Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu thực tiễn trưPc đây nhóm đề xuất mô hình vPi 6 nhân tố: Động cơ mua hàng, Ảnh hưOng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng, Mong đợi về giá và Nhận thức sự rủi ro có ảnh hưOng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu sơ bô ~ nhóm nhỏ 6 người để tham khảo ý kiến dựa trên những thang đo nháp của nhóm, từ đó xây dựng thang đo chính thức và hoàn thành bảng câu hỏi.
Nghiên cứu thực hiê ~n lấy mẫu có chọn lọc vPi hình thức khảo sát trực tuyến là sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thực hiê ~n nghiên cứu. Số mẫu khảo sát là 348 được khảo sát trực tiếp và khảo sát trên Internet. Sau khi thực hiê ~n thu thâ ~p chọn 300 bảng đạt yêu cầu từ đó tiến hành phân tích kết quả vPi phần mềm SPSS 20.
Đánh giá đô ~ tin câ ~y Croncach’s Alpha đối vPi các thang đo của 6 yếu tố ảnh hưOng vPi 28 biến quan sát đều cho ra kết quả vPi đô ~ tin câ ~y cao hê ~ số Sig > 0.05.
Nhóm tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi xoay 3 lần thì loại mất yếu tố mong đợi về giá ra khõi mô hình. Vậy nên mô hình nghiên cứu mPi được chỉnh sửa còn 5 yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh: Động cơ mua hàng, Ảnh hưOng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng và Nhận thức sự rủi ro.
Kiểm định sự tương quan giữa các biến đô ~c lâ ~p và biến phụ thuô ~c vPi kiểm định Pearson, các biến đô ~c lâ ~p đủ điều kiê ~n để tiếp tục đưa vào mô hình hổi quy.
Biến Động cơ mua hàng và Ảnh hưOng xã hội có Sig lần lược là 0,168 và 0,117 > 0,05 vì vậy chúng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy sau khi đã loại bỏ 2 yếu tố: Động cơ mua hàng và Ảnh hưOng xã hội có phương trình: HV= 0,179HI + 0,562 KN + 0,113RR
Mô hình hồi quy vPi R hiê2 ~u chỉnh là 47%, nghĩa là mô hình vPi biến đô ~c lâ ~p đã giải thích được 47 % sự phù hợp vPi dữ liê ~u (theo bảng 4.19).
Yếu tố ảnh hưOng mạnh nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm mạnh nhất là Kinh nghiệm mua hàng vPi hệ số β = 0,541, được người tiêu dùng đánh giá trên trung bình vPi mean = 3,9819, trong đó biến quan sát KN4 được đánh giá vPi mức trung bình cao nhất (mean = 4.0) trong 4 biến quan sát của yếu tố Kinh nghiệm mua hàng.
Yếu tố ảnh hưOng thấp nhất khi tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm là Nhận thức rủi ro vPi hệ số β = 0,113, được đánh giá vPi mức trung bình (mean = 3,8150), trong đó biến quan sát RR1 được đánh giá vPi mức trung bình cao nhất (mean = 3,93) trong 4 biến quan sát của yếu tố Nhận thức rủi ro.
Về kết quả phân tích ANOVA, nhận thấy không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm về giPi tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của các đối tượng khách hàng.