Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu định tính

Chúng tôi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và tài liệu chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các website diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực và lĩnh vực tương đồng.

Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về “nhóm tham khảo”, lý thuyết về giá trị cảm nhận. Từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu – phương pháp chọn mẫu. Bước 3: Thu thập thông tin qua thảo luận nhóm và theo quan sát. Bước 4: Chuyển đổi dữ liệu.

Bước 5: Phân tích dữ liệu. Bước 6: Kiếm chứng các phân tích. Bước 7: Viết báo cáo.

3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm

Bước 1: Xác định đối tượng cần phỏng vấn. Cụ thể: Số lượng đáp viên tham gia là 5 người.

• Tiêu chí lựa chọn đáp viên: 18 – 22 tuổi ở TP. Hồ Chí Minh. • Số lượng đối tượng dự phòng: 2 người.

• Địa điểm: văn phòng được trang bị máy chiếu, micro, loa,… • Công cụ: giấy, bút dùng để ghi chép.

• Điều phối viên: Võ Minh Thành – 2021008547.

Bước 2: Lập dàn bài thảo luận, chuẩn bị nội dung.

Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho đáp viên.

Bước 4: Tiến hành buổi thảo luận.

Bước 5: Kết thúc buổi thảo luận và cảm ơn đáp viên. Sắp xếp các thông tin đã ghi chép và sao lưu lại 1 bản ghi chép khác.

3.2.2.3.Xây dựng dàn bài thảo luận

- Dàn bài được thiết kế để đưa ra câu hỏi mang tính định hướng gồm 2 phần câu hỏi hạng mục và câu hỏi chuyên sâu được trình bày trong phụ lục số 1. Câu hỏi hạng mục là những câu hỏi dễ cung cấp thông tin nhanh chóng. Câu hỏi chuyên sâu hỏi về cảm nhận của người tiêu dùng.

- Tổ chức thảo luận nhóm:

 Sáng 8 giờ - 12 giờ ngày 19/11/2021.

 Địa điểm: Văn phòng tầng 16, Saigon Tower, 29 Lê Duẩn, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.

 Số người tham dự: 5 người.

- Sau khi thảo luận xong mỗi đáp viên sẽ nhận được 1 phần quà từ nhóm.

3.2.3. Phân tích dữ liệu

Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tôi tiến hành rà soát nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin không rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mô hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau:

Đầu tiên, đối với yếu tố Giá cả (GC), phần lớn các đáp viên đã chỉ ra mức giá cả từ 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000VNĐ và từ trên 20.000.000 VNĐ là những yếu tố chính mà thúc đẩy họ, người tiêu dùng mua sắm smartphone. “Mua sắm smartphone đối với sinh viên thì mức giá 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000 VNĐ là hợp lý” - đáp viên 2. Đồng thời, đáp viên 5 bình luận rằng: “Với mức giá tầm trung rất hợp lý với sinh viên song với mức giá đó khó mà kiếm được một chiếc smartphone đáp ứng nhu cầu của sinh viên, vì hầu hết các nhu cầu đó được thiết kế trong một chiếc smartphone với giá tầm cao”. Từ đây, có thể kết luận rằng mức giá sinh viên mong muốn về một chiếc smartphone là giá tầm trung nhưng đáp ứng được các nhu cầu thiết yếu mà môi trường học tập đại học cần có.

Tiếp theo, khi được hỏi về yếu tố thái độ của thương hiệu (TĐ), hầu hết các đáp viên đều thể hiện chiến dịch quảng bá của thương hiệu quyết định hành vi mua sắm smartphone của họ, điển hình đáp viên 1 chỉ rõ :”Hãng điện thoại Apple với độ nổi tiếng vượt bậc, họ đã bỏ quên mất những chiến dịch quảng bá. Thay vào đó, Samsung lại chiếm ưu thế về các chiến dịch quảng bá đẹp mắt, hấp dẫn thu hút khách hàng”.

Hình ảnh thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng, kích thích trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiến hành mua sắm smartphone. Đáp viên 3 bình luận rằng “Có thể thấy sự thân thiết của thương hiệu với người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sắm smartphone, điển hình là Apple - một cái tên không còn xa lạ, thương hiệu gắn bó với hầu hết người tiêu dùng với độ phủ sóng rộng khắp toàn cầu.”

Khi được hỏi về phương thức tiếp cận (TC), hầu hết các đáp viên đều bị ảnh hưởng từ các tác động bên ngoài( phương tiện truyền thông) như: quảng cáo trên internet, trên poster,… Những cái tên như Sơn Tùng, Ninh Dương Lan Ngọc, Soobin Hoàng Sơn,… là những influencers hay Kols mà các đáp viên cảm thấy quen thuộc làm đại sứ thương hiệu cho các hãng điện thoại. Họ chủ yếu quảng bá ở các trang mạng xã hội như Youtube, tiktok, instagram,.. với số lượng người theo dõi cao. Ngoài ra “ Gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp còn là nhóm tham khảo cho tôi thông tin đánh giá quyết định mua 1 chiếc điện thoại nào tốt, chất lượng”- đáp viên số 2. Đáp viên số 4 trả lời “ Tôi không có thời gian cũng như hiểu biết nhiều về điện thoại, khi ra cửa hàng tôi được các bạn chuyên viên tư vấn thông tin chi tiết về các dòng điện thoại khác nhau từ đó chọn được chiếc điện thoại phù hợp với mình.”

Cuối cùng, khi được nhận xét về đặc điểm của sản phẩm (ĐĐ), phần lớn các đáp viên quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của smartphone, dùng hệ điều hành gì, tốc độ là đặc điểm được người mua quan tâm nhất. Vì tính năng này phụ thuộc phần lớn vào bộ vi xử lý tích hợp trong máy, người tiêu dùng thích khả năng xử lý các ứng dụng nhanh. Bên cạnh đó “Khi chọn Smartphone, tôi chú trọng kiểu dáng bên ngoài mỏng, gọn nhẹ, bắt mắt, tiện lợi bỏ vửa túi quần.” – đáp viên 5. Đáp viên 1 trả lời “Yếu tố quan trọng tôi cần ở chiếc smartphone là dung lượng pin cao, cảm ứng nhanh nhạy do tính chất công việc tôi sử dụng điện thoại nhiều.” Ngoài ra còn có ý kiến của đáp viên 3: “Tôi ưu tiên mua chiếc điện thoại có chất lượng tốt ví dụ về Cấu hình điện thoại như khả năng chụp hình, bảo mật,.. trong cùng mức giá cái nào tốt tôi sẽ mua.”

Qua buổi thảo luận, nhóm có thể kết luận cả 5 thang đo đều góp phần quan trọng vào quyết định mua smartphone của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

3.2.3.1.Mô tả dữ liệu:

B ng 3.2: B ng mô t d li uả ả ả ữ ệ Bảng câu hỏi Câu trả lời

Câu hỏi danh mục Bạn hãy kể tên những hãng smartphone mà bạn biết. Một vài đặc điểm mà bạn nghĩ là nổi trội ở những hãng - Apple,Samsung,Oppo,Xiaomi,Huawei,.. - Apple sở hữu cho mình hệ điều hành riêng biệt

smartphone

Hiện tại, bạn đang sử

dụng hãng

smartphone nào? Tại sao bạn lại sử dụng smartphone đó?

- Sử dụng: Iphone (Apple). - Đang được ưa chuộng hiện nay. - Có nhiều tiện ích hơn, dễ sử dụng.

- Kiểu dáng sang trọng, nhiều mẫu mã, thể hiện đẳng cấp.

- Chất lượng tốt. Bạn sẵn sàng bỏ ra

bao nhiêu tiền để mua điện thoại và sẽ thanh toán bằng hình thức nào?

- 10-15tr sẽ là mức giá hợp lý

- Nếu được tôi sẽ chọn thanh toán trả góp vì sẽ phù hợp với ví tiền của tôi hơn

Nếu được chọn thì bạn sẽ chọn giữa một chiếc điện thoại tốt hay một chiếc điện thoại nổi tiếng nhưng không tốt bằng? Và vì sao?

Một chiếc điện thoại có chất lượng tốt sẽ là một lựa chọn đúng đắn. Vì tôi muốn chất lượng sản phẩm tôi mua được tương xứng với giá tiền mình bỏ ra

Câu hỏi

chuyên sâu Bạn bỏ tiền ra để muamột chiếc điện thoại sang trọng nhưng bạn cảm thấy không hài lòng trong thời gian bạn sử dụng thì bạn có tiếp tục mua hàng ở hãng đó nữa không?

Tùy theo mức độ không hài lòng mà tôi sẽ quyết định có nên tiếp tục gắn bó với sản phẩm của thương hiệu đó không. Nếu vấn đề mà tôi không hài long ở sản phẩm đó không được sửa đổi ở những thế hệ sau thì việc tôi chuyển đổi thương hiệu là tất yếu

Bạn yêu thích một sản phẩm của hãng A nhưng nhiều người xung quanh giới thiệu cho bạn một sản phẩm của hãng khác thì bạn sẽ làm như thế nào?

Tôi sẽ nghe theo lời khuyên của những người xung quanh vì họ đã có sẵn những trải nghiệm thực tế với sản phẩm cụ thể

Bạn có gặp khó khăn gì giữa việc lựa chọn những chiếc điện thoại khác nhau nhưng cùng ở mức giá hay không? Và đó là gì?

Có. Tôi phân vân vì tôi muốn biết điểm khác biệt giữa những sản phẩm đó là như thế nào và liệu sản phẩm nào có đặc tính phù hợp với mục đích sử dụng của tôi nhất.

3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm:

Bảng 3.3: Phân nhóm các biến độc lập

HA: Hình ảnh thương hiệu

- Tôi quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu - Tôi quan tâm đến sự thân thiết với một thương hiệu - Tôi quan tâm đến sự tự tin khi sử dụng một thương hiệu

GT: Giá thành sản phẩm

- Mức chi sản phẩm cấp thấp hài lòng tôi

- Mức chi sản phẩm cấp trung bình thấp hài lòng tôi - Mức chi sản phẩm trung bình cao hài lòng tôi - Mức chi sản phẩm cấp cao hài lòng tôi

TĐ: Thái độ thương hiệu

- Tôi quan tâm đến chiến dịch quảng bá - Tôi quan tâm đến thái độ dịch vụ - Tôi quan tâm đến khuyến mãi, hậu mãi

TC: Phương thức tiếp cận

- Tôi nhận biết thông tin sản phẩm qua quảng cáo - Tôi biết được thông tin sản phẩm tại địa điểm bán hàng - Tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm qua người thân, bạn bè ĐĐ: Đặc điểm sản phẩm - Tôi quan tâm đến công nghệ màn hình

- Tôi quan tâm đến thời lượng pin của điện thoại - Tôi quan tâm cấu hình điện thoại ( camera, vi xử lý…) - Tôi quan tâm đến thiết kế, màu sắc của điện thoại - Tôi quan tâm đến độ bảo mật của điện thoại - Tôi quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của chiếc

smartphone.

3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính

Như vậy, thông qua quá trình thảo luận nhóm, ngoài việc đánh giá và hiệu chỉnh thang đo, nhóm tác giả đã tổng kết ra một số nhận định.

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ nghiên cứu định tínhHA Hình ảnh thương hiệu HA Hình ảnh thương hiệu

HA1 Tôi quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu. HA2 Tôi quan tâm đến sự thân thiết với một thương hiệu. HA3 Tôi quan tâm đến sự tự tin khi sử dụng một thương hiệu.

GT Giá thành sản phẩm

GT1 Mức chi sản phẩm cấp thấp làm .hài lòng tôi. GT2 Mức chi sản phẩm cấp trung bình thấp hài lòng tôi. GT3 Mức chi sản phẩm trung bình cao hài lòng tôi. GT4 Mức chi sản phẩm cấp cao hài lòng tôi.

TĐ Thái độ thương hiệu

TĐ2 Tôi quan tâm đến thái độ dịch vụ. TĐ3 Tôi quan tâm đến khuyến mãi, hậu mãi.

TC Phương thức tiếp cận

TC1 Tôi nhận biết thông tin sản phẩm qua quảng cáo. TC2 Tôi biết được thông tin sản phẩm tại địa điểm bán hàng. TC3 Tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm qua người thân, bạn bè.

ĐĐ Đặc điểm sản phẩm

ĐĐ1 Tôi quan tâm đến công nghệ màn hình. ĐĐ2 Tôi quan tâm đến thời lượng pin của điện thoại. ĐĐ3 Tôi quan tâm cấu hình điện thoại ( camera, vi xử lý…). ĐĐ4 Tôi quan tâm đến thiết kế, màu sắc của điện thoại. ĐĐ5 Tôi quan tâm đến độ bảo mật của điện thoại.

ĐĐ6 Tôi quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của chiếc smartphone.

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được phân tích kết quả thảo luận dựa trên thảo luận nhóm với số lượng 5 người. Quá trình thu thập được nhóm kiểm duyệt và ghi chép kỹ lưỡng. Qua cuộc khảo sát, nhóm có thể hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Các đối tượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh chú trọng vào nhu cầu, sự tiện lợi, hữu ích mà các hãng smartphone mang lại. Việc lựa chọn mua sắm một chiếc smartphone phù hợp về nhu cầu, giá cả lẫn chất lượng tạo cho sinh viên trải nghiệm đáng tin cậy, mức thân thiết với nhãn hiệu. Ngoài ra các ưu đãi, quà tặng khuyến mã cũng là một phần thu hút các sinh viên.

Đa số sinh viên đều cân nhắc một số điều sau đây nhằm đưa ra được lựa chọn mua sắm smartphone: (1)Giá cả, (2)Thái độ thương hiệu, (3)Hình ảnh thương hiệu, (4)Phương thức tiếp cận, (5)Đặc điểm sản phẩm.

3.3.1.1.Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng giúp phát triển và củng cố các mô hình, thang đo của giả thuyết và lý thuyết liên quan tới việc lựa chọn mua sắm smartphone. Quá trình đo lượng tạo kết nối giữa quan sát thực nghiệm với các mối quan hệ định lượng, cung cấp những số liệu cụ thể để dễ dàng phân tích và xử lý dữ liệu về việc lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

3.3.1.2. Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu

Mẫu tiếp tục được nhóm chọn theo phương pháp phi xác suất, được nhóm tác giả gửi đến bạn bè, người thân hiện là sinh viên đại học, chủ yếu đang sinh sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh.

3.3.1.3. Kích cỡ mẫu

Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: n ≥ 98.

Kích thước mẫu dùng cho mô hình phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu được xác định dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến đưa vào công thức của Tabachnick & Fidell (1991) bao gồm 150 mẫu. Theo Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định n ≥ 8m + 50 = 8*6 + 50 = 98 (m là số biến độc lập), trong nghiên cứu này mẫu được lấy là 150. Kích cỡ mẫu càng lớn sẽ giúp xác định thông tin lựa chọn mua sắm

smartphone của sinh viên chính xác và chắc chắn hơn, vì thế nhóm chọn 150 mẫu.

Sau thời gian nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (5/11/2021 – 12/11/2021) nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm cơ sở trong nghiên cứu chính thức.

3.3.2.Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2.1. Thu thập dữ liệu

Với mục tiêu nghiên cứu phương pháp định lượng, nhóm đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và tiếp cận người dùng. Cụ thể là đối tượng thế hệ Z, thông qua hình thức tạo bảng khảo sát trên Google. Phân tích nhân tố dựa trên định tính, nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính. Bao gồm 2 cầu hỏi sàng lọc với mục đích nghiên cứu đúng đối tượng. Với 6 câu hỏi hành vi trước khi mua nhằm thu thập thông tin về sự hiểu biết cũng như sự quan tâm của khách hàng về ngành hàng smartphone. Và 2 câu hỏi nhân khẩu học để thấu hiểu khách hàng về thu nhập cũng

như khả năng sẵn sàng chi trả. Sau đó, bảng câu hỏi này được gửi đi và khảo sát thông qua các mối quan hệ cũng như những phương tiện mạng xã hội cho 100 người.

3.3.2.2. Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn thành cuộc khảo sát về đối tượng mà nhóm nhắm tới, cụ thể là những sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM. Nhóm đã kiểm tra và lọc ra các kết quả hành vi của những