Đình được đánh giá ở mức trung bình khá. Ngân hàng chưa đo lường đánh giá đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thể hiện qua chính sách/ quy trình, tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, năng lực cung cấp dịch vụ của CBCNV, công tác truyền thông.
Thị phần chiếm lĩnh trên thị trường: Phản ánh về mức độ xâm nhập chiếm lĩnh thị trường của mỗi ngân hàng, để đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.
Bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đều không được đánh giá là tốt hay một nhà cung cấp sản phẩm được đánh giá là phát triển nếu không được một lực lượng đông đảo khách hàng đón nhận và sử dụng. Sản phẩm dịch vụ bán chéo cũng không nằm ngoài quy luật chung đó.
Hiện nay, khi đánh giá sự phát triển của dịch vụ bán chéo, một trong những tiêu chí quan trọng là thị phần chiếm lĩnh thị trường hay số lượng khách hàng mà mỗi ngân hàng có được.
2.2.4 Phát triển phương thức và hỗ trợ dịch vụ bán chéo tại Ngân hàng TMCP Công thương VN – Chi nhánh Ba Đình
- Hệ thống Phòng giao dịch: chất lượng phục vụ đã từng bước được hoàn thiện song chưa có sự đồng đều giữa các phòng giao dịch và các kênh phân phối.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng:Đối với khách hàng cá nhân, nhu cầu hỗ trợ, tư vấn trong quá trình sử dụng dịch vụ là rất cao tuy nhiên Vietinbank Chi nhánh Ba Đình chưa có một hệ thống hỗ trợ khách hàng kịp thời, chuyên nghiệp; chưa xây dựng được hệ thống đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phóng vấn trực tiếp. Chính sách thân thiện với khách hàng thể hiện ở tác phong giao dịch và thái độ phục vụ khách hàng của cán bộ Vietinbank Chi nhánh Ba Đình, sau đó là đến các thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ và quy trình phục vụ khách hàng. Hiện nay, đối với mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietinbank thì hệ thống công nghệ sẽ lưu lại các thông tin về khách hàng. Mỗi khách hàng được gắn với một mã khách hàng nhất định, mọi giao dịch phát sinh của khách hàng cũng như mọi thay đổi thông tin về khách hàng đều được cập nhật vào hệ thống. Do đó, Vietinbank Chi nhánh Ba Đình có thể ứng dụng hiệu quả lưu trữ thông tin về khách hàng vào việc cải tiến thủ tục giấy tờ, khi khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng.
- Hoạt động marketing:công tác marketing do các bộ phận quan hệ khách hàng có trình độ kinh nghiệm thực hiện. Chi nhánh chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường tại phòng khách hàng cá nhân tuy nhiên còn kiêm nhiệm chưa chuyên trách chỉ mang tính chất thu thập thông tin thị trường, thực hiện báo cáo kết quả định kỳ hàng tháng lên trụ sở chính. Để thực hiện một chính sách marketing tập trung và thân thiện, Vietinbank Chi nhánh Ba Đình phải có một chính sách chuẩn hóa trong toàn hệ thống phòng giao dịch của Chi nhánh. Sự chuẩn hóa và tập trung thể hiện ở sự thống nhất, chuẩn hóa các mẫu biểu, bộ ấn phẩm, tờ rơi quảng cáo. Chính sự chuẩn hóa này sẽ tạo nên một hình ảnh thống nhất của Vietinbank Chi nhánh Ba Đình, tạo sự khác biệt về thương hiệu và hình ảnh, để khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn khi bắt đầu có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hình ảnh ngân hàng cũng như uy tín, thương hiệu của ngân hàng là một trong những yếu tố cơ bản để
khách hàng căn cứ, đánh giá khi lựa chọn ngân hàng.
2.3. Đánh giávề thực trạng phát triển dịch vụ bán chéo đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương VN – Chi nhánh Ba Đình
2.3.1. Những kết quả đạt được
Về số lượng khách hàng bán lẻ của chi nhánh không ngừng tăng lên. Tính đến 31/12/2019 số lượng khách hàng cá nhân đạt trên khoảng 10.000 khách hàng, tăng khoảng 75% so với cùng kì năm 2018;
Dịch vụ bán chéo Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhbắt đầu chuyển hướng hoạt động để trở thành một NHTM đầy đủ, tuy nhiên mức độ quan tâm phát triển hoạt động bán chéo của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình cũng rất hạn chế. Trong giai đoạn 2012-2019, hoạt động bán chéo của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình chủ yếu tập trung vào việc phát triển sản phẩm huy động vốn và hoạt động huy động vốn dân cư. Chỉ đến những năm gần đây, Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình mới bắt đầu quan tâm đến lĩnh vực bán chéo, với mô hình tổ chức của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhđã tách bạch rõ khối bán lẻ với cơ cấu tổ chức theo thông lệ và mục tiêu hoạt động cũng rõ ràng hơn. Kết quả đạt được cụ thể như sau:
Về quy mô
Nhìn chung các hoạt động kinh doanh bán chéo của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhgiai đoạn 2015 - 2019 đều có quy mô lớn dần qua các năm: Hoạt động huy động vốn tăng trưởng qua các năm. Dư nợ tín dụng bán lẻ cũng tăng dần qua các năm. Về các hoạt động phi tín dụng bán lẻ, quy mô khách hàng sử dụng dịch vụ qua các năm cũng không ngừng tăng lên, số lượng thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín dụng tăng nhiều so với những năm trước đây.
Về thị phần, tỷ trọng và phát triển nền khách hàng
Trong sản phẩm huy động vốn dân cư, chiếm tỷ trọng chủ yếu vẫn là tiền gửi của các khách hàng lớn (khách hàng ưu tiên) chiếm đến hơn 30% tổng huy động vốn của Chi nhánh nên thiếu sự ổn định, tiềm ẩn nhiều rủi ro. Mặt khác, để giữ được những nguồn tiền này đòi hỏi Chi nhánh cần có chính sách khách hàng hợp lý, công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng cũng không thể xem nhẹ.
Chi nhánh cũng đã chủ động hơn trong việc triển khai các chương trình quảng cáo về tiện ích các sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng, phát tờ rơi, treo banner, áp phích…để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Phát triển mạng lưới
Mạng lưới Chi nhánh, PGD:Chất lượng và hiệu quả hoạt động mạng lưới được cải thiện đáng kể. Việc sắp xếp lại mạng lưới theo Quyết định số 13/2008/QĐ- NHNN đó làm gia tăng số lượng Phòng giao dịch trên toàn hệ thống, là nền tảng kênh phân phối các sản phẩm bán lẻ. Hiện tại Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình có12 phòng giao dịch.
Mạng lưới phát triển phù hợp với định hướng hoạt động kinh doanh của hệ thống, hỗ trợ phát triển kinh tế xã hội tại địa bàn. Mạng lưới của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình được trải rộng khắp các quận của thành phố, chủ yếu tập trung tại khu vực trọng điểm kinh tế là quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Đống Đa. Mạng lưới chi nhánh đều đặt ở vị trí trung tâm, khang trang, thuận tiện trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Công tác phát triển mạng lưới tạo tiền đề triển khai các nghiệp vụ NHTM nói chung, phát triển hoạt động bán chéo nói riêng trong tương lai.
Mạng lưới kênh phân phối hiện đại:
Hiện tại, Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình đã triển khai mạng lưới ATM rộng khắp thành phố Hà Nội, tính đến thời điểm 30/12/2019 với số máy đi vào hoạt động là 15 máy, Số lượng POS là 172 cơ sở chấp nhận thẻ.
Việc chú trọng phát triển kênh phân phối hiện đại song song với kênh phân phối truyền thống giúp Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhđạt được hiệu quả trong việc quản lý chi phí, đảm bảo lợi nhuận đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm của ngân hàng một cách thuận tiện nhất.
Phát triển sản phẩm mới
Hiện nay, Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhcó một danh mục bao gồm các sản phẩm bán lẻ cơ bản trên thị. Vietinbank - Chi nhánh Ba Đìnhlà Chi nhánh kết hợp với Trung tâm thẻ Vietinbank triển khai thành công nhiều sản phẩm dịch vụ thẻ như thẻ tín dụng Visa, Master Crad, JCB…Năm 2019, lắp đặt thành công nhiều máy thanh toán thẻ POS tại các địa điểm nhà hàng trường học bệnh viện trong phạm vi của chi nhánh khai thác, các cơ quan trả lương qua tài khoản như Ban Tổ Chức Trung Ương, Ban Tuyên Giáo Trung Ương, Nhà khách thuộc Chính Phủ, Trung tâm hội nghị quốc tế, Đảng úy khối cơ quan trung ương, Đảng ủy khối doanh nghiệp trung ương, Quận ủy Ba Đìnhđây là những đơn vị lớn của Nhà nước nhằm đem lại một tiếng vang lớn trong việc phát hành thẻ trả lương cho các đơn vị hưởng lương
Ngân sách và làm tiền đề cho việc mở rộng phát hành thẻ trả lương cho các đơn vị khác.
Về Marketing và định vị thị trường:
Xây dựng và triển khai thành công một số chương trình Marketing lớn. Tổ chức chương trình khuyếch trương thương hiệu thẻ E-Partner, thẻ Visa Master thông qua các triển lãm và các Hội chợ lớn.
2.3.2. Những hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được, dịch vụ bán chéo của Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình trong thời gian qua còn nhiều hạn chế và nguyên nhân, cụ thể như sau:
Một là, số lượng sản phẩm bán chéo còn ít chủ yếu là chưa liên kết được với các công ty cung cáp dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh. Điều này dẫn tới tiềm ẩn rủi ro là khá lớn khi tập trung vào một số đối tượng liên kết.
Hai là, chưa hình thành các gói sản phẩm bán chéo rõ ràng bán chéo chỉ thành công khi ngân hàng có bộ sản phẩm dịch vụ đa dạng, thay vì khách hàng lựa chọn đăng ký 1-2 sản phẩm thì ngân hàng tạo ra gói sản phẩm tùy theo đối tượng khách hàng. Để thuận lợi cho việc bán chéo sản phẩm thì phải đóng gói được những sản phẩm vừa tinh tế vừa đa dạng về chủng loại và phù hợp với nhu cầu, với khả năng tài chính của khách hàng
Ba là, chất lượng dịch vụ bán chéo chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sản phẩm bán chéo còn kém sức cạnh tranh chưa thực sự giành được thiện cảm từ khách hàng do quy trình thủ tục còn phức tạp, mức độ tiện ích còn thấp. Cho dù sản phẩmđã hình thành nhưng chúng không phải là những sản phẩm cố định, bất di bất dịch mà phải thường xuyên thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, phải được sử dụng và thay đổi một cách linh hoạt, sản phẩm bán chéo có thể chỉ được hình thành ngay khi bán sản phẩm đầu tiên, sản phẩm chính cho khách hàng.
Bốn là, hoạt động marketing và hỗ trợ dịch vụ bán chéo còn hạn chếcông tác marketing thực hiện vẫn còn khá chậm, chưa thực sự gây ấn tượng cho khách hàng, thông tin của sản phẩm đến khách hàng vẫn còn khá mờ nhạt, vẫn còn thiếu đội ngũ chuyên nghiệp về tiếp thị. Ví dụ như sản phẩm thẻ, mặc dù đã khá đa dạng nhưng hầu như người sử dụng vẫn không biết hết tiện ích và công dụng, tính năng của các loại thẻ. Một chính sách marketing tốt và đúng đắn sẽ thu hút được rất nhiều khách
hàng và đem lại hiêu quả rất cao. Thực sự bán chéo sản phẩm hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển, nó tạo ra những cơ hội cho các ngân hàng mở rộng thị phần, tăng doanh thu, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và góp phần khẳng định thương hiệu của ngân hàng trên thị trường. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì công tác tư vấn cho khách hàng là một chiến lược rất cần thiết và là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự phát triển. Phải làm cho khách hàng biết được đến sản phẩm cũng như biết được các tiện ích và tính năng của sản phẩm và tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Năm là, hệ thống thông tin và chăm sóc khách hàng chưa tốtdo hệ thống thông tin và công tác chăm sóc khách hàng hiện nay vẫn chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp. Thực tế chứng minh là các khách hàng đến giao dịch mở tài khoản lần đầu tiên vẫn chưa được quan tâm đúng mực, khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên, bộ phận chăm sóc và giải đáp thắc mắc của khách hàng hoạt động chưa hiệu quả. Các thủ tục giao dịch có cải thiện tuy nhiên vẫn chưa thuận tiện cho khách hàng. Điều này đã vô tình trở thành rào cản hạn chế khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng của một bộ phận khách hàng có nhu cầu chính đáng và có khả năng sử dụng có hiệu quả các dịch vụ ngân hàng.
Sáu là, phát triển đối tác liên kết dịch vụ bán chéo còn chậm vì đối tượng khách hàng giao dịch với ngân hàng cũng rất phong phú và nhu cầu về nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Tốc độ phát triển các đối tác liên kết còn thấp. Các đối tác liên kết vẫn tập trung chủ yếu đối với ngành nghề kinh doanh bảo hiểm và bất động sản, ô tô…. Trong khi đó, các ngành nghề khác ít được Vietinbank chi nhánh B Đình quan tâm đến để thực hiện liên kết kinh doanh. Điều này cũng cho thấy sự thiếu đa dạng trong việc liên kết dịch vụ bán chéo với các đối tác của Vietinbank chi nhánh Ba Đình.
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế
Chủ quan:
Việc triển khai và thực hiện dịch vụ bán chéo tại VietinBank – Chi nhánh Ba Đình còn gặp rất nhiều khó khăn trước tình hình cạnh tranh của các NHTM cổ phần
đang khai thác thị trường bán lẻ trong nước. Việc đánh giá những nguyên nhân chủ quan sẽ giúp cho chi nhánh thấy rõ hơn những tồn tại, yếu kém của mình trong hoạt động dịch vụ bán chéo.
Về việc hoàn thiện và phát triển dịch vụ
Vietinbank – Chi nhánh Ba Đình chưa thật sự quyết tâm chuyển hướng một cách tích cực từ một ngân hàng cung cấp các dịch vụ truyền thống là chủ yếu sang một ngân hàng cung cấp toàn diện các dịch vụ bán chéo và dịch vụ ngân hàng hiện đại. Từ việc phân quyền đến từng chi nhánh và thiếu đi vai trò kiểm soát chặt chẽ từ Hội sở chính đã làm cho các chi nhánh luôn chú trọng vấn đề tăng trưởng của đơn vị, chú trọng việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch hơn là quan tâm đến vấn đề tiếp thị, khai thác thị trường để phát triển dịch vụ mới. Từ việc quan tâm đến kế hoạch mà các chi nhánh luôn chú trọng đến việc tập trung tiếp thị các doanh nghiệp lớn mà không xem xét đến yếu tố phát triển khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vấn đề phát triển dịch vụ mới chưa được đầu tư đúng mức. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường được thực hiện hàng năm tuy nhiên chất lượng nghiên cứu còn mang tính hình thức và còn nghèo nàn, đối tượng nghiên cứu chưa được mở rộng. Vì vậy, các sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank đang triển khai tại Chi nhánh chưa tạo được sự khác biệt, mới lạ so với các ngân hàng thương mại khác.
Các sản phẩm dịch vụ bán chéo cung cấp cho cáckhách hàng cá nhân chưa nhiều, chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. Ví dụ sản phẩm Vietinbank Ipay hiện nay mới chỉ giao dịch được nội bộ Vietinbank, chưa chuyển tiền ra ngoài hệ thống được. Sản phẩm cho vay vẫn là những sản phẩm truyền thống, chưa có sự khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. Quá trình triển khai và phát triển sản phẩm mới chưa đồng bộ, bài bản dẫn đến việc tuyên truyền, tiếp thị các dịch vụ bán lẻ đến người tiêu dùng chưa được triệt để.
Về mô hình tổ chức quản lý, nhân sự
Việc chuyển đổi mô hình tổ chức đã xác định rõ các khối kinh doanh (gồm khối bán buôn, khối bán lẻ, khối vốn và kinh doanh vốn), khối tác nghiệp. Đặc biệt tại chi nhánh, nhiều nơi còn chưa có phòng Quan hệ khách hàng cá nhân, các phòng giao dịch chỉ được xem là bộ phận huy động vốn mà chưa thực sự xem là một điểm bán dịch vụ của ngân hàng.
Vietinbank - Chi nhánh Ba Đình chưa có một chiến lược dẫn đường cho phát triển kinh doanh bán lẻ, trước mắt các hoạt động của khối (kể cả phát triển sản