Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mO rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hưPng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hưPng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cNng như xác định khuynh hưPng hành vi của họ, trong khuynh hưPng hành vi là một phần của thái độ hưPng tPi hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cNng dẫn tPi thái độ của họ).
Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:
Hình 2-6. Thuyết hành đô ‚ng hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường b•ng hai yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ đối vPi hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưOng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo O đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưOng trực tiếp đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Cho thấy r•ng , ý định hành vi (BI) được đo lường bOi mức đô ~ thực hiê ~n hành đô ~ng (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi chi phối bOi thái đô ~ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN). B và BI được biểu thị theo công thức toàn học như sau:
B = BI = A + SN