5. Cấu trúc của đề tài
2.3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
2.3.1.1. Xác định nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp dùng để đánh giá môi trƣờng kinh doanh của siêu thị, các yếu tố thuộc môi trƣờng ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc thu thập từ:
- Báo cáo thống kê của Sở công thƣơng tỉnh Thái Nguyên về các loại hình kinh doanh bản lẻ trên địa bàn Tỉnh tính đến tháng 12/2014, đặc biệt là các chợ và siêu thị
- Niêm giám thống kê từ năm 2012 đến hết năm 2014 của Cục thống kê tỉnh Thái Nguyên về tình hình kinh tế, chính trị, xã hội của tỉnh.
b. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 2 nguồn là ngƣời tiêu dùng và quản lý siêu thị, bằng hai phƣơng pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính:
+ Phỏng vấn quản lý của 3 siêu thị Minh Cầu, Tôn Mùi, Khánh Vinh để có đƣợc những đánh giá của nhà quản trị về xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Thái Nguyên.
+ Phỏng vấn nhóm tập trung với 10 ngƣời tiêu dùng về hành vi mua sắm và sự ảnh hƣởng của siêu thị đến hành vi mua sắm nhằm thiết kế bảng câu hỏi.
+ Quan sát 60 ngƣời mua sắm tại 4 siêu thị Minh Cầu 1, Tôn Mùi 2, Khánh Vinh để thu thập thông tin về lộ trình và thời gian mua hàng trong siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân ngƣời tiêu dùng bằng
bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết về hành vi mua sắm tại siêu thị
2.3.1.2. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Các công cụ đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu sẽ phụ thuộc vào phƣơng pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu. Cụ thể nhƣ sau:
- Trong phỏng vấn ngƣời quản lý siêu thị, các câu hỏi phỏng vấn tác giả đƣa ra xoay quanh nội dung:
+ Thứ hai: Nhận xét của quản lý siêu thị về xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân tại siêu thị trong những năm gần đây;
- Với phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để dẫn dắt các đối tƣợng trả lời những vấn đề đặt ra. Dàn bài phỏng vấn đƣợc thiết kế theo dạng các ý kiến, đặt vấn đề, kết hợp với câu hỏi mở. Hình thức này cho phép tạo một không khí thoải mái, cởi mở trong phỏng vấn, cho phép đối tƣợng nghiên cứu bộc bạch hết tƣ tƣởng của mình. Các đối tƣợng cũng đƣợc phát một bảng câu hỏi để điền vào những thông tin không muốn nói ra.
- Kỹ thuật quan sát đƣợc thực hiện bằng cách trực tiếp quan sát những ngƣời mua hàng tại siêu thị về thứ tự đến các gian hàng trong lộ trình mua sắm và thời gian ở từng gian hàng.
- Với phỏng vấn cá nhân ngƣời tiêu dùng, công cụ chủ yếu đƣợc sử dụng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi nghiên cứu gồm có 33 câu đƣợc chia làm ba phần.
+ Phần 1: Phần gạn lọc các phần tử không thuộc đối tƣợng nghiên cứu cuộc điều tra
+ Phần 2: Phần nội dung chính, trong đó bao gồm hai phần nhỏ:
Một là những câu hỏi cụ thể đƣợc thiết kế để mô tả hành vi, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua sắm.
Hai là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các siêu thị ở Thái Nguyên hiện nay. + Phần 3 là các thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng.
Bảng câu hỏi cũng sử dụng kết hợp cả hai dạng câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Để thuận tiện cho việc đo lƣờng trong quá trình nghiên cứu, các loại thang đo đƣợc sử dụng trong câu hỏi đóng bao gồm:
Thang đo định danh: Thang đo này đƣợc sử dụng chủ yếu để phân loại các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu nhƣ giới tính, trình độ học vấn,… và sự khác nhau trong hành vi mua sắm. Có hai dạng câu hỏi sử dụng thang đo này, bao gồm:
- Câu hỏi một lựa chọn - tức là ngƣời đƣợc hỏi chỉ lựa chọn một đáp án phù hợp. - Câu hỏi nhiều lựa chọn - ngƣời đƣợc hỏi sẽ lựa chọn một hoặc nhiều ý đƣợc liệt kê sẵn.
Thang đo khoảng cách: Thang đo này đƣợc sử dụng chủ yếu trong câu hỏi thang bậc, bao gồm:
- Thang đo Likert và thang đo ghi từng khoản
2.3.1.3. Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu
a. Xác định tổng thể mục tiêu
Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là những ngƣời tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại tỉnh Thái Nguyên, có độ tuổi từ 15 đến 65.
b. Phƣơng pháp chọn mẫu
Do khách thể nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại siêu thị và tại các siêu thị hiện không có dữ liệu về những khách hàng này, đồng thời do hạn chế về kinh phí và thời gian nên tác giả đã lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất. Kỹ thuật lấy mẫu này cho phép xác định và thu thập thông tin của ngƣời cần điều tra một cách dễ dàng. Với chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện một mẫu tiện lợi là nhỏ hơn so với các kỹ thuật lấy mẫu xác suất nên quá trình thu thập dữ liệu sẽ đƣợc hoàn thành một cách tƣơng đối nhanh chóng và không tốn kém. Tuy nhiên, kỹ thuật này có thể làm mất đi tính đại diện của mẫu. Bởi vì, các phần tử trong mẫu không đƣợc chọn ngẫu nhiên, vì vậy mà sẽ tồn tại sự thiên vị cố hữu.
Trong kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất này, tác giả sử dụng đồng thời cả phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ném bóng tuyết. Cụ thể với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, các phần tử đƣợc lựa chọn dựa trên tính dễ tiếp cận và ở những nơi mà phỏng vấn viên có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Chẳng hạn nhƣ nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ ngƣời nào mà họ gặp ở siêu thị, cửa hàng, hoặc ở gần nơi sinh sống. Với phƣơng pháp chọn mẫu “quả bóng tuyết”, mẫu đƣợc chọn bắt đầu từ những phần tử là ngƣời mà tác giả đã biết trƣớc nhƣ bạn bè, đồng nghiệp. Phần tử tiếp theo là những ngƣời đang mua sắm tại siêu thị và đƣợc lựa chọn bởi những phần tử đầu tiên.
c. Xác định quy mô mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thƣớc mẫu dự kiến, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Hay
quy mô mẫu nghiên cứu cần đảm bảo công thức n5m. Trong đó: n là quy mô mẫu; m là số lƣợng câu hỏi trong bảng hỏi
Nhƣ vậy, với số lƣợng câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi là 33 câu, quy mô mẫu tối thiểu cần điều tra là 165 phần tử. Nhƣ vậy, cuộc điều tra này tác giả tiến hành phỏng vấn 193 phần tử là đảm bảo giá trị thống kê.