B. Phần thân
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
3.2.1.1. Khảo sát chuyên gia
Nhóm khảo sát đã tìm và liên hệ và đƣợc phỏng vấn những chuyên gia đang làm trong lĩnh vực bán lẻ và nghiên cứu thị trƣờng có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành. Bao gồm anh Trần Hùng Thiện (giám đốc công ty nghiên cứu thị trƣờng GCOMM), anh Nguyễn Xuân Quang (Production Manager tại Kootoro, đơn vị có những cửa hàng tự phục vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) và chị Vân Đăng Bảo Ngọc ( chuyên viên cao cấp marketing tại Kolbeco).
Kết luận: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mô hình nghiên cứu.
3.2.1.2. Khảo sát mẫu ngƣời tiêu dùng tiềm năng
Nhóm khảo sát thực hiện phỏng vấn sâu 15 ngƣời tiêu dùng đã từng đến mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhiều lần. Nhóm đã đến cửa hàng tự phục vụ Toromart ở quận 1 (số 10 Mạc Thị Bƣởi, Bến Nghé, Quận 1) để phỏng vấn những ngƣời ra vào cửa hàng. Dƣới đây là danh sách tên những ngƣời tiêu dùng đã tham gia trả lời các câu hỏi:
Bảng 3-1 Danh sách ng viên khứ ảo sát
Tên Tuổi Nghề nghiệp
Nguyễn Thị Thanh Thảo 38 Nhân viên bán hàng, Quận 1
Trần Thảo Nhi 25 Nhân viên văn phòng, Quận 1
Hoàng Hoa Hảo 21 Sinh viên, Quận 4
Phạm Vũ Hùng 26 nhân viên IT, Quận 1
Đinh Phạm Đức Huy 22 Sinh viên, Quận Bình Thạnh
Nguyễn Anh Thƣ 26 Nhân viên bán hàng, Quận 10
Võ Bích Thủy 28 Nhân viên văn phòng, quận 1
Phạm Hùng Dũng 31 Nhân viên văn phòng, quận 1
Hà Khánh Vân 27 Nhân viên ngân hàng, quận 1
Hồ Phƣơng Quỳnh 34 Nhân viên ngân hàng, quận 4
Nguyễn Kỳ Khôi 25 Kinh doanh bất động sản, quận 10
Đỗ Huy Hùng 28 Nhân viên IT, quận 10
Nguyễn Thùy Trang 26 Nhân viên văn phòng, quận 4
Nguyễn Thanh Thùy An 24 Phiên dịch viên, quận 1
Phƣơng thức thảo luận:là sử dụng các câu hỏi mở trong dàn bài soạn thảo của nhóm để chuyên gia và những ngƣời tiêu dùng sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo. Nhóm sẽ đƣa ra những ý kiến phản biện cho đến khi 2 bên cùng thống nhất và đƣa ra ý kiến dựa trên văn bản, sau đó nhóm sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến đƣợc 2/3 số ngƣời đƣợc hỏi.
Kết quả tổng hợp:Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa vào những ý kiến của họ nhóm còn chỉnh sửa về thang đo của nhóm. Ví dụ: loại bỏ thang đo “tôi không phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán”. Thêm một số thang đo ví dụ nhƣ “MK5: Tôi sẽ đến cửa hàng vì có
những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn”. Và chỉnh sửa lại câu chữ sao cho ngƣời đọc dễ hiểu khi làm khảo sát.
Từ đó nhóm rút ra đƣợc mô hình và thang đo nghiên cứu của nhóm là:
Hình 3-2 Mô hình nghiên c u ứ Ý định sử dụng Tâm lý Hoạt động marketing Lợi ích cảm nhận Không gian dịch vụ Công nghệ Quy trình Nhóm tham khảo Yếu tố cá nhân
Hình 3-3 Khung phân tích Ý định sử dụng Tâm lý Tính cách Sở thích Thói quen Hoạt động marketing Sản phẩm Hệ thống phân phối Truyền thông - Marketing Lợi ích cảm nhận Phƣơng thức thanh toán Sự thoái mái, tự do Tiết kiệm thời
gian Không gian dịch vụ Cơ sở vật chất Sự rộng rãi, thoáng mát Công nghệ Làm lạnh Làm nóng Diệt khuẩn Quy trình mua hàng Quy trình 1 Quy trình 2 Quy trình 3 Quy trình 4 Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè Thần tƣợng
Thang đo nghiên cứu:
3.2.1. Lợi ích cảm nhận (CN)
Lợi ích cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lƣợng của một sản phẩm hoặc dịch vụ theo một tiêu chí nhất định. Lợi ích cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử dụng của khách hàng đối với cửa hàng tự phục vụ
Bẳng việc kết hợp các biến: nhận thức sự hữu ích của mô hình chấp nhận công nghệ (David, 1986) và biến giá trị của mô hình giá trịnhận thức (Sweeney và công sự 1997) cho ra biến “Lợi ích cảm nhận” để xây dựng thang đo gồm các yếu tố: phƣơng thức thanh toán, sự thoải mái và tiết kiệm thời gian
CN1: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng tiền mặt
CN2: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng thẻ ngân
hàng ( credit card, visa, master card...)
CN3: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng ứng dụng trả tiền (Momo, Samsung pay…)
CN4: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tôi đƣợc thoải mái chọn lựa sản phẩm
CN5: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tôi không thích bị các nhân viên dòm ngó nhƣ những cửa hàng khác
CN6: Thời gian mua sắm của tôi trở nên nhanh chóng, tiết kiệm
3.2.2. Hoạt động marketing (MK)
Chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng nghe về ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hoặc các phƣơng tiện truyền thông khác. Dựa vào mô hình và kết quả phân tích của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard cho rằng việc nhận đƣợc thông tin từ cửa hàng ngoài gia đình và bạn bè còn thông qua Tivi, thƣ trực tiếp, báo
chí...Từ đó biến “Hoạt động marketing” đƣợc xây dựng vào mô hình và xem xét các yếu tố: sản phẩm, truyền thông quảng cáo và hệ thống phânphối
MK1: Tôi dự định đến vì tôi đọc đƣợc nhiều bài báo (mạng hoặc giấy) viết về cửa
hàng.
MK2: Tôi dự định đến vì tôi nghe khá nhiều ngƣời đánh giá tốt về cửa hàng
MK3: Tôi dự định đến vì tôi thấy bài viết quảng cáo về cửa hàng.
MK4: Tôi dự định đến vì tôi thấy hình ảnh, màu sắc của cửa hàng khá ấn tƣợng MK5: Tôi dự định đến vì cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
MK6: Tôi dự định đến vì sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
MK7: Tôi dự định đến vì sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
MK8: Tôi dự định đến vì cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện cho tôi
3.2.3. Tâm lý (TL):
Tâm lý bao gồm những thay đổi trong suy nghĩ, những xuất phát điểm từ cảm xúc, những thói quen và sở thích trƣớc đó sẽ dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với sự lựa chọn mô hình này. Điều này sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử dụng của khách hàng đối với cửa hàng tự phục vụ. Dựa vào mô hình của nhà tâm lý học Abraham
Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow kết hợp bởi Nhu cầu đƣợc thể hiện mình, Nhu cầu về đƣợc tôn trọng và Nhu cầu về xã hội đã cho ra biến “Tâm lý” bao gồm Thói quen, Sở thích, Tính cách:
TL1: Tôi dự định đến vì tò mò mô hình tự phục vụ
TL2: Tôi dự định đến vì không muốn lạc hậu với công nghệ mới
TL3: Tôi dự định đến vì tôi yêu thích tìm hiểu và trải nghiệm công nghệ mới
TL4: Tôi dự định đến vì tôi đã quen mua hàng ở những nơi hiện đại
TL5: Tôi dự định đến để thể hiện bản thân là ngƣời nắm bắt xu thế hiện đại.
Không gian - dịch vụ (KG):
Tại cửa hàng, ngoài cung cấp sản phẩm ra, không gian môi trƣờng xung quanh cũng là một trong những nhân tố quyết định ngƣời tiêu dùng tham gia vào quá trình trải nghiệm sản phẩm. Từ biến “Không gian cửa hàng” của tác giả Poornima
Pugazhenthi (2010) và biến “Không gian” của tác giả “Nguyễn Trung Thành”, áp dụng vào nghiên cứu của nhóm cho ra biến “Không gian dịch vụ” và xem xét các yếu tố: cơ sở vật chất, sự rộng rãi, thoáng mát, cách bố trí
KG1: Tôi dự định đến đây vì có hỗ trợ wifi, kết nối internet dễ dàng KG2: Tôi dự định đến đây vì có chỗ ngồi lại để thƣ giãn và làm việc
KG3: Tôi dự định đến đây vì không gian đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt
KG4: Tôi dự định đến đây vì không gian yên tĩnh.
KG5: Tôi dự định đến đây vì cửa hàng đầy đủ tiện nghi (Có điều hoà không khí, ổ sạc điện, ánh sáng đầy đủ, nhà vệ sinh, chỗ giữ xe…)
3.2.4. Nhóm tham khảo (TK):
Ngƣời tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi những ý kiến từ những ngƣời xung quanh và quyết định mua sắm.Áp dụng mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F. &
Chao, W.H. (2010) cho ra biến “Nhóm tham khảo”.Chính là những ý kiến, lời khuyên của những ngƣời quan trọng đối với cá nhân khảo sát, thông qua biến sẽ xem xét các yếu tố từ: gia đình, bạn bè, thần tƣợng
TK1: Tôi quyết định đến cửa hàng vì gia đình khuyên tôi nên mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
TK2: Tôi quyết định đến cửa hàng vì bạn bè khuyên tôi nên mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
TK3: Tôi quyết định đến cửa hàng bởi vì thần tƣợng của tôi đã từng đến cửa hàng
3.2.5. Công nghệ (CNG): Đúc kết từ thực tiễn
Đặt giả thuyết H6: Công nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời
tiêu dùng
CNG1: Công nghệ hiện đại để bảo quản sản phẩm an toàn, chất lƣợng.
CNG2: Công nghệ làm nóng và diệt khuẩn để bảo quản thức ăn mặn.
CNG3: Công nghệ hiển thị sản phẩm trên màn hình lựa chọn đơn giản để tôi dễ dàng lựa chọn sản phẩm.
CNG4: Công nghệ vận chuyển hàng hóa giúp hàng hóa không bị hƣ hại, rơi vỡ.
CNG5: Công nghệ thanh toán nhanh chóng, hiện đại.
3.2.6. Quy trình mua hàng (QT): Đúc kết từ thực tiễn
Đặt giả thuyết H7: Quy trình có tác động tích cực đến hành vi sử dụng đến ngƣời
tiêu dùng
QT1: Quy trình “Tải app thanh toán - nạp ti n ( b ng ti n m t ho cliên k t tài ề ằ ề ặ ặ ế
khoản ngân hàng) - chọn s n ph m trên màn h ình cả ẩ ảm ứng - quét mã thanh toán bằng điện thoại - nhận sản phẩm” là phù hợp với bạn.
QT2: Quy trình “Chọn sản phẩm trực tiếp từ quầy hàng- quét mã vạch sản phẩm - nhập tên và s ố điện tho - ại thanh toán bằng ti n mề ặt” là phù hợp v i b n. ớ ạ
QT3: Quy trình “Chọn sản phẩm trực tiếp từ quầy hàng - quét mã vạch sản phẩm - thanh toán bằng th ẻ ngân hàng” là phù hợp vớ ại b n.
QT: Quy trình “Chọn sản phẩm từ màn hình cảm ứng - quét mã vạch sản phẩm - thành toán bằng th ngân hàngẻ ” là phù hợp vớ ại b n.
3.2.7. Hành vi sử dụng (HV)
HV1: Sẽ cân nhắc mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
HV2: Thời gian tới sẽ mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ.
3.2.8. Nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu tổ chức nghiên cứu định lƣợng dự kiến trên 500 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn
bằng bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp. Nhóm ƣớc tính, mỗi hình thức sẽ phỏng vấn
250 mâu https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdWTpxrEvnwhoUPI8zXKa- NqThyPlAKuIjvhkPgJWFDGxJiNw/viewform Từ 17 – 25 Từ 26 – 35 Từ 36 – 45 Từ 46 – 55 Tỷ lệ 15% 40% 30% 15% SL mẫu dự kiến 75 200 150 75
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Chọn mẫu thuận tiện phù hợp cho các nghiên cứu khám phá và xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Với đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, nhóm thấy đây
là phƣơng pháp phù hợp để nhóm có thể thực hiện nghiên cứu của mình.
Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Mình, với kích thƣớc mẫu đƣợc tinh theo công thức:
n = 5m (với m là số câu hỏi trong bảng hỏi) => n = 5*44= 220 mẫu, để kết quả nghiên cứu trở nên đang tin cậy, nhóm quyết định khảo sát 500 mẫu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ theo nhóm tuổi nhƣ sau:
Từ 15 – 25 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75mẫu. Từ 26 35 tuổi: ƣớc tính khảo sát 40% tức 200– mẫu. Từ 36 –45 tuổi: ƣớc tính khảo sát 30% tức 150 mẫu. Từ 45 –56 tuổi: ƣớc tính khảo sát 15% tức 75 mẫu.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến với đối tƣợng nghiên cứu ngƣời dân sinh sống tại hoặc làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu dự kiến phát 220 bảng khảo sát nhằm đảm bảo qui mô mẫu đạt nhƣ yêu cầu đề ra ban đầu. Toàn bộ đƣợc tiến hành khảo sát online. Các bảng câu hỏi trực tuyến thƣờng dành cho nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 17 – 25 và 26 –35, bảng hỏi trực tiếp dành cho các đối tƣợng còn lại.
3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS để phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để thống kê mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và Phân tích hồi quy
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha:Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach s Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số Cronbach s Alpha đƣợc tính theo công thức: α= N*ρ / [1 + ρ*(N 1)] trong đó ρ là hệ số tƣơng quan -
Theo quy ƣớc thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Tuy nhiên, đối với “trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach s Alpha ≥ 0,6 và tƣơng quan tổng biến (Corrected Item Total Correlation) phải ≥ 0,3 -
là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận đƣợc (Nunnally vad Burnstein, 1994).
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc tiến hành để rút gọn tập hợp các biến độc lập thành một tập nhỏ hơn là các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà không làm mất đi ý nghĩa giải thích và thông tin của nhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số (Kaiser - Meyer - Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, cò n nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Phƣơng pháp sử dụng là Principal component với phép quay nhân tố là Promax. Các biến quan sát có hệ số tảinhân tố (Loading Factor) < 0,5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998). Chọn nhân tố cố định có giá trị Eigenvalues >1 (Gerbing và Anderson, 1988). Việc phân