Bằng việc tạo ra giá trị cho khách hàng, marketing, theo Kotler và Amstrong (2012), là quá trình mà các công ty xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ để nắm bắt giá trị mà khách hàng đem lại. Việc đạt được mục tiêu tổ chức, theo các quan điểm marketing, phụ thuộc vào hiểu biết những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Con đường dẫn đến doanh số bán hàng và lợi nhuận chính là tập trung vào khách hàng và giá trị. Lấy khách hàng làm trung tâm thay vì sản phẩm. Mục đích chính của công việc là tìm đúng sản phẩm cho khách hàng. Do vậy, nhằm gặt hái những phần thưởng của việc
tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn, các công ty làm việc để hiểu người tiêu dung cũng như tạo ra giá trị khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ khách hàng chặt chẽ (Kotler & Amstrong, 2012). Khả năng marketing là quá trình tích hợp được thiết kế để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ của mình và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh thông qua quá trình áp dụng những kiến thức, kỹ năng và nguồn lực của công ty (Day, 1994; Vorhies & Harker, 2000). Như vậy, việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với môi trường của thị trường, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thích ứng với môi trường kinh doanh sẽ phản ánh khả năng marketing của doanh nghiệp (Day, 1994; Homburg & Jensen, 2007; Kotler &
Amstrong, 2012; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009; Srivastava và
cộng sự, 2001; Vorhies & Harker, 2000). Việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như môi trường kinh doanh là không thể thiếu để các doanh nghiệp làm được điều trên.
Khái niệm khả năng marketing, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), bao gồm 4 thành phần cơ bản là: (1) Đáp ứng khách hàng (customer responsiveness) – thể hiện sự đáp ứng của doanh nghiệp theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng (Homburg & Jensen, 2007) ; (2) Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (competitor responsiveness) – thể hiện sự theo dõi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh hàng (Homburg & Jensen, 2007); (3) Thích ứng với môi trường kinh doanh(responsiveness to the change of the macroenvironment) – thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của môi trường kinh doanh để năm bắt cơ hội và rào cản kinh doanh (Srivastava và cộng sự, 2001); (4) Chất lượng mối quan hệ với đối tác (relationship quality), thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan ((Krasnikov & Jayachandran, 2008; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009; Srivastava và cộng sự, 2001).
Khả năng theo dõi và đáp ứng với những thay đổi của thị trường, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hoạt động phối hợp giữa các phòng ban chức năng (Kohli & Jaworski, 1990) thích ứng với môi trường kinh doanh và chất lượng mối quan hệ
đã thể hiện được khả năng marketing (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009; Vorhies & Harker, 2000).
Giả thuyết H2: khả năng marketing và năng lực cạnh tranh bán lẻ của ngân
hàng có mối quan hệ tương quan dương.