B. Phần thân
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.7. Hành vi sử dụng (HV)
HV1: Sẽ cân nhắc mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
HV2: Thời gian tới sẽ mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
3.2.8. Nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu tổ chức nghiên cứu định lƣợng dự kiến trên 500 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn
bằng bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp. Nhóm ƣớc tính, mỗi hình thức sẽ phỏng vấn
250 mâu https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdWTpxrEvnwhoUPI8zXKa- NqThyPlAKuIjvhkPgJWFDGxJiNw/viewform Từ 17 – 25 Từ 26 – 35 Từ 36 – 45 Từ 46 – 55 Tỷ lệ 15% 40% 30% 15% SL mẫu dự kiến 75 200 150 75
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Chọn mẫu thuận tiện phù hợp cho các nghiên cứu khám phá và xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thấy đây
là phƣơng pháp phù hợp để nhóm có thể thực hiện nghiên cứu của mình.
Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Mình, với kích thƣớc mẫu đƣợc tinh theo công thức:
n = 5m (với m là số câu hỏi trong bảng hỏi) => n = 5*44= 220 mẫu, để kết quả nghiên cứu trở nên đang tin cậy, nhóm quyết định khảo sát 500 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ theo nhóm tuổi nhƣ sau:
Từ 15 – 25 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75mẫu. Từ 26 35 tuổi: ƣớc tính khảo sát 40% tức 200– mẫu. Từ 36 –45 tuổi: ƣớc tính khảo sát 30% tức 150 mẫu. Từ 45 –56 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75 mẫu.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến với đối tƣợng nghiên cứu ngƣời dân sinh sống tại hoặc làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu dự kiến phát 220 bảng khảo sát nhằm đảm bảo qui mô mẫu đạt nhƣ yêu cầu đề ra ban đầu. Toàn bộ đƣợc tiến hành khảo sát online. Các bảng câu hỏi trực tuyến thƣờng dành cho nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 17 – 25 và 26 –35, bảng hỏi trực tiếp dành cho các đối tƣợng còn lại.
3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS để phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để thống kê mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và Phân tích hồi quy
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha:Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach s Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số Cronbach s Alpha đƣợc tính theo công thức: α= N*ρ / [1 + ρ*(N 1)] trong đó ρ là hệ số tƣơng quan -
Theo quy ƣớc thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Tuy nhiên, đối với “trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach s Alpha ≥ 0,6 và tƣơng quan tổng biến (Corrected Item Total Correlation) phải ≥ 0,3 -
là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận đƣợc (Nunnally vad Burnstein, 1994).
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc tiến hành để rút gọn tập hợp các biến độc lập thành một tập nhỏ hơn là các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà không làm mất đi ý nghĩa giải thích và thông tin của nhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số (Kaiser - Meyer - Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, cò n nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Phƣơng pháp sử dụng là Principal component với phép quay nhân tố là Promax. Các biến quan sát có hệ số tảinhân tố (Loading Factor) < 0,5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998). Chọn nhân tố cố định có giá trị Eigenvalues >1 (Gerbing và Anderson, 1988). Việc phân tích nhân tố sẽ đƣợc tiến hành với toàn bộ các biến quan sát, sau đó sẽ loại bỏ từng biến có hệ số truyền tải thấp.
3.3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích h i quy là m t phân tích thồ ộ ống kê đểxác định xem các biến độ ậc l p (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến đƣợc thuyết minh) nhƣ thế nào. Từ đó giúp xác định đƣợc nhân tốnào đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay
tích h i qui không ch là trùng khồ ỉ ớp đƣờng cong (l a ch n mự ọ ột đƣờng cong mà vừa khớp nh t v i m t tấ ớ ộ ập điểm dữ liệu); nó còn ph i trùng kh p v i m t mô hình vả ớ ớ ộ ới các thành phần ngẫu nhiên và xác định (deterministic and stochastic components)
3.3.3.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
Hệ sốtƣơng quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lƣờng mức
độtƣơng quan tuyến tính giữa hai biến. Nguyên tắc cơ bản, tƣơng quan Pearson sẽ
tìm ra một đƣờng th ng phù h p nh t v i m i quan h tuyẳ ợ ấ ớ ố ệ ến tính của 2 biến. Chính vì vậy, phân tích tƣơng quan Pearson đôi khi còn đƣợc gọi là phân tích hồi quy giản
đơn (nhƣng khác nhau về ặt ý nghĩa). m
Hệ sốtƣơng quan Pearson (r) s nh n giá tr tẽ ậ ị ừ+1 đến -1. r > 0 cho bi t m t s ế ộ ự tƣơng quan dƣơng giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm
tăng giá trị của biến kia và ngƣợc lại. r < 0 cho biết một sựtƣơng quan âm giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia và
ngƣợc lại.
Giá tr tuyị ệt đố ủi c a r càng cao thì mức độtƣơng quan giữa 2 biến càng lớn hoặc dữ
liệu càng phù h p v i quan h tuy n tính gi a hai bi n. Giá tr r b ng +1 ho c b ng ợ ớ ệ ế ữ ế ị ằ ặ ằ
-1 cho thấy dữ u hoàn toàn phù h p v i mô hình tuy n tính. liệ ợ ớ ế
3.3.3.5. Phân tích phƣơng sai One-way Anova
hân tích phƣơng sai một yếu tố ( còn gọi là oneway anova) dùng để ểm đị ki nh giả
thuyết trung bình b ng nhau c a các nhóm m u v i khằ ủ ẫ ớ ảnăng phạm sai l m chầ ỉ là 5%.Một s giố ảđịnh khi phân tích ANOVA: Các nhóm so sánh phải độ ập và đƣợc l c chọn m t cách ng u nhiên. Các nhóm so sánh ph i có phân ph i chu n or c mộ ẫ ả ố ẩ ỡ ẫu phải đủ ớn để đƣợc xem nhƣ tiệ l m cận phân phối chuẩn. Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Điều kiện để thực hi n Anova khi ch s sig > 0.05, ta có ệ ỉ ố
một gi thuyả ết Ho, sau các bƣớc phân tích nếu chỉ số sig > 0.05: chấp nhận Ho:chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đố ới v i biến phụ thu c, ộ
nếu ch s sig < 0.05: bác bỉ ố ỏHo: đủđiều kiện để khẳng định có s khác bi t giự ệ ữa
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực hiện kh o sát ả thự ếc t trên 500 mẫu kh o sát, s m ả ố ẫthực tếnhóm thu đƣợc là Khảo sát tr c tuy n ự ế Khảo sát trực tiếp
Dự ki n ế 250 m u ẫ 250 m u ẫ
Thực tế 272 m u ẫ 200 m u ẫ
4.1. PHÂN TÍCH D ỮLIỆU SƠ CẤP
4.1.1. Thống kê mô t ả
4.1.1.1. Thống kê mô t m u ả ẫ
a. Độtuổi
Hình 4-1 Biểu đồthể ện độ hi tuổi
Qua biểu đồ ta thấy ngƣời tiêu dùng có độ tuổi 25 – 35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 43%, 35 45 – tuổi chi m 29%, 45 55 tu i chi m 17%, 17 25 tu i chiế – ổ ế – ổ ếm 11%. 11% 43% 29% 17% 17 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55
b. Nghề nghi p ệ
Hình 4-2 Biểu đồthể ệ hi n ngh nghi p ề ệ
Từ biểu đồ trên ta th y ngh nghiấ ề ệp là lao động ph thông chi m t l cao nhổ ế ỉ ệ ất chiếm 30%. Tài x chi m 28%.H c sinh, sinh viên chi m 10%.Nhân viên IT chiế ế ọ ế ếm
14%. Nhân viên văn phòng chiếm 9%.
10% 30% 9% 2% 14% 28% 7%
Học sinh, sinh viên
Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng Kỹ sư, bác sĩ
Nhân viên IT Tài xế Khác
c. Thu nhập
Hình 4-3 Biểu đồ thể ệ hi n thu nh p ậ
Từ biểu đồ trên ta th y thu nh p t 3 7 tri u chi m t l cao nh t chi m 43%. ấ ậ ừ – ệ ế ỉ ệ ấ ế Ngƣời tiêu dùng có thu nhập từ 7 – 14 triệu chiếm 34%. Từ 15 triệu tr lên chiở ếm 13%.Từ 1-3 tri u chi m 10%. ệ ế 10% 43% 34% 13% Từ 1 3 triệu- Từ 3 7 triệu- Từ 7 14 triệu- Từ 15 triệu trở lên
4.1.1.2. Thống kê mô t cho các bi n quan sát cả ế ủa từng y u t ế ố
a. Lợi ích c m nhả ận
Hình 4-4 Trung bình đánh giá của người tiêu dùng v l i ích c m nh n ề ợ ả ậ
Yếu tốCN3: Được thanh toán bằng ứng dụng trảtiền có liên k t ngân hàngế đƣợc
ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 3.99), trong khi đó yếu tốCN4: Được thoải mái ch n l a s n phọ ự ả ẩm có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.86). Nhìn ấ
chung, GTTB c a các y u t trong nhân t l i ích c m nhủ ế ố ố ợ ả ận đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ3.86 đến 3.99. 3.80 3.82 3.84 3.86 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 4.00 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN6 3.90 3.95 3.99 3.86 3.93 3.97
b. Không gian – ị d ch v ụ
Hình 4-5 Trung bình đánh giá ủa ngườ c i tiêu dùng v y u t không gian d ch v . ề ế ố – ị ụ
Yếu t ốKG2: Có ch ỗngồi lại đểthư giãn và làm việc đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá
cao nhất (GTTB là 4.02), trong khi đó yế ốu t KG1: Có hỗ trợ wifi, k t n i internet ế ố
dễ dàng có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.88). Nhìn chung, GTTB c a các yấ ủ ếu tố trong nhân t không gian d ch vố – ị ụđề ớn hơn 3, dao độu l ng trong kho ng t 3.88 ả ừ đến 4.02. 3.80 3.85 3.90 3.95 4.00 4.05 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 3.88 4.02 3.91 3.97 3.96
c. Hoạt dộng marketing
Hình 4-6 Trung bình đánh giá người tiêu dùng v y u t hoề ế ố ạt động marketing
Yếu tốMK: C a hàng có nhiử ều chương trình khuyến mãi h p d n ấ ẫ đƣợc ngƣời tiêu
dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.25), trong khi đó các yếu tốMK7: S n ph m có ả ẩ
nguồn g c rõ ràng ố có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.82). Nhìn chung, GTTB ấ
của các y u t trong nhân tế ố ố yếu tố hoạt động marketing đề ớn hơn 3, dao độu l ng trong khoảng t ừ 3.82 đến 4.25. 3.60 3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 4.30 MK1 MK2 MK3 MK4 MK5 MK6 MK7 MK8 4.24 4.11 4.21 4.04 4.25 3.89 3.82 3.83
d. Tâm lý
Hình 4-7 Trung bình đánh giá về ế ố y u t Tâm lý
Yếu tốTL5: Th y nhiấ ều người vào c a hàng này nên tôi vào theo ử đƣợc ngƣời tiêu
dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.02), trong khi đó yếu tốTL3: Đã quen mua hàng ở những cửa hàng hiện đại có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.94). Nhìn chung, ấ
GTTB c a các y u t trong nhân tủ ế ố ốtâm lý đề ớn hơn 3, dao độu l ng trong kho ng t ả ừ 3.94 đến 4.02. 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 4.00 4.02 4.04 TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 3.93 3.98 3.94 3.98 4.02 3.94
e. Công nghệ
Hình 4-8 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngv y u t công ngh ề ế ố ệ
Yếu tốCNG3: Công ngh hi n thệ ể ị sản phẩm trên màn hình lựa chọn đơn giản dễ
dàng l a ch n s n phự ọ ả ẩm đƣợc ngƣời tiêu dùngđánh giá cao nhất (GTTB là 3.97),
trong khi đó yếu tốCNG1: Công ngh hiệ ện đại để ả b o qu n s n ph m an toàn, chả ả ẩ ất
lượng có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.88). Nhìn chung, GTTB c a các yấ ủ ếu tốtrong nhân tốnày đề ớn hơn 3, dao độu l ng trong khoảng từ 3.88đến 3.97.
3.82 3.84 3.86 3.88 3.90 3.92 3.94 3.96 3.98 CNG1 CNG2 CNG3 CNG4 CNG5 3.88 3.89 3.97 3.94 3.97
f. Quy trình
Hình 4-9 : Trung bình đánh giá của người tiêu dùngv y u t quy trình ề ế ố
Yếu tốQT1:Tải app thanh toán b ng ti n mằ ề ặt – chọn sản phẩm trên màn hình cảm
ứng – quét mã thanh toán bằng điện thoại nh n s n ph m và QT4: Ch n s n – ậ ả ẩ ọ ả
phẩm t màn hình cừ ảm ứng quét mã v ch s n ph– ạ ả ẩm – thanh toán b ng th ngân ằ ẻ
hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.25), trong khi đó yếu tố
QT2:Chọn s n ph m tr c ti p t qu y hàng quét mã v ch s n phả ẩ ự ế ừ ầ – ạ ả ẩm – nh p tên và ậ
sốđiện thoại – thanh toán ti n mề ặt có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.96). Nhìn ấ
chung, GTTB c a các yủ ếu tố trong nhân tốnày đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ3.96 đến 4.25. 3.80 3.85 3.90 3.95 4.00 4.05 4.10 4.15 4.20 4.25 4.30 QT1 QT2 QT3 QT4 4.25 3.96 4.12 4.25
g. Nhóm tham kh o ả
Hình 4-10 Trung bình đánh giá của người tiêu dùngv y u t nhóm tham khề ế ố ảo
Yếu tốTK2: B n bè khuyên nên mua hàng t i c a hàng TPV ạ ạ ủ đƣợc khách hàng đánh
giá cao nhất (GTTB là 4.09), trong khi đó yế ốu t TK3: Thần tượng đã từng đến cửa hàng này có mức đánh giá thấp nh t (GTTB là 3.99). Nhìn chung, GTTB c a các ấ ủ
yếu t trong nhân t nhóm tham khố ố ảođều lớn hơn 3, dao động trong kho ng t ả ừ 4đến 4.09.
4.1.2. Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân t ố 4.1.2.1. Kiểm định Cronbach s Alpha cho biến độ ậc l p:
3.94 3.96 3.98 4.00 4.02 4.04 4.06 4.08 4.10 TK1 TK2 TK3 4.00 4.09 3.99
a. Lợi ích c m nhả ận
Bảng 4-1 B ng kiả ểm định Cronbach's Alpha cho biến lợi ích cảm nhận (CN)
Cronbach's Alpha 0.812 Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Hệ s ố tƣơng quan bi n t ng ế ổ Cronbach s Alpha nếu loại biến CN1 19.69 12.651 .684 .757 CN2 19.65 12.798 .654 .764 CN3 19.61 13.411 .639 .770 CN4 19.73 16.202 .183 .862 CN5 19.67 13.523 .565 .785 CN6 19.63 12.239 .771 .737
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết qu h sả ệ ốCronbach s Alpha chung của nhóm là 0.812 > 0.6. Riêng bi n CN4 có h sế ệ ốtƣơng quan biế ổn t ng < 0.3 nên lo i biạ ến này và tiên hành kiểm định lại lần 2.
Tiến hành kiểm định thang đo cho kết qu h sả ệ ốCronbach s Alpha chung của nhóm là 0.862 > 0.6 và t t c các h sấ ả ệ ốtƣơng quan biế ổng đề ớn hơn 0.3, ta có thển t u l rút ra kết luận thang đo phù hợp. (Xem trong phụ lục
b. Không gian – ị d ch v ụ
Bảng 4-2 Bảng kiểm định Cronbach's Alpha cho biến không gian - d ch vị ụ (KG)