụ ớ Đối v i thớ ịtrƣờng khách: Khách s n tìm kiạ ếm các nhóm đối tƣợng khách hàng m i t i châu Phi, ớ ạ Ấn độ. Đây là thịtrƣờng đang có tiềm năng phát triển và dễ tính hơn thịtrƣờng EU và Mỹ.
Nguyễn Thị Duyên
Đối với th ị trƣờng nội địa: Khách sạn tiến hành phân khúc th ị trƣờng, nhắm
vào các đối tƣợng khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sử dụng dịch vụ chất lƣợng
cao để tiếp cận mục tiêu mới.
Tìm ra các giá tr s d ng m i c a s n ph m ị ử ụ ớ ủ ả ẩ
Hƣớng ch l c là kinh doanh các d ch v khách sủ ự ị ụ ạn, nhƣng trong thời gian tới khách s n s kạ ẽ ết hợp kinh doanh m t s s n phộ ố ả ẩm khác nhƣ: các dịch vụ bổ xung để tận dụng tối đa các trang thiết bị hiện có. Từ những dịch vụ có giá trị sử
dụng mới này sẽ góp phần tăng doanh thu và sẽ tạo ra một thịtrƣờng mới cho khách sạn.
c. Chiến lƣợc marketing phục v cho chiụ ến lƣợc phát tri n s n phể ả ẩm. Bảng 3.28. Dự tính thời điểm thay đổi một số dịch vụ TT Tên d ch v cị ụ ần
thay đổi
Thời điểm thay đổi sản phẩm
2014 2015 2016 2017
1 Dịch vụlƣu trú - x - x
2 Dịch v nhà hàng ụ - x - x
3 Dịch v b xung ụ ổ x - x -
Ghi chú:
(-): Chƣa thay đổi (x): Có thay đổi
Để tập trung phát triển sản phẩm, t ừnăm 2014 Khách sạn triển khai qua các cách
nhƣ sau:
Cải tiến tính năng của dịch v : Dụ ựa trên các dịch vụ truyền th ng, khách số ạn sẽ tiến hành c i ti n m t s hoả ế ộ ố ạt động đểđảm bảo tiện lợi cho khách hàng.Cụ thể: Các lo i dạ ịch v cụ ủa Khách s n sạ ẽđƣợc thay đổi thuận ti n s d ng d ch vệ ử ụ ị ụ và d ễ thanh toán hơn.
Cải ti n vế ề chất lƣợng: Khách s n t p trung nâng cao chạ ậ ất lƣợng d ch v phù ị ụ
hợp v i t ng lo i khách hàng. ớ ừ ạ
Qua các phƣơng cách nêu trên, khách sạn nhận định rằng sẽ làm phong phú thêm các danh m c dụ ịch, góp phần tăng khả năng tiêu thụ dịch vụ, tăng doanh thu
Nguyễn Thị Duyên
Ước tính về lao động và chi phí cho chiến lược marketing Ước tính về lao động:
Đểthực hi n có hi u quệ ệ ảchiến lƣợc marketing, khách sạn cần kết hợp với
các đại lý lữ hành tại các tỉnh, thành phốđể mở các kênh phân phối vì vậy khách sạn c n bầ ổsung thêm đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên khai thác, mở ộ r ng