Nhân tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn nhƣ khi mật độ khách hàng giao dịch cao, nhiều khách hàng phải chờ đợi lâu để đến phiên giao dịch của mình thì các tiện ích nhƣ tivi, báo, nƣớc uống… có tác động rất nhiều đến khách hàng. Hay là cách nhân viên giải quyết các giao dịch của khách hàng có nhanh chóng và chính xác không cũng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng…
Qua tham khảo từ các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng nhƣ là hỏi ý kiến các chuyên gia, luận văn đề xuất xây dựng
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng ACB-CN Ninh Thuận. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đó SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Bảng 2.1: Bảng mô tả các biến chính đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây
Nhân tố chính Tác giả và gốc độ nghiên cứu Độ tin cậy Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên
cứu các yếu tố quyết định của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị, Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia, Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TP HCM.
Tính đáp ứng Herington & Weaven (2007) nghiên cứu các tác động của chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng, Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị.
Sự đồng cảm Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị, Kari Pikkarainen & Tero Pikkarainen (2006) nghiên cứu sự hài lòng của ngƣời
sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị
Năng lực phục vụ Nguyễn Thanh Hùng (2009) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh ngân hàng Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị, Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Phƣơng tiện hữu hình Dƣ Võ Anh Tiến (2013) đánh giá chất
lƣợng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu, Parasuraman và ctg (1985, 1988) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị, Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, Sureshchandar et al (2001) nghiên cứu các tác động của chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng
Dựa vào một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đã đƣợc giới thiệu, trên nguyên tắc kế thừa và điều chỉnh sao cho phù hợp với thực tế tại chi nhánh, mô hình dự kiến để lƣợng hoá sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng Á Châu chi nhánh Ninh Thuận nhƣ sau:
Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Phƣơng tiện hữu hình Tính đáp ứng Độ tin cậy
Sự đánh giá của KH đối với CLDV SUDANHGIAKH = β0 + β1DOTINCAY + β2TINHDAPUNG + β3SUDONGCAM+ β4NLPHUCVU + β5PTHUUHINH+ ε
Giải thích chi tiết kỳ vọng về biến trong mô hình nghiên cứu
SUDANHGIAKH: thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân, đây là biến phụ thuộc. DOTINCAY: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
TINHDAPUNG: đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
SUDONGCAM: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thƣợng khách" của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. NLPHUCVU: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
PTHUUHINH: yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dƣơng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dƣơng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dƣơng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dƣơng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H5: Phƣơng tiện hữu hình quan hệ dƣơng, nghĩa là phƣơng tiện hữu hình càng cao thì sự đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngƣợc lại.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã nêu những khái niệm, đặc tính của dịch vụ và những khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, đồng thời giới thiệu các mô hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho nghiên cứu.
Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, các mô hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho nghiên cứu là mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al, 1985:1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và PSQM
(Grönroos, 1984:2000).
Đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu SERVPERF dựa trên cơ sở tham khảo các mô hình chất lƣợng dịch vụ.
CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp thống kê, mô tả để phân tích thực trạng của đơn vị . Phƣơng pháp định tính còn đƣợc sử dụng để xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát. Sau khi số liệu đã đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp định lƣợng sẽ tiếp tục sử dụng PP định tính để phân tích, thảo luận, so sánh kết quả kiểm định.
Nghiên cứu định lƣợng: là việc thu thập, xử lý thông tin trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng. Mục đích của việc nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các kết luận về nghiên cứu thị trƣờng thông qua việc sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lƣợng là thu thập số liệu từ thị trƣờng, xử lý các số liệu này thông qua các phƣơng pháp thống kế thông thƣờng, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đƣa ra các kết luận chính xác.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân có liên quan.
Để hiệu chỉnh thang đo SERVPERF, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến của các đồng nghiệp trong ngân hàng. Bằng cách phát phiếu câu hỏi để các đồng nghiệp trong ngân hàng liệt kê tối đa các ý kiến và quan điểm của mình về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng sau đó tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo SERVPERF với 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bổ sung thành 29 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lƣợng: các thang đo sau khi đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính đã xây dựng nên bảng câu hỏi điều tra gồm 29 biến quan sát(5 biến quan sát về mức độ tin cậy, 7 biến quan sát về tính đáp ứng, 5 biến
quan sát về sự đồng cảm, 4 biến quan sát về năng lực phục vụ, 5 biến quan sát về phƣơng tiện hữu hình, 3 biến quan sát về đánh giá chung).
Các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, số lần giao dịch với ngân hàng, ngân hàng thƣờng xuyên giao dịch nhất..cũng đƣợc thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xƣng để đo lƣờng sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Thang đo 5 bậc đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của thực khách từ các phát biểu trong câu hỏi.
Phiếu khảo sát đƣợc gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra đƣợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng nhận phiếu khảo sát, có thể trả lời và gửi trả lại kết quả cho nhân viên tại chỗ. Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng, xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.
3.2. Quy trình nghiên cứu
3.3. Cở mẫu nghiên cứu
Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lƣờng và số quan sát không nên dƣới 100. Mô hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ - Các mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF và PSQM,… Nghiên cứu định tính: - Thảo luận/Phỏng vấn
- Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Nghiên cứu định lƣợng:
- Thiết kể bảng câu hỏi
- Thu thập số liệu
- Xử lý số liệu:
Phân tích các thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy
Phân tích phƣơng sai – ANOVA
Đƣa ra kết quả nghiên cứu
lập với 29 biến quan sát.
Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 29 x5 = 145 mẫu trở lên. Để có đƣợc số lƣợng mẫu đáp ứng yêu cầu khi khảo sát cần dự trù thêm 20% mẫu (35 phiếu). Vậy tổng số phiếu khảo sát khoảng 180 phiếu. Số phiếu này sẽ phân bổ theo PP thuận tiện cho số khách hàng đến giao dịch tại ACB Ninh Thuận
3.4. Công cụ nghiên cứu
Dữ liệu ban đầu của đề tài đƣợc thu thập dựa trên cuộc khảo sát từ các khách hàng của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính.
- Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân.
- Phần 2: khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ giao dịch tại ACB chi nhánh Ninh Thuận. Phần này gồm 29 phát biểu đo lƣờng :5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và 3 phát biểu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng có thể đo lƣờng với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lƣờng các khái niệm trừu tƣợng bằng cách gán điểm cho các phƣơng án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tƣơng ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của ngƣời đƣợc hỏi. Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
-Phần 3: khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.
Các thang đo và mã hóa thang đo
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa
STT Biến Diễn giải nội dung
ĐỘ TIN CẬY
1 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết. 2 TC2 Thông tin của khách hàng luôn đƣợc bảo mật tuyệt đối. 3 TC3 ACB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm.
4 TC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên 5 TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch
TÍNH ĐÁP ỨNG
7 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
8 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục. 9 DU4 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thuận tiện.
10 DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng. 11 DU6 Thời gian làm việc thuận tiện.
12 DU7 Phí giao dịch hợp lý.
SỰ ĐỒNG CẢM
13 DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực.
14 DC2 Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên hỏi thăm khách hàng. 15 DC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. 16 DC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của
khách hàng.
17 DC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
18 PV1 Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng
hàng.
19 PV2 Nhân viến tƣ và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
khách hàng.
20 PV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác
chính xác.
21 PV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao.
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
22 HH1 Quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lí và ấn tƣợng. 23 HH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. 24 HH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tƣợng.
25 HH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nƣớc
uống…)
26 HH5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤVỤ27 CL1 Qúy khách đánh giá cao chất lƣợng DV ACB Ninh Thuận.
28 CL2 Qúy khách sẽ giới thiệu ACB với bạn bè, ngƣời thân. 29 CL3 Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ACB Ninh
ThuẬn Thuận
3.5. Thu thập dữ liệu nghiên cứu3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đƣợc thu thập từ những nguồn sẵn có và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí.
Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng,