Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu
Năm 1995, khi Unilever thâm nhập thịtrường Việt Nam công ty đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Vì là
49
thương hiệu lâu đời tại Việt Nam nên công ty khá dễ thở khi bắt đầu tiếp quản sản phẩm này.
Trong giai đoạn này, công ty đã đầu tư thời gian, chi phí b ỏ ra để tiếp t c hoàn ụ
thiện s n ph m và chi phí Maketing cho s n phả ẩ ả ẩm rất lớn để thâm nh p vào th ậ ị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng còn chưa biết đến sản phầm,
giai đoạn này công ty chưa có lợi nhuận. Để s n phả ẩm nhanh chóng được biết đến và sử d ng tụ ại thịtrường Vi t Nam, công ty th c hi n: ệ ự ệ
Tăng cường nghiên cứu và tìm hi u nhu c u cể ầ ủa người tiêu dùng Vi t Nam ệ để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình bằng cách tung ra thịtrường dòng sản phẩm kem đánh răng P/S Muối, P/S Trà xanh, P/S B o v 2 lả ệ ần…
Phát tri n k ể ỹthuật s n xu t, công ngh m i và ả ấ ệ ớ thay đổi nguyên li u bao bì sệ ản phẩm t nhôm sang nh a gi m thiừ ự ả ểu tác động đến môi trường.
Áp d ng chiụ ến lược thâm nh p nhanh (Marketing lậ ấn áp), đẩy m nh các hoạ ạt
động chiêu th ịnhư chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng, quảng cáo ngoài trời, trên các trang web, trang mạng… đểthông tin và gia tăng mức độ nhận biết c a khách hàng vủ ề sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng
Từnăm 1998, khi các s n ph m ả ẩ kem đánh răng c a công ty d n ủ ầ được biết đến,
ưa chuộng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời, công tyliêntục tung ra thị trường các dòng sản phẩm với nhiều đặc tính khác nhau, mở rộng thị trường và tấn công vào các khúcthị trường mới, khách hàng mới thị trường hiện tại.
Ởgiai đoạn này, sản lượng s n ph m tiêu th ả ẩ ụ tăng mạnh, doanh s và l i nhu n ố ợ ậ
bắt đầu tăng nhanh. Tuy nhiên c nh tranh trên th ạ ị trường cũng bắt đầu tăng, sản phẩm
kem đánh răng P/S phải đối mặt trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Để tận dụng khả năng khai thác thịtrường trong giai đoạn này, công ty th c hi n: ự ệ
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm đem lại cho khách hàng nhi u s l a chề ự ự ọn như: Sensitive Mineral
Expert by P/S dành cho răng nhạy cảm, chống ê buốt; bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Tăng thêm dịch vụ khách hàng, giảm giá hoặc khuyến mãi đểđẩy mạnh tiêu thụ s n phả ẩm như: mua mộ ộp kem đánh răng tặt h ng m t bàn ộ chải đánh răng
hoặc nước xúc miệng, tiết kiệm hơn khi mua combo 2 hộp kem đánh răng
Sensitive Mineral Expert …
Phát tri n kênh phân ph i trong các thể ố ịtrường, đẩy m nh các hoạ ạt động xúc tiến trong kênh như trợ cấp thương mại, trưng bày và phương tiện trưngbày…
Đầu tư phát triển kỹ thuật sản xuất cho ra đời các sản phẩm với những tính
năng, trọng lượng khác nhau phù hợp với khảnăng tài chính cũng như mục
đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Tổ chức các chương trình, sự ki n t p trung vào vi c xây d ng uy tín và quệ ậ ệ ự ảng bá s n phả ẩm để ạ t o ni m tin c a khách hàng v s n phề ủ ề ả ẩm như: chương trình “P/S Bảo vệ nụcười Việt Nam”, ngày hội thửthách siêu răng, sức khỏe răng
miệng th giế ới… Giai đoạn chín muồi
Từ khoảng năm 2005, đâylà giai đoạ ổn địn nh c a quá trình kinh doanh sủ ản phẩm, sản lượng tiêu th và doanh thu cụ ủa kem đánh răng P/S đạt m c tứ ối đa, tuy
nhiên mức độtăng trưởng r t ch m do nhu c u tiêu th trên thấ ậ ầ ụ ịtrường mở ức bão hòa. S n ph m tiêu thả ẩ ụ chậm dẫn đến c nh tranh di n ra m nh mạ ễ ạ ẽtrong giai đoạn này. Công ty phải duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có và khai thác nhữngthị trường mới dành khách hàng từ đối thủ, duy trì kh ả năng cạnh tranh và phát tri n hoể ạt
51 Phát tri n kênh bán hàng m i, liên k t các trể ớ ế ang thương mại điệ ửn t như Tiki, Shopee… với nhiều tiện ích, chương trình ưu đãi, khuyến mãi...
Cải ti n s n phế ả ẩm gia tăng lợi ích s n phả ẩm như sản phẩm kem đánh răng P/S
Bảo v 123 ệ với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát. Khai thác thị trường mới, những phân khúc và khách hàng mới cho ra đời sản phẩm kem đánh răng Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening, Sensitive
Mineral Expert by P/S Fresh giảm ê buốt trong 30s,trắng răng và hương bạc hà thơm mát.
Giai đoạn suy thoái
Ở giai đoạn một s dòng số ản phẩm kem đánh răng cũ không còn được ưa
chuộng và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Lõi xanh, P/S White Now…
khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm nhanh, sức cạnh tranh với đối thủ
cạnh tranh giảm. Để tránh ảnh hưởng bất lợi ởgiai đoạn này, công ty thực hiện: Tìm hiểu xu hướng th ị trường, nghiên c u và tung các s n ph m mứ ra ả ẩ ới, trước khi s n ph m hi n t i chuyả ẩ ệ ạ ển sang giai đoạn suy thoái để duy trì kh ả năng kinh
doanh như kem đánh răng P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện với 10 tác động chuyên gia giúp b o v ả ệ răng miệng tối ưu, nước súc miệng P/S Pro Complete, bàn chải đánh răng P/S Muối tre…
Loại trừ d n nh ng s n ph m kinh doanh không hi u qu . ầ ữ ả ẩ ệ ả
Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mạ ải s n phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
Khuyến khích các trung gian Marketing giúp công ty truy n thông, bán và ề
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày một số thông tin vềcông ty cũng như chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S
Đầu tiên, sơ lượ ổc t ng quan về tình hình th ịtrường kem đánh răng của Việt
Nam, đồng thời tổng quan về công ty Unilever Vi t Nam. Th nh t là v quá trình ệ ứ ấ ề
hình thành và phát tri n c a công ty, th hai là t m nhìn, s m nh và giá tr c t lõi ể ủ ứ ầ ứ ệ ị ố
của Unilever Việt Nam. Đồng thời liệt kê một số thành tựu mà công ty đã đạt đượt và giới thiệu các nhóm s n ph m ch y u c a công ty. ả ẩ ủ ế ủ
Thứ hai, phân tích nh ng y u t ữ ế ố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược s n ph m ả ẩ
của công ty g m các y u vồ ế ốvĩ mô và vi mô. Yế ốu t vĩ mô bao gồ tác độm ng t môi ừ trường chính trị, môi trường kinh tế, văn hóa xã hội, kỹ thuật công nghệ và yếu tố tự
nhiên. Y u t vi mô bao g m các nhà cung ế ố ồ ứng, khách hàng, đối th c nh tranh, công ủ ạ
chúng tr c tiự ếp và môi trường n i vi. Bên cộ ạnh đó là phân tích chiến l c S-T-P (phân ượ
khúc th ị trường, xác định thịtrường mục tiêu và định vị thịtrường).
Thứ ba, phân tích chi ti t các vế ấn đề liên quan t i chiớ ến lược s n ph m: kích ả ẩ thước sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về c tính sđặ ản phẩm, thiết kế bao bì và chu kì đời sống s n phả ẩm
Những phân tích trên nhằm đánh giá hiệu qu c a chiả ủ ến lược s n ph m và nhả ẩ ững
ưu, khuyết điểm trong chiến lược sản ph m c a công ty. T ẩ ủ ừ đó, chỉ ra những điểm ưu
việt và những điểm chưa hoàn thiện c a chiủ ến lược s n phả ẩ , sau đó đi đếm n những
53
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP