của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong sơ đồ hình 2.1. Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi thái độ và mong đợi của họ. Những yếu tố bên ngoài bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các yếu tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc… của đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.
Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Yếu tố cá nhân: Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
Yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
Hình 2.2:Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012))