3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.3. Phân tích dữ liệu
Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tôi tiến hành rà soát nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin không rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mô hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau:
Đầu tiên, đối với yếu tố Giá cả (GC), phần lớn các đáp viên đã chỉ ra mức giá cả từ 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000VNĐ và từ trên 20.000.000 VNĐ là những yếu tố chính mà thúc đẩy họ, người tiêu dùng mua sắm smartphone. “Mua sắm smartphone đối với sinh viên thì mức giá 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000 VNĐ là hợp lý” - đáp viên 2. Đồng thời, đáp viên 5 bình luận rằng: “Với mức giá tầm trung rất hợp lý với sinh viên song với mức giá đó khó mà kiếm được một chiếc smartphone đáp ứng nhu cầu của sinh viên, vì hầu hết các nhu cầu đó được thiết kế trong một chiếc smartphone với giá tầm cao”. Từ đây, có thể kết luận rằng mức giá sinh viên mong muốn về một chiếc smartphone là giá tầm trung nhưng đáp ứng được các nhu cầu thiết yếu mà môi trường học tập đại học cần có.
Tiếp theo, khi được hỏi về yếu tố thái độ của thương hiệu (TĐ), hầu hết các đáp viên đều thể hiện chiến dịch quảng bá của thương hiệu quyết định hành vi mua sắm smartphone của họ, điển hình đáp viên 1 chỉ rõ :”Hãng điện thoại Apple với độ nổi tiếng vượt bậc, họ đã bỏ quên mất những chiến dịch quảng bá. Thay vào đó, Samsung lại chiếm ưu thế về các chiến dịch quảng bá đẹp mắt, hấp dẫn thu hút khách hàng”.
Hình ảnh thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng, kích thích trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiến hành mua sắm smartphone. Đáp viên 3 bình luận rằng “Có thể thấy sự thân thiết của thương hiệu với người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sắm smartphone, điển hình là Apple - một cái tên không còn xa lạ, thương hiệu gắn bó với hầu hết người tiêu dùng với độ phủ sóng rộng khắp toàn cầu.”
Khi được hỏi về phương thức tiếp cận (TC), hầu hết các đáp viên đều bị ảnh hưởng từ các tác động bên ngoài( phương tiện truyền thông) như: quảng cáo trên internet, trên poster,… Những cái tên như Sơn Tùng, Ninh Dương Lan Ngọc, Soobin Hoàng Sơn,… là những influencers hay Kols mà các đáp viên cảm thấy quen thuộc làm đại sứ thương hiệu cho các hãng điện thoại. Họ chủ yếu quảng bá ở các trang mạng xã hội như Youtube, tiktok, instagram,.. với số lượng người theo dõi cao. Ngoài ra “ Gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp còn là nhóm tham khảo cho tôi thông tin đánh giá quyết định mua 1 chiếc điện thoại nào tốt, chất lượng”- đáp viên số 2. Đáp viên số 4 trả lời “ Tôi không có thời gian cũng như hiểu biết nhiều về điện thoại, khi ra cửa hàng tôi được các bạn chuyên viên tư vấn thông tin chi tiết về các dòng điện thoại khác nhau từ đó chọn được chiếc điện thoại phù hợp với mình.”
Cuối cùng, khi được nhận xét về đặc điểm của sản phẩm (ĐĐ), phần lớn các đáp viên quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của smartphone, dùng hệ điều hành gì, tốc độ là đặc điểm được người mua quan tâm nhất. Vì tính năng này phụ thuộc phần lớn vào bộ vi xử lý tích hợp trong máy, người tiêu dùng thích khả năng xử lý các ứng dụng nhanh. Bên cạnh đó “Khi chọn Smartphone, tôi chú trọng kiểu dáng bên ngoài mỏng, gọn nhẹ, bắt mắt, tiện lợi bỏ vửa túi quần.” – đáp viên 5. Đáp viên 1 trả lời “Yếu tố quan trọng tôi cần ở chiếc smartphone là dung lượng pin cao, cảm ứng nhanh nhạy do tính chất công việc tôi sử dụng điện thoại nhiều.” Ngoài ra còn có ý kiến của đáp viên 3: “Tôi ưu tiên mua chiếc điện thoại có chất lượng tốt ví dụ về Cấu hình điện thoại như khả năng chụp hình, bảo mật,.. trong cùng mức giá cái nào tốt tôi sẽ mua.”
Qua buổi thảo luận, nhóm có thể kết luận cả 5 thang đo đều góp phần quan trọng vào quyết định mua smartphone của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.