5. Cấu trúc của đề tài
4.2.2. Về yếu tố trong tiến trình mua sắm và quyết định mua sắm
Thứ nhất, giải quyết nhu cầu mua sắm và tìm kiếm thông tin
Với xu thế tiêu dùng thông minh, việc nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin về nhà cung cấp, ngƣời bán, sản phẩm… là việc ngày càng trở lên phổ biến. Việc cung cấp đƣợc càng nhiều thông tin hữu ích và rõ rằng cho ngƣời yêu dùng sẽ giúp cho các siêu thị chiếm đƣợc nhiềm niềm tin và uy tín của khách hàng. Quảng cáo sẽ là công cụ rất tốt giúp cho siêu thị thực hiện chức năng thông tin đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, các siêu thị cần đẩy mạnh thực hiện công tác quảng cáo, quảng bá bằng cách:
- Đa dạng hơn các hình thức quảng cáo bên ngoài: Với các siêu thị có tiềm lực tài chính hạn chế, hoặc nằm ở khu vực thị trấn, thị xã, nên sử dụng cả băng rôn tại những nút giao thông nơi có mật độ ngƣời qua lại đông, tăng cƣờng quảng cáo bằng
trấn, thị xã. Những siêu thị có kinh phí dành cho quảng cáo cao hơn có thể sử dụng quảng cáo trên kênh truyền hình địa phƣơng TN1, TN2; quảng cáo trên xe bus với các tuyến trong nội thành, quảng cáo tại các điểm dừng xe bus.
- Đẩy mạnh quảng cáo bên trong siêu thị: Tập trung vào các phƣơng tiện đƣợc ngƣời tiêu dùng tham khảo nhiều nhƣ bảng hiệu chỉ dẫn, trang ảnh quảng cáo và loa phát thanh. Trong đó, các siêu thị có nguồn kinh phí hạn hẹp nên tập trung vào các phƣơng thức quảng cáo có giá rẻ nhƣ tranh ảnh dạng giấy, bảng chỉ dẫn, loa phát thanh. Còn các siêu thị có nguồn tài chính dồi dào có thể lựa chọn những phƣơng tiện quảng cáo hiện đại hơn trong siêu thị và có kết hợp cả hình ảnh và âm thanh nhƣ hệ thống màn hình LCD, bảng điện tử…
Thứ hai, thỏa mãn tiêu chí mua sắm và kích cầu tiêu dùng:
- Chính sách giá:
Trƣớc hết, mức giá của các sản phẩm nên đƣợc xác định dựa trên đặc điểm nhân khẩu của đoạn thị trƣờng mục tiêu mà siêu thị đang hƣớng đến. Các siêu thị ở khu vực thị trấn, thị xã có thể chào bán các sản phẩm ở mức giá trung bình và thấp. Các siêu thị ở khu vực thành phố nên đa dạng hóa sản phẩm của mình ở cả ba mức thấp, trung bình và cao. Tiếp theo, xây dựng và thực thi chính sách giá cả hợp lý. Các siêu thị cần có những giải pháp để cắt giảm chi phí bán hàng thông qua việc quay vòng hàng hóa nhanh, đồng thời xây dựng và duy trì quan hệ tốt với các nhà cung cấp.
Ngoài ra, các siêu thị cũng đƣa ra nhiều chính sách giá linh hoạt trong từng thời điểm và cho từng đối tƣợng khách hàng. Vào các dịp ngày lễ, tết, nên áp dụng chính sách giảm giá để kích thích nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Sử dụng phƣơng thức định giá theo gói với hàng hóa bổ sung. Xây dựng các chƣơng trình bán hàng bình ổn giá, đặc biệt vào những dịp nhu cầu tiêu dùng tăng cao nhƣ Tết nguyên đán. Áp dụng chính sách định giá theo đối tƣợng khách hàng. Có chính sách chiết khấu với những đơn hàng có giá trị lớm, với số lƣợng nhiều.
Với các siêu thị đã có lực lƣợng nhân viên để cung ứng tất cả các dịch vụ trƣớc, trong và sau bán, cần tập trung vào nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhƣ bảo vệ, tƣ vấn bán hàng, thu ngân. Cần thƣờng xuyên đào tạo nghiệp vụ để nhân viên bán hàng hiểu rõ các mặt hàng thuộc phạm vi quản lý của mình, nhân viên thu ngân có thể xử lý những tình huống phát sinh một cách nhanh chóng, chính xác giảm bớt thời gian giao dịch cho khách hàng. Cải thiện thái độ phục vụ cho nhân viên giúp họ nhiệt tình hơn, chủ động hơn trong quá trình tiếp xúc với ngƣời mua. Với những siêu thị lực lƣợng nhân viên tiếp xúc với khách hàng còn mỏng, cần xem xét để xây dựng các nhóm nhân viên hỗ trợ ngƣời mua trong từng hoạt động trong quy trình mua hàng từ gửi xe, hƣớng dẫn, tƣ vấn, vận chuyển, bảo hành,…
- Tăng cƣờng sự tác động vào các thành viên trong gia đình
Ý kiến và lời khuyên từ những thành viên trong gia đình ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, các sản phẩm chủ yếu trong siêu thị là hàng hóa cho nhu cầu hàng ngày của cả gia đình. Vì vậy, siêu thị cần làm rõ đƣợc vai trò của các thành viên trong gia đình ai là ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định, ngƣời mua, ngƣời sử dụng. Từ đó có chính sách tác động vào từng thành viên.
- Hoạt động trƣng bày
Với các siêu thị chƣa quan tâm đến cho trƣng bày khiến việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn, cần thực hiện việc phân khu hàng hóa rõ ràng. Việc quy hoạch các gian hàng một cách logic, dễ hiểu và theo hƣớng di chuyển trong siêu thị, giúp khách hàng dễ dàng định vị đƣợc sản phẩm họ muốn mua ở đâu. Các gian hàng, kệ hàng, cần đƣợc thiết kế đặc biệt để khuyến khích ngƣời mua chọn nhiều hơn những gì họ mong muốn. Chẳng hạn nhƣ mặt hàng đƣợc mua nhiều là thực phẩm, đồ uống nên đƣợc ở phía sau của siêu thị hoặc đƣợc trƣng bày sâu bên trong siêu thị. Các sản phẩm khuyến mãi, đƣợc đặt cạnh lối đi đến các kệ nơi mặt hàng thiết yếu đƣợc bán. Các mặt hàng mới, mặt hàng mua nhanh nên đặt gần nơi thanh toán tiền. Ngoài ra, do có diện tích hạn chế nên siêu thị cần tận dụng tối đa
đi lại, có thể trƣng bày hàng hóa trên tƣờng. Điều này giúp siêu thị vừa tận dụng đƣợc không gian mà vẫn phải đảm bảo sự thông thoáng giữa các lối đi. Thêm vào đó, việc bổ sung thêm hệ thống tranh ảnh quảng cáo, bảng hiệu hƣớng dẫn vị trí sẽ là giải pháp cho các siêu thị này nhằm hƣớng dẫn khách hàng di chuyển.
Trƣng bày cũng là một cách để đƣa thông tin đến ngƣời tiêu dùng. Các siêu thị cần chú ý, bất kỳ một sản phẩm nào khi đã đƣợc bày bán trong siêu thị cũng cần phải có thông tin rõ ràng về công dụng, giá, nhà sản xuất, xuất xứ, hạn sử dụng. Bên cạnh đó các siêu thị có thể cung cấp thông tin nhiều hơn cho đối tƣợng khách hàng đi mua một mình thông qua từ nhân viên bán hàng của siêu thị. Tất cả những điều này sẽ tạo sự yên tâm cho ngƣời tiêu dùng và giúp họ ra quyết định nhanh hơn. Ngoài thông tin về sản phẩm, các siêu thị cũng cần cung cấp những thông tin liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng. Những thông tin này có thể là kinh nghiệm mua sắm tiết kiệm, mẹo vặt trong lựa chọn hàng hóa, cách bảo quản hàng hóa lâu bền,... Đối với hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mãi mà siêu thị nên lựa chọn: Thứ nhất là giảm giá. Đây là hình thức có đến 7/10 ngƣời đƣợc hỏi ƣa thích. Giảm giá ở đây có thể thực hiện thông qua giảm giá cho từng sản phẩm đơn lẻ hoặc cho cả một đơn hàng. Có những chƣơng trình giảm giá vào những khung “giờ vàng” trong ngày, giảm giá vào những ngày đặc biệt nhƣ lễ tết, ngày thành lập siêu thị,... Ngoài ra, siêu thị có thể sử dụng phiếu mua hàng cho những lần mua tiếp theo, thẻ tích điểm cho khách hàng. Quà tặng kèm cũng là một hình thức đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm, tuy nhiên khi sử dụng hình thức này siêu thị cần lựa chọn những món quà có giá trị thiết thực và phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng. Riêng với những siêu thị đã áp dụng chƣơng trình khách hàng thân thiết nhƣ siêu thị Minh Cầu, cần xây dựng những chính sách ƣu đãi dành riêng cho đối tƣợng khách hàng này để tạo dựng, duy trì và phát triển thêm lƣợng khách hàng trung thành.
Thứ ba, Giải quyết vấn đề sau bán hàng:
Gia tăng lợi ích cho khách hàng bằng các dịch vụ hỗ trợ. Để thực hiện đƣợc việc gia tăng lợi ích này cho khách hàng thì các siêu thị cần phải quan tâm trong toàn bộ quá trình bán hàng của siêu thị bao gồm trƣớc bán, trong bán và sau bán:
Với dịch vụ trong bán hàng, siêu thị nên tập trung vào dịch vụ tƣ vấn. Cần có chính sách đào tạo nhân viên bán hàng để họ có kiến thức, am hiểu về gian hàng hoặc ngành thuộc quản lý của mình. Ngoài ra, các dịch vụ hỗ trợ khác trong quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng mà siêu thị có thể bổ sung mà không đòi hỏi nhiều nguồn lực nhƣ dịch vụ vận chuyển hàng trong siêu thị, gói quà miễn phí.
Các dịch vụ sau bán nhƣ vận chuyển, bảo hành, bảo dƣỡng, đổi trả hàng cần đƣợc bổ sung. Với những hàng hóa cồng kềnh hoặc những đơn hàng có giá trị lớn, siêu thị nên có dịch vụ vận chuyển hàng miễn phí. Những hàng hóa liên quan nhiều đến công nghệ, kỹ thuật nhƣ đồ điện, đồ gia dụng nên áp dụng dịch vụ bảo hành, bảo dƣỡng. Với các siêu thị có các nguồn lực hạn chế có thể áp dụng dịch vụ đổi trả hàng sau 3 - 7 ngày sử dụng với tất cả các sản phẩm (trừ lƣơng thực, thực phẩm, hàng giảm giá,...).
4.2.3. Về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Thứ nhất, tạo ra sự khác biệt với các phương thức mua sắm khác
Mỗi siêu thị cần phải tạo ra một phong cách riêng cho mình trong quá trình cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng. Đây là một vấn đề không đơn giản với các siêu thị ở Thái Nguyên nhƣng sẽ ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng và hiệu quả kinh doanh của siêu thị. Điều này sẽ càng có ý nghĩa khi bƣớc vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Siêu thị nên thiết kế cho mình một logo riêng trên bảng hiệu hay trên ấn phẩm quảng cáo, túi gói hàng. Phong cách riêng này có thể đƣợc thể hiện qua cách bài trí cửa hàng, cách ăn mặc của đội ngũ nhân viên, những lợi ích, dịch vụ hấp dẫn riêng biệt mà siêu thị dành cho khách hàng. Dấu ấn riêng này cũng có thể đƣợc thể hiện qua sự đa dạng phong phú của hàng hóa, chất lƣợng đảm bảo với giá cả cạnh tranh và phƣơng thức bán hàng văn minh, hiện đại.
Thứ hai, tác động vào các yếu tố trong hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Hiện các siêu thị trên địa bàn tỉnh đều đã lắp đặt hệ thống camera với chức năng chống mất trộm. Tuy nhiên với hệ thống camera, siêu thị có thể ứng dụng trong nhiều hoạt động khác. Siêu thị có thể giảm lƣợng nhân viên bảo vệ ở bên trong siêu thị. Điều này tạo cảm giác thoải mái hơn cho ngƣời tiêu dùng khi lựa
một công cụ tìm hiểu tâm lý của khách hàng: Nhƣ lộ trình mua hàng, thứ tự quan sát các mặt hàng trên kệ,... Sử dụng hệ thống camera hợp lý sẽ là công cụ để điều tra khách hàng mà không có sự tốn kém nhƣ các phƣơng pháp khác.
Thứ ba, tác động vào các yếu tố cá nhân người tiêu dùng
Tạo dựng không khí thân thiện, không gian dễ chịu trong siêu thị. Đề xuất này sẽ đƣợc thực hiện khi siêu thị chú ý đến cách bố trí, sắp xếp lại gian hàng để thuận tiện cho khách mua sắm, mở rộng thêm lối chờ đợi thanh toán nhằm khắc phục sự bất tiện khi thanh toán đặc biệt vào lúc cao điểm là buổi chiều và tối. Tạo không khí vui vẻ bằng việc lựa chọn và phát lên những bài hát, giai điệu phù hợp với hàng mục tiêu, kết hợp với hệ thống ánh sáng, làm mát trong siêu thị.
4.3. Điều kiện để thực hiện giải pháp
4.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước
Việc thực hiện các giải pháp thay đổi thói quen trong việc lựa trọn phƣơng thức của ngƣời tiêu dùng là một điều rất khó. Để các giải pháp trên thực hiện hiệu quả, gia tăng lợi thế và phát triển siêu thị để thu hút ngƣời tiêu dùng đến với siêu thị bên cạnh đó là việc thỏa mãn hành vi mua sắm trong các siêu thị thì các cơ quan quản lý nhà nƣớc cũng nhƣ các siêu thị cần có những chính sách hỗ trợ và kích thích các siêu thị phat triển nhƣ:
- Khuyến khích nhà đầu tƣ tham gia đầu tƣ xây dựng, kinh doanh khai thác và quản lý siêu thị. Tạo điều kiện thuận lợi cho cho việc xây dựng cơ sở vật chất của các siêu thị nhƣ giải phóng mặt bằng, quy hoạch các siêu thị một cách phù hợp để phát huy đƣợc hết hiệu quả của chính sách phát triển kinh doanh lĩnh vực bán lẻ.
- Hỗ trợ các chính sách về ƣu đãi đầu tƣ, ƣu đãi về thuế, miễn các khoản thuế phí phù hợp để tạo điều kiện cho các đơn vị trong thời gian thích hợp nhằm kích thích đầu tƣ vào lĩnh vực kinh doanh siêu thị để tạo ra sự cạnh tranh của thị trƣờng.
- Nhà nƣớc bảo đảm đầu tƣ xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng thiết yếu ví dụ nhƣ đƣờng xá, công trình điện nƣớc… tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình di chuyển đến siêu thị mua sắm.
- Tạo ra sân chơi bình đẳng cho các loại hình kinh doanh bán lẻ. Một phần sẽ giúp cơ quan nhà nƣớc sử dụng hiệu quả các công cụ quản lý nhà nƣớc của mình
một cách hiệu quả, một phần sẽ giúp các đơn vị kinh doanh tự chủ động có những hƣớng đi thích hợp khi tham gia vào thị trƣờng bán lẻ.
4.3.2. Đối các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị
- Thay đổi tƣ duy và những thói quen trong quá trình quản lý kinh doanh bán lẻ của mình. Với đặc thù là một phƣơng thức bán hàng hiện đại, do vậy bản thân chủ các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị phải luôn thấy phải tạo ra sự khác biệt và hiện đại để đáp ứng yêu cầu của xã hội
- Tích cực đầu tƣ nhằm hiện đại hóa hệ thống bán hàng. Việc này là việc bắt buộc đối với hệ thống bán hàng siêu thị. Để thỏa mãn đƣợc ngƣời tiêu dùng với những đòi hỏi ngày càng cao, việc thay đổi tƣ duy quản lý cũng là chƣa đủ mà các siêu thị cần phải bỏ thêm vốn, trí tuệ, thời gian và công sức để giải quyết các vấn đề đang tồn tại của siêu thị
- Chủ động tìm kiếm những hƣớng đi, những giải pháp để tháo gỡ khó khăn của chính doanh nghiệp của mình, bên cạnh việc có những cơ chế chính sách thuận lợi của cơ quan quản lý nhà nƣớc.
4.4. Một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài này đã đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiểu rõ đƣợc hành vi mua sắm tại siêu thị, những nhân tố và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng Thái Nguyên. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn có những hạn chế:
Thứ nhất, do nghiên cứu hành vi là một chủ đề rộng nên đề tài chỉ nghiên cứu
các yếu tố tác giả khảo sát thấy quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng nhƣ thời gian, tần suất mua, cách lựa chọn hàng hóa, ảnh hƣởng của gia đình, hoạt động marketing hỗn hợp đến hành vi mua sắm. Còn có nhiều nội dung khác nhƣ ảnh hƣởng của yếu tố văn hóa, tâm lý đến hành vi mua sắm, quá trình lựa chọn siêu thị mua hàng của ngƣời tiêu dùng tác giả chƣa nghiên cứu đƣợc trong đề tài này. Đây có thể là cơ sở cho những nghiên cứu sau này để làm rõ hơn hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
quát hóa cho đám đông chƣa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng (là một trong những phƣơng pháp chọn mẫu theo xác