Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và đối với những hoạt động sản xuất của
Công ty.
Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM bảo trì năng suất toàn diện.-
3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý
Unilever Việt Nam phân phối P/S với mạng lưới dày đặc ở tất cả các vùng, từ thành thị, thị trấn cho tới các vùng nông thôn, nhưng vẫn chú trọng nhiều hơn vào các vùng ở nông thôn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó người tiêu dùng
ở nông thôn thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền và nơi đây tập trung đông dân cư. Thị trường thành thị: tập trung những khách hàng có lối sống hiện đại, thích
dùng những sản phẩm có chất lượng cao.
Thị trường nông thôn: tập trung những khách hàng có thói quen tiêu dùng
những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử dụng và giá rẻ.
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học Độ tuổi Độ tuổi
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử
dụng s n ph m t ả ẩ ừtrẻ em cho đến những ngườ rưởi t ng thành và những ngườ ới l n. Với mỗi lứa tuổi khác nhau s lự ựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thịtrường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt m t, vắ ới
tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thịtrường thanh thiếu niên và ngườ ới l n: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau
như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa
sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt…. Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình không được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút
thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ
chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến s n phả ẩm mà khách hàng l a ch n. ự ọ Những người có thu nh p cao s s n sàng chi nhi u ti n cho ậ ẽ ẵ ề ề
các sản phẩm bảo v sệ ức khỏe, còn người có thu nh p th p s ậ ấ ẽ chi tiêu ít hơn. Nhận biết 80% người tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thu nhệ ố ở ập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu gi m giá thành s n ph m nhả ả ẩ ằm đem lại mức giá c h p lý ả ợ cho người tiêu dùng phù h p v i m c thu nh p bình quân cợ ớ ứ ậ ủa nước ta. Tuy nhiên tu ỳ
từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm
yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thịtrường các s n ph m vả ẩ ới nh ng tr ng ữ ọ lượng khác nhau phù h p v i khợ ớ ảnăng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
41
Tình huống mua hàng:mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 2 l n/tháng. P/S thi t k nhi u lo– ầ ế ế ề ại kem đánh răng với nhiều mùi vịkhác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng cũng như tăng sức c nh tranh v i các công ty cạ ớ ủa
đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có ph n t l p và phóng khoáng, tầ ự ậ ựtin hơn thế ệ trước. Là người đưa h ra ph n l n các quyầ ớ ết định trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua s n phộ ố ồ ệ ọ ả ẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà thần tượng c a hủ ọđang sử ụ d ng và an tâm hơn khi sử ụ d ng các s n ph m mà ả ẩ
các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứđể công ty đưa ra các
chương trình qu ng cáo có s góp m t c a nhả ự ặ ủ ững người nổi ti ng, chuyên gia bác ế sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S không có thịtrường m c tiêu cụ ụ thể, vì kem đánh răng là m t hàng tiêu ặ
dùng thi t yế ếu. Khách hàng c a P/S không phân biủ ệt độ tuổi, t ng l p, gi i tính, vùng ầ ớ ớ
miền mà trải đều trên m i phân khúc v i nhi u dòng s n ph m phù h p v i m i phân ọ ớ ề ả ẩ ợ ớ ọ
khúc. V i mong ớ muốn là m t nhãn hiộ ệu chăm sóc sức khỏe răng miệng ch y u cho ủ ế
mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, s n phả ẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, t o ra nhi u s n phạ ề ả ẩm đa dạng và phong phú. V i m i ớ ỗ đối tượng khách hàng khác nhau mà các s n ph m v i nhả ẩ ớ ững tính năng, niêm yết giá khác nhau để có th ể ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ.
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các cửa hàng t p hóa bán l t thành thạ ẻ ừ ịđến nông thôn giúp cho người dân d dàng ti p ễ ế
cận s n ph m. H ả ẩ ệthống c a hàng phân ph i bán l trãi dài t B c vào Nam nên nhãn ử ố ẻ ừ ắ
hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ ến và càng đượ bi c người tiêu dùng tin cậy. Tuy nhiên th ị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nh p t ậ ừthấp đến cao, ở khu vực nông thôn và đặc biệt là nhóm khách hàng tr có ẻ
nhu c u tiêu dùng cao. ầ
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định v s n phị ả ẩm kem đánh răng P/S bằng l i ích ợ đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụcười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem
đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệrăng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụcười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu của công ty khi đưa sản ph m ra th ẩ ị trường Vi t Nam giúp P/S tr thành nhãn hi u s ệ ở ệ ố
một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.
3.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm P/S đa dạng,
thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thi n s n phệ ả ẩm cũ phù h p v i t ng l a tu i, ợ ớ ừ ứ ổ đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộngcủa tập hợp sản phẩm:kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Kem đánh răng
43
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương cam mê ly P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà P/S Ngừa sâu răng vượt trội P/S Bảo vệ 123
P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn P/S Than hoạt tính
P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening –
Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh – Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu P/S Lông tơ sạch hiệu quả P/S lông tơ mềm mại P/S Siêu mềm mảnh
P/S Muối Himalayan P/S Muối tre P/S Than bạc
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng, công ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm:một số sản phẩm không còn đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngoài tác dụng giảm ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S –
Fresh.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diệ, n với 10 tác động chuyên gia giúp b o vả ệrăng miệng tối ưu như ngừa sâu răng, bốảo vệnướu…
45
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánhrăng P/S
Các nh n biậ ết cơ bản c a m t nhãn hi u là tên g i, logo, màu sủ ộ ệ ọ ắc, đặc điểm nhận d ng giúp phân bi t nhãn hi u này vạ ệ ệ ới nhãn hi u khác. Vệ ới nhãn hi u này, ta ệ
có thểthấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S vi t t t t c m t Protex Smileế ắ ừ ụ ừ “ ” cóý nghĩa là b o v ả ệ
nụcười, với ý nghĩa sâu xa n m trong chằ ính c i tên c a nh n hi u ná ủ ã ệ ày đã thể
hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng
đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thi t k mế ế ột cách đơn giản nhưng khống kém phần tinh t . Chế ữP/S được viết in đậm, cách nhau m t d u gộ ấ ạch chéo “/”, sử
dụng font chữ Helvetica tùy chỉnh để thiết kế tên nhãn hi u v i nhệ ớ ững đường nét m nh m và cá tính và phía ạ ẽ ở dưới là một đường cong như hình mộ ụt n
cười. Kết h p vợ ới tông màu xanh da tr i, m t màu xanh c a b u trờ ộ ủ ầ ời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với
người tiêu dùng.
Slogan của nhãn hiệu: “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” gắn gọn, xúc tích như thông điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng, nụ cười là món quà quý giá nhất và việc bảo vệ nụ cười đó là trách nhiệm của chúng tôi.
Ngoài ra, khi cho ra đời sản phẩm mới, Unilever Việt Nam đều đặt tên theo chức năng, tác dụng của sản phẩm như: P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội…
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Bảo v 123 ệ
Hoặc đặt tên theo hình thức, thành phần chính trong sản phẩm như: P/S Trà
xanh, P/S Nha Đam – Mẫu Đơn…
Hình 3.8: Hình kem đánh răng P/S Nha đam – Mẫu đơn
3.5.3. Quyếtđịnh liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S
Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng sẽ l a ch n theo chự ọ ất lượng và uy tín c a s n ph m. T ủ ả ẩ ừ đó, Unilever Việt Nam đã
lấy chất lượng làm tiêu chí hàng đầu để ph c vụ ụ khách hàng.
Đặc tính sản phẩm: Các s n phả ẩm kem đánh răng của P/S rất đa dạng, m i loỗ ại có mùi hương, đặc điểm n i b t khác nhau ổ ậ giúp đáp ứng được hầu h t các nhu c u ế ầ
sử d ng cụ ủa khách hàng như: ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thởthơm mát,
giảm ê buốt và chăm sóc toàn diện.
Thiết kế sản phẩm: Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu
47
biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng, và đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/SBao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp: Bao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc: được làm bằng vỏ ống nhựa, có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong và một đầu nắp có ren để xoáy mở và nắp lại. Trên lớp bao bì cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại và công dụng sản phẩm.
Bao bì ngoài: được làm bằng từ giấy tái chế 100%và có thể tái chế tiếp,để bảo vệ bao bì tiếp xúc và đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao bì có hình trụ dài và kín hai đầu. Trên lớp bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu, tên loại, công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nguồn gốc và ngày sản xuất, hạn sửdụng sản phẩm.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế ằng bìa carton cứng để bảo quản, tránh bốị b
hư hỏng, biến chất sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Lớp bao bì có hình lập phương, chứa 36 hộp kem đánh răng. Trên lớp bao bì cung cấp các thông tin về công ty, tên thương hiệu, tên loại sản phẩm.
3.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S
Tư vấn tiêu dùng
Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thường xuyênchú trọng huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thểgọi điện qua số điện thoại (028) 38236651, hoặc gửi thư đến email tuvankhachhang@gmail.com để được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm hoặc biết thêm các thông tin về sản phẩm của công ty.
Website có giao diện thân thiện với người dùng, luôn cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm hay các chương trình đặc biệt. Nhằm giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dànghơn.
P/S còn tạo một trang facebook nhằm dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Nhanh chóng giải đáp mọi thắc mắc, vấn đề của khách hàng.
Sử dụng thử sản phẩm: thường xuyên t ổchức các chương trình dùng thử sản phẩm như: chương trình “Quà tặng từP/S” – Phát tặng hàng mẫu Kem đánh răng P/S Bảo Vệ 123 lo i 30g ạ miễn phí cho 5000 khách hàng đầu tiên đăng ký