B. Phần thân
5.1. Kết luận và đánh giá
Nghiên cứu sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM đƣợc đo lƣờng bởi bảy yếu tố: Lợi ích cảm nhận (CN), Hoạt động marketing (MKT), Tâm lý (TL), Không gian dịch vụ (KG), Công nghệ (CNG), Quy trình (QT), Nhóm tham khảo (TK). Các thang đo đã đƣợc kiểm định phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng
Bảng 5-1 B ng k t qu nghiên c u ả ế ả ứ
Kí
hiệu Giả thuyết nghiên cứu Kết quả
H1 Tâm lý có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của
ngƣời tiêu dùng Chấp nhận
H2 Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi sử
dụng của ngƣời tiêu dùng. Chấp nhận
H3 Lợi ích cảm nhận sẽ có tác động đến hành vi sử dụng
dịch vụ của ngƣời tiêu dùng Chấp nhận
H4 Hoạt động marketing có tác động tích cực đến hành vi
sử dụng của ngƣời tiêu dùng Chấp nhận
H5 Không gian dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi sử
dụng của ngƣời tiêu dùng Chấp nhận
H6 Công nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng
của ngƣời tiêu dùng Chấp nhận
ngƣời tiêu dùng
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach s Alpha trong nghiên cứu này cho thấy cả sáu yếu tố đều đạt yêu cầu về tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó các biến quan sát: CN4, CN6, CN8, KG5, MK4, MK7, MK8, TL3, CNG5 bị loại bỏ do tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Và biến quan sát QT đã bị loại bỏ ra khỏi mô hình do hệ số nhân tố chung nhỏ hơn 0.6 khi tiến hành chạy EFA
Kết quả phân tích EFA cho thấy vẫn giữ nguyên sáu nhân tố mà nhóm đề ra trong mô hình và không phát sinh nhân tố mới
Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson trong nghiên cứu này cho thấy 6 yếu tố ( đã loại bỏ yếu tố QT) đều có tác động tích cực đến hành vi. Trong đó, yếu tố TL và MK có tác động mạnh đến hành vi, yếu tố CN, KG có tác động yếu đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến một lần nữa kiểm định và đánh giá lại mô hình của nhóm, cho thấy với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập giải thích đƣợc mức độ phù hợp của mô hình là 72.5% hay nói cách khác các biến độc lập giải thích đƣợc 72.5% sự biến thiên cuả biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích ANOVA, kiểm định sự khác biệt giữa biến HV với độ tuổi, nghề nghiệp, cho thấy hành vi mua hàng không có sự khác biệt giữa thu nhập và các nhóm độ tuổi khác nhau. Sự khác biệt xảy ra giữa hành vi mua hàng với các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Sau khi xác định các yếu tố tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ đến hành vi
của ngƣời tiêu dùng bằng các phân tích kiểm định kết luận chung đƣợc là yếu tố tâm lý và hoạt động marketing tác động mạnh mẽ đến hành vi sử dụng cửa hàng tự phục vụ. Yếu tố lợi ích cảm nhận, không gian, công nghệ tác động trung bình đến hành vi sử dụng. Yếu tố tham khảo tác động yếu đến hành vi sử dụng. Còn lại yếu tố quy trình không có tác động đến hành vi sử dung
Hình 5-1 Mô hình chính th c ứ