2.2.2.1. Nhân tố chủ quan:
Nhân tố số lượng dặm tiêu thụ:
Các đối tác đem lại doanh thu cao cũng như có số lượng dặm lớn của chi nhánh là các đối tác ngân hàng với tệp khách hàng lớn và có các chính sách kích cầu phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
Hiện nay với xu hướng sử dụng thẻ giảm thiểu tiền mặt ngày càng cao hơn nữa khách hàng khi tích lũy dặm qua việc chi tiêu bằng thẻ ngân hàng có được nhiều lợi ích vừa chi tiêu vừa đổi dặm để đổi thưởng sang các sản phẩm khác.
Nhân tố chất lượng dịch vụ hàng không:
VNA là hãng hàng không duy nhất ở Việt Nam đạt tiêu chuẩn 4 sao theo Skytrax Giải thưởng này do người dùng là hành khách quốc tế của VNA bầu chọn và theo nghiên cứu của Skytrax. Theo mô tả của Skytrax, VNA đạt tiêu chuẩn hãng hàng không 4 sao về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ trên máy bay lẫn mặt đất.
Theo kết quả khảo sát của được thực hiện từ ngày 21/2 đến ngày 19/3/2020 do Campaign Asia - Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc gia) thực hiện với sự hợp tác của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen để tìm ra những thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam đăng trên trang điện tử https://mt.gov.vn/vn/Pages/Trangchu.aspx, người tham gia khảo sát được lựa chọn từ 14 thị trường trong khu vực Châu Á, Vietnam Airlines vinh dự nằm trong top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam.
Tuy nhiên,chi nhánh chưa xây dựng các chuẩn mực trong giao dịch hội viên, mà chỉ có đưa ra các câu hỏi và tình huống cụ thể để giao dịch viên trả lời theo mẫu vì vậy chưa đảm bảo được chất lượng giao dịch hội viên để đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
Nhân tố kết cấu sản phẩm dặm:
Dặm BSV có hai loại dặm: dặm xét hạng và dặm thưởng. Dặm xét hạng được sử dụng để tăng hạng thẻ của hội viên, dặm thưởng dùng để đổi sang các sản phẩm khác như vé máy bay, cước viễn thông và các sản phẩm khác.
Hiện tại dặm BSV chủ yếu dùng để đổi các sản phẩm dịch vụ của VNA như vé máy bay, hành lý, nâng hạng ghế trên máy bay… các sản phẩm quy đổi chưa đa dạng vì vậy doanh thu bán dặm cá nhân chưa cao so với tổng doanh thu.
Hội viên chỉ có thể lấy thưởng cho chính bản thân chưa lấy thưởng được cho người thân hay có chính sách liên kết các tài khoản trong gia đình, vì vậy tính thanh khoản dặm chưa cao.
Nhân tố giá bán sản phẩm dặm:
Chi nhánh có giá bán dặm khác nhau trên các hình thức bán khác nhau:
- Giá bán dặm hợp tác phi hàng không:
+ Giá bán hợp tác đổi dặm không thay đổi qua các năm, tuy nhiên với từng đối tác khác nhau thì có giá bán khác nhau và chính sách khác nhau. Chi nhánh đánh giá đối tác căn cứ trên số lượng khách hàng, sự phổ biến với người dùng, tương thích về công nghệ thông tin và phương thức thanh toán đơn giản, phù hợp. Mỗi một đối tác hợp tác đều yêu cầu các chính sách có lợi nhất, vì vậy căn cứ trên nhu cầu của đối tác và lợi nhuận mà hợp tác đem lại, chi nhánh đưa ra giá bán khác nhau tuy nhiên không được thấp hơn mức tối thiểu.
+ Giá bán hợp tác mua dặm gói lớn: có thay đổi và điều chỉnh qua các năm phụ thuộc vào tình hình kinh tế, giá bán được phê duyệt bởi VNA trên nguyên tắc càng mua nhiều giá càng giảm nhằm thúc đẩy các đối tác mua gói dặm lớn hơn. Chính vì vậy các đối tác thường lựa chọn mua dặm gói lớn để hợp tác với chi nhánh đầu tiên vì tính kinh tế và quản trị chi phí.
- Giá bán dặm cá nhân:
Giá bán dặm cá nhân cao hơn so với đơn giá bán cho các doanh nghiệp, không thay đổi qua các năm, không có chính sách mua nhiều được giảm giá mà chỉ có chính sách giảm theo các giai đoạn trong năm. Chính vì vậy doanh thu bán dặm cá nhân có tỷ trọng thấp trong tổng doanh thu bán dặm do không có chính sách kích cầu phù hợp và giá thành cao.
Nhân tố thị trường tiêu thụ và phương thức thanh toán
Chi nhánh có thị trường tiêu thụ không chỉ bó hẹp trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế như hợp tác với đối tác Booking, Kaligo, Agoda, ngân hàng Sumitomo. Điều này cho thấy, chi nhánh đã thực hiện tốt việc mở rộng thị trường ra nước ngoài tuy nhiên cũng cần mở rộng thêm hợp tác với các nghành nghề khác nhau, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng và tăng số lượng khách hàng của chi nhánh căn cứ trên số lượng khách hàng của đối tác.
Phương thức thanh toán mà chi nhánh áp dụng hiện này là thanh toán bằng hình thức chuyển khoản, một số ít thanh toán bằng tiền mặt khi khách hàng mua dặm tại các phòng vé. Tuy nhiên, chi nhánh vẫn xuất hóa đơn tự in như vậy phát sinh nhiều chi phí và thời gian lập hóa đơn cũng như gửi cho đối tác.
2.2.2.2. Nhân tố khách quan
Là các nhân tố bên ngoài hãng hàng không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bên ngoài hãng mà không thể kiểm soát được.
Nhân tố kinh tế
Giai đoạn 2017-2019 kinh tế Việt Nam có sự tăng trưởng kinh tế tốt đã tác động đến sức mua của khách hàng và hình thức tiêu dùng chi tiêu dặm dẫn đến doanh thu bán dặm của chi nhánh tăng trưởng tốt qua các năm.
Tuy nhiên đến năm 2020, khi dịch Covid bùng phát làm kinh tế Việt Nam nói riêng và toàn cầu nói chung giảm sút nghiêm trọng, các hãng hàng không và VNA đều ngừng bay các chặng quốc tế và có giai đoạn cách ly xã
hội dẫn đến ngừng bay các chặng nội địa. Nhiều doanh nghiệp của Việt Nam tạm thời đóng cửa hoặc giải thể dẫn đến kinh tế của khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân đều bị ảnh hưởng đã tác động đến hành vi tiêu dùng và giảm doanh thu của chi nhánh.
Chi nhánh đã đưa ra các giải pháp đãkích cầu như giảm giá 10% dặm thưởng với hình thức bán dặm cá nhân trong giai đoạn từ tháng 3/2020 đến hết tháng 9/2020. Xây dựng các chính sách kích cầu thông qua các đối tác là doanh nghiệp như tặng dặm nếu đạt chi tiêu tối thiểu, tặng dặm nếu tích lũy được số dặm tối thiểu. Tùy theo từng đối tác mà chi nhánh đưa ra các chính sách phù hợp.
Nhân tố điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng
Năm 2020, toàn cầu chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19, VNA là đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp với việc ngừng bay các chặng quốc tế và giảm các chuyến bay quốc nội.
Phòng chờ tại sân bay được xây dựng chủ yếu tại các đầu sân bay lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Sài Gòn, các sân bay nhỏ chưa có phòng chờ như Cát Bi, Vinh… chưa đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống khách hàng thường xuyên CLS là hệ thống quản lý dữ liệu tài khoản hội viên, thực hiện các thao tác cộng dặm, trừ dặm lấy thưởng trên tài khoản, tuy nhiên hệ thống chưa đáp ứng được các nhu cầu của người dùng cũng như có đủ các chức năng về việc quản trị dữ liệu để sử dụng một cách tốt nhất.
Nhân tố khách hàng:
Khách hàng của chi nhánh là các đối tác thuộc các nghành nghề khác nhau và hội viên chương trình FFP.
Đối với khách hàng là các đối tác phi hàng không, đều yêu cầu các chính sách khác nhau, sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, có các chương trình truyền thông thích hợp với thực tế doanh nghiệp.
Đối với khách hàng là hội viên BSV, đây là người tiêu dùng sản phẩm dặm trực tiếp do vậy hội viên cần mua dặm với giá hợp lý, có chính sách giá ưu đãi nếu mua nhiều, phương thức thanh toán nhanh gọn, dễ dàng. Thẻ BSV sử dụng đơn giản và thuận tiện. Các dịch vụ trên máy bay, các dịch vụ bổ trợ tại sân bay như phòng chờ, ký gửi hành lý….đáp ứng được nhu cầu và tạo được tâm lý thoải mái khi sử dụng. Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNA cũng như là khách hàng của chương trình BSV nếu xây dựng được những trải nghiệm tốt, hơn nữa cơ chế tích lũy dặm dễ dàng và tính thanh khoản dặm cao càng thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ và tích lũy dặm làm tăng doanh thu cho chi nhánh.
2.2.3. Phân tích thực trạng bán dặm
─ Theo kênh bán hàng
Hiện tại Chi nhánh đang hợp tác thông qua kênh truyền thống là ký trực tiếp với các đối tác hoặc bán trực tiếp cho các khách hàng thông qua các trang mạng điện tử,ứng dụng di động, phòng vé chưa có bán qua các kênh phân phối và đại lý.
Ưu điểm: Chi nhánh sẽ kiểm soát được các đối tác của mình, đàm phán trực tiếp sẽ có lợi thế về giá, quản trị data. Có thể chạy các chương trình khuyến mại, ưu đãi với đối tác để khuyến khích đối tác bán một cách trực tiếp.
Ví dụ: Chi nhánh có hợp tác với các đối tác ngân hàng trong nước bằng cách đàm phán trực tiếp nên chi nhánh có thể nắm bắt được quy mô của đối tác và dữ liệu để có thể đưa ra giá hợp lý phù hợp với từng đối tác.
Nhược điểm: Chi nhánh phải đi tiếp cận trực tiếp với khách hàng và có một số lượng nhân sự đủ lớn để gặp gỡ khách hàng. Hiện tại chỉ tập trung được với các đối tác lớn chưa hợp tác mạnh với các đối tác vừa và nhỏ. Thể hiện ở số lượng doanh thu phi hàng không đang chiếm trọng số lớn trong tổng doanh thu trong khi các đối tác phi hàng không chủ yếu là các ngân hàng lớn.
─ Theo thị trường:
80% hội viên của Chi nhánh ở Việt Nam, thị trường bay của VNA cũng chủ yếu là trong nước. Tuy nhiên gần đây xu hướng sử dụng dịch vụ của hội viên ra nước ngoài cũng ngày càng cao, cũng như tệp khách hàng của Chi nhánh ở nước ngoài cũng có tăng trưởng qua các năm như Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Pháp….
Ưu điểm: Thị trường ở trong nước có ưu điểm là nắm rõ được hành vi khách hàng, tạo ra được sản phẩm phù hợp với thị trường trong nước. Đối với thị trường nước ngoài thì Chi nhánh không có lợi thế về đàm phán, cũng như hiểu biết về hành vi khách hàng.
Nhược điểm: Chưa khai thác được thị trường tiềm năng ở nước ngoài trong khi mức độ chi tiêu của khách hàng nước ngoài cao hơn ở Việt Nam, trong khi VNA đang có định hướng xây dựng hình ảnh toàn cầunên chưa đáp ứng được định hướng đấy.
2.3.Đánh giá thực trạng doanh thu bán dặm và các nhân tố tác động
2.3.1. Đánh giá thực trạng doanh thu bán dặm:
Doanh thu bán dặm là 1 chỉ tiêu quan trọng của Chi nhánh, bên cạnh việc đóng góp vào doanh thu chung của VNA. Từ năm 2017 tới nay Chi nhánh đã thực hiện rất tốt công tác phát triển doanh thu, bao gồm cả doanh thu hợp tác hàng không và hợp tác phi hàng không, thể hiện qua các con số sau:
Bảng 2.10. Doanh thu kế hoạch và thực hiện từ năm 2017 đến 2019
ĐVT: VND
Các nguồn doanh thu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện
Doanh thu phi hàng
không 142.983.042.564 145.232.104.444 195.893.137.401 198.167.058.474 201.834.790.984 245.055.706.252 Doanh thu bán dặm cá
nhân 6.490.583.942 7.325.414.750 24.466.820.120 26.499.845.641 30.592.047.104 34.251.719.190
Tổng 149.473.626.506 152.557.519.194 220.359.957.521 224.666.904.115 232.426.838.088 279.307.425.442
(Nguồn: Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh của chi nhánh năm 2017,2018,2019)
Năm 2017 đạt 149 tỷ VND vượt 4% kế hoạch, năm 2018 đạt 220 tỷ VND, tăng 42% so 2017, vượt 12% kế hoạch, và đến năm 2019 đạt 279 tỷ VND, tăng 28% so với 2018, vượt 31% kế hoạch.
Dặm vẫn đang là duy nhất trên thị trường, chưa có đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực hàng không thì chương trình Bông Sen Vàng là chương trình khách hàng thường xuyên duy nhất đến thời điểm hiện tại của các hãng hàng không kinh doanh bán dặm.
Sản phẩm đa dạng : dặm có cả dặm xét hạng và dặm thưởng, chặng bay nên đối tác có nhiều sự lựa chọn hơn. Dặm có thể đổi sang các phần thưởng khác nhau: vé máy bay, nâng hạng ghế, thêm hành lý….
Kênh truyền thông phong phú: sử dụng các kênh điện tử một cách hiệu quả hơn ngoài báo giấy, có quảng cáo đến từng khách hàng: gửi email, trên facebook…
Tiếp cận được tập khách hàng cao cấp: khách hàng của VNA là đối tượng có mức thu nhập nhất định, có lượng chi tiêu nhiều trên các đối tác nên mang nhiều doanh thu cho Chi nhánh
Áp dụng linh hoạt các chương trình khuyến mại để chi tiêu cộng dặm: xây dựng chương trình khuyến mại nâng hạng thẻ, tặng dặm nhằmthúc đẩy khách hàng chi tiêu nhiều hơn để có thể duy trì hạng thẻ hoặc nâng hạng thẻ.
Áp dụng công nghệ để đơn giản hoá các thủ tục: Đối với hội viên chỉ cần mất 2 phút để tạo tài khoản. Việc đối soát dữ liệu giữa đối tác và
Chi nhánh thông qua việc tải file dữ liệu trên một chương trình và cho ra được kết quả ngay khi tải xong file.
Liên tục mở rộng mạng lưới đối tác: Mỗi năm chi nhánh hợp tác thêm với các đối tác đồng thương hiệu và đổi dặm mới, như năm 2019 mở rộng thêm hợp tác với Trung tâm thẻ-Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Ngân hàng Sumitomo.
Tiếp cận có trọng điểm với các đối tác lớn: bên cạnh phát triển chiều rộng thì cũng phát triển chiều sâu, chi nhánh còn chạy các chương trình có ưu đãi đặc biệt với các đối tác lớn để tăng trưởng doanh thu.
Chương trình quản lý hội viên của Chi nhánhlà CLS liên tục được nâng cấp dần qua từng năm, nếu năm 2017 là version 4.6 thì đến nay đã là 5.0, hoạt động ổn định và tốc độ nhanh hơn. Các hệ thống vệ tinh cũng được phát triển mạnh và hoạt động ổn định như đồng bộ dữ liệu giữa CLS và Sabre, cộng dặm, trả thưởng qua trang điện tử, ứng dụngv.v.
─ Hạn chế và nguyên nhân:
Số lượng hội viên có chất lượng hạng P, G chiếm tỷ trọng thấp chỉ đạt 1,74% trong năm 2019. Các chương trình tích lũy và lấy thưởng chưa hấp dẫn và phổ biến để thúc đẩy hội viên chi tiêu, tích lũy dặm do chi nhánh chủ yếu tập trung hợp tác với các đối tác ngân hàng chưa hợp tác với các đối tác có mạng lưới khách hàng lớn và phổ biến trong mua sắm hiện nay như VinID/Shopee/Mono…. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tuy đã giải quyết được các vấn đề của khách hàng nhưng thời gian xử lý còn chậm, đội ngũ nhân viên sử dụng được 3 ngôn ngữ không nhiều dẫn đến việc trao đổi thông tin với các khách hàng quốc tế ở các nước không sử dụng tiếng Anh còn nhiều hạn chế.
Chi nhánh chưa có công cụ để tổng hợp hành vi khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng từ đó chưa xây dựng được hệ thống thông
tin thói quen người tiêu dùng và đưa ra những chính sách tác động trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng và hơn hết là tạo ra được niềm tin của khách hàng với VNA.
Đến thời điểm hiện tại, VNA chỉ có duy nhất một hình thức nhận diện khách hàng thường xuyên là thẻ cứng, tuy nhiên điều này gây ra sự bất tiện cho khách hàng khi ngày nay có rất nhiều hình thức nhận diện khác nhau và thuận tiện cho người tiêu dùng.
Các đối tác chưa mở rộng ra các nghành nghề như làm đẹp, xăng dầu, …Vì Chi nhánh có nguồn lực hạn chế và để hợp tác cần tương thích về công nghệ giữa các bên trong việc đối soát file dữ liệu cộng dặm.
Lĩnh vực cộng dặm từ các đối tác ngoài ngân hàng tăng trưởng chậm: Chi nhánh hiện tại đang tiếp cận trọng điểm với các ngân hàng lớn vì là đối tượng tạo ra nhiều doanh thu cho Chi nhánh. Dẫn đến các sản phẩm quy đổi