Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng từ năm 1967 và và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn chủ quan của khách hàng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông
qua hai yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi Thật sự Xu hướng hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn củ những người ảnh hưởng
hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống như những hàng hóa hữu hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài. Dó đó, việc khách hàng xem xét đến ý kiến của người có liên quan về ý định lựa chọn ngân hàng hợp lý và cần thiết. Chính vì vậy trong nghiên cứu đã đưa yếu tố ảnh hưởng vào xem xét là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết hành vi có kế hoach (TPB) được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1988 bằng cách bổ sung thêm yếu tố “Cảm nhận kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA. TPB là một lý thuyết dự đoán hành vi có chủ ý, vì hành vi có thể được thảo luận và lên kế hoạch.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Hình 2.5: Mô hình lý Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thông qua kết quả nghiên cứu của Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả nhận thấy Quyết định vay vốn của KHCN chịu ảnh hưởng trực tiếp của hai nghiên cứu trên. Việc nghiên cứu khách hàng đưa ra quyết định vay vốn ở Ngân hàng nào chủ yếu dựa vào dự đoán và giải thích hành vi của họ, thông qua đó có thể đưa ra giải pháp phù hợp để áp dụng vào thực tế.
2.3.3 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sử dụng đồng tiền. Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ
Thái độ đối với hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
những đặc thù cơ bản của một dịch vụ đó là: tính phi vật chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất. Cụ thể:
Tính phi vật chất
Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được. Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn.
Tính không thể tách rời
Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch. Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó.
Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước. Sự có mặt đồng thời của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau. Ví dụ, một khách hàng muốn hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy khó chịu khi phải chờ đợi anh ta.
Tính không thể tồn kho
Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho. Nói đúng hơn, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn. Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố gắng cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng (nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lãng phí, lúc thì có nhiều khách hàng không được đáp ứng. Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng.
Tính không thuần nhất
Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau. Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất. Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua nhạy cảm hơn.
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Một khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tài khoản,…) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của cá nhân, nhờ thanh toán hộ, vay thế chấp bằng sổ tiết kiệm,…). Vì vậy, việc gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng.
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền. Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này càng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy cảm hơn.
- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán.