5. Cấu trúc của đề tài
1.4. Cơ sở thực tiễn hành vi mua sắm củangƣời tiêudùng trong các siêu thị
1.4.1. Cơ sở thực tiễn chung về thị trường siêu thị tỉnh Thái Nguyên
Các siêu thị tại Thái Nguyên còn nhiều hạn chế quy mô thị trƣờng phát triển nhanh nhƣng manh mún, nhỏ bé, tự phát, không gắn kết. Môi trƣờng cạnh tranh giữa các siêu thị chƣa bình đẳng, hầu hết các siêu thị đều thuộc loại nhỏ, phân tán, yếu về tài chính bị các nhà bán buôn, các tổng đại lý lớn chi phối về nguồn hàng, áp đặt những điều kiện bất lợi, khó có thể cạnh tranh trên thị trƣờng. Một số doanh nghiệp, doanh nhân ở một số lĩnh vực không có chiến lƣợc kinh doanh, lợi dụng lúc thị trƣờng biến động đã hợp tác với cơ sở sản xuất, cung ứng hàng hoá dịch vụ để đầu cơ, trục lợi, nâng giá, nhằm tạo ra những cơn sốt giá làm rối loạn thị trƣờng đối với một số mặt hàng nhạy cảm nhƣ gạo, đƣờng, thuốc chữa bệnh …
Chất lƣợng hệ thống bán lẻ còn ở mức thấp, quy mô một siêu thị chỉ đạt bình quân doanh thu từ 10-13 tỷ đồng/năm. Số lƣợng chủng loại hàng hoá ở một cửa
hàng, siêu thị còn quá ít mẫu mã, đơn điệu. Chất lƣợng hàng hoá bán lẻ khó kiểm soát, xuất sứ vệ sinh công nghiệp, vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lƣợng vẫn đƣợc lƣu thông, ngƣời tiêu dùng không yên tâm.
Chi phí đầu vào quá cao, năng lực cạnh tranh thấp, hệ thống bán lẻ bị phân khúc nhiều tầng nấc, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ, phải thuê mặt bằng, cửa hàng với giá ở mức cao, không ổn định, vay vốn lãi suất cao, trả công ngƣời lao động ngày càng có xu hƣớng tăng; môi trƣờng cạnh tranh giành giật thị trƣờng khá khốc liệt dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, không mở rộng kinh doanh nhƣ mong muốn.
Hạ tầng thƣơng mại phát triển chậm, không đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trƣờng. Qua theo dõi ngay từ khi phê duyệt quy hoạch phát triển của các địa phƣơng thì quy hoạch phát triển hạ tầng thƣơng mại dịch vụ đã không tƣơng xứng, do đó ở nhiều địa phƣơng khi thực hiện quy hoạch đã nảy sinh ngay khó khăn bố trí mặt bằng cho các khu thƣơng mại dịch vụ. Mặt khác do cơ sở bán lẻ cần có vị trí thích hợp, thu hồi vốn chậm, năng lực tài chính hạn chế vì vậy các doanh nghiệp bán lẻ khó có thể đáp ứng điều kiện cơ chế đầu tƣ phát triển các khu đô thị hiện nay nhƣ bán mặt bằng, thuê mặt bằng vv… Hệ thống chợ, nhất là chợ nông thôn, chợ ở các vùng kinh tế trọng điểm vừa thiếu, vừa tạm bợ đã hạn chế lƣu thông hàng hoá, hệ thống kho, bảo quản, chế biến, đóng gói còn rất sơ khai ảnh hƣởng nhiều đến chất lƣợng hàng hoá.
1.4.2. Cơ sở thực tiễn thể hiện thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều đến an toàn và chất lƣợng, bên cạnh đó là xu hƣớng thích mua hàng hóa giá rẻ nhƣng phải đảm bảo chất lƣợng. Siêu thị với lợi thế đang dạng về hàng hóa, đảm bảo về chất lƣợng thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mại đã dần trở thành sự lựa chọn hàng đầu của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, cuộc sống ngày càng bận rộn thì việc mua sắm tại siêu thị với những vị trí thuận tiện, giờ giấc phục vụ linh hoạt, đặc biệt là dịch vụ hậy mãi luôn làm hài lòng khách hàng. Vì vậy, với các lợi thế về vị trí, số lƣợng chủng loại mặt hàng, bên cạnh là các chƣơng trình khuyến mãi và chất lƣợng phục vụ ngày càng đƣợc hoàn thiện
Trào lƣu xã hội và xu hƣớng lựa chọn siêu thị: Ngày nay, ngày càng có nhiều ngƣời lựa chọn hình thức mua sắm tại siêu thị chính điều này đang dần trở thành một trào lƣu đang dần thay thế việc mua sắm tại các chợ truyền thống và thị trƣờng bán lẻ. Sống trong một tập thể chắc chắn sẽ không tránh khỏi sự ảnh hƣởng của các yêu tố môi trƣờng xung quanh. Đặc biệt là khi thấy bạn bè xung quanh ngƣời thân luôn quan tâm đến việc mua sắm tại các siêu thị, hay bàn luận về các chƣơng trìn khuyến mãi, giảm giá sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng muốn đến siêu thị nhiều hơn
Tính cách cá nhân có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm tại siêu thị của ngƣời mua. Nếu một ngƣời có tính cách cởi mở, thích đón nhận trào lƣu mới, thích sự tiện nghi và ngăn nắp, cũng nhƣ thích trở thành một ngƣời tiêu dùng thông thái và có phong cách, họ sẽ có hƣớng chọn mua sắm tại siêu thị nhiều hơn. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy thoải mái, hƣng phấn khi đi siêu thị cũng an tâm mua sắm. tiết kiệm đƣợc thời gian vì đỡ phải đi nhiều nơi để chọn lựa nhiều hàng hóa thì ngƣời tiêu dùng sẽ gắn bó với việc chọn siêu thị làm nơi mua sắm.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu
Với tình hình thực tế tại các siêu thị và kết quả khảo sát nhanh ngƣời tiêu dùng, tác giả đã đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
- Thứ nhất: Những đặc điểm cho hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào?
- Thứ hai: Tiến trình thực hiện hoạt động mua sắm diễn ra ra sao?
- Thứ ba: Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là gì? Mức độ ảnh hƣởng nhƣ thế nào?
- Thứ tƣ: Đâu là giải pháp để thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
2.2. Quy trình nghiên cứu chung
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu chung Xác định mục tiêu nghiên cứu Xây dựng cơ sở lý luận Thu thập thông tin Phân tích thông tin Nhận biết vấn đề nghiên cứu - Đánh giá thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam và tỉnh Thái Nguyên
- Đánh giá hoạt động kinh doanh của siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên
- Nghiên cứu sơ bộ hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Lựa chọn đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị
- Khái quát về siêu thị
- Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Số liệu về tình hình KT-XH tỉnh Thái Nguyên từ niên giám thống kê năm 2012 đến 2014.
- Báo cáo của Sở công thƣơng về thị trƣờng bán lẻ tỉnh Thái Nguyên từ năm 2012 đến 2014
- Công trình nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị ở một số tỉnh trong nƣớc
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính:
+ Mục đích: Phát hiện đặc trƣng trong hành vi mua và thiết kế bảng câu hỏi.
+ Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp quản lý siêu thị, phỏng vấn nhóm tập trung và quan sát
- Nghiên cứu định lƣợng:
+ Mục đích: Mô tả hành vi mua sắm tại siêu thị + Kỹ thuật: Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi
- Phân tích thống kế mô tả
- Phân tích phƣơng sai để kiểm định mối liên hệ giữa các đặc trƣng cá nhân nhƣ độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… đến hành vi mua hàng
2.3. Các bƣớc và phƣơng pháp thực hiện trong quá trình nghiên cứu
2.3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
2.3.1.1. Xác định nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp dùng để đánh giá môi trƣờng kinh doanh của siêu thị, các yếu tố thuộc môi trƣờng ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc thu thập từ:
- Báo cáo thống kê của Sở công thƣơng tỉnh Thái Nguyên về các loại hình kinh doanh bản lẻ trên địa bàn Tỉnh tính đến tháng 12/2014, đặc biệt là các chợ và siêu thị
- Niêm giám thống kê từ năm 2012 đến hết năm 2014 của Cục thống kê tỉnh Thái Nguyên về tình hình kinh tế, chính trị, xã hội của tỉnh.
b. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 2 nguồn là ngƣời tiêu dùng và quản lý siêu thị, bằng hai phƣơng pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính:
+ Phỏng vấn quản lý của 3 siêu thị Minh Cầu, Tôn Mùi, Khánh Vinh để có đƣợc những đánh giá của nhà quản trị về xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Thái Nguyên.
+ Phỏng vấn nhóm tập trung với 10 ngƣời tiêu dùng về hành vi mua sắm và sự ảnh hƣởng của siêu thị đến hành vi mua sắm nhằm thiết kế bảng câu hỏi.
+ Quan sát 60 ngƣời mua sắm tại 4 siêu thị Minh Cầu 1, Tôn Mùi 2, Khánh Vinh để thu thập thông tin về lộ trình và thời gian mua hàng trong siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân ngƣời tiêu dùng bằng
bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết về hành vi mua sắm tại siêu thị
2.3.1.2. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Các công cụ đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu sẽ phụ thuộc vào phƣơng pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu. Cụ thể nhƣ sau:
- Trong phỏng vấn ngƣời quản lý siêu thị, các câu hỏi phỏng vấn tác giả đƣa ra xoay quanh nội dung:
+ Thứ hai: Nhận xét của quản lý siêu thị về xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân tại siêu thị trong những năm gần đây;
- Với phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để dẫn dắt các đối tƣợng trả lời những vấn đề đặt ra. Dàn bài phỏng vấn đƣợc thiết kế theo dạng các ý kiến, đặt vấn đề, kết hợp với câu hỏi mở. Hình thức này cho phép tạo một không khí thoải mái, cởi mở trong phỏng vấn, cho phép đối tƣợng nghiên cứu bộc bạch hết tƣ tƣởng của mình. Các đối tƣợng cũng đƣợc phát một bảng câu hỏi để điền vào những thông tin không muốn nói ra.
- Kỹ thuật quan sát đƣợc thực hiện bằng cách trực tiếp quan sát những ngƣời mua hàng tại siêu thị về thứ tự đến các gian hàng trong lộ trình mua sắm và thời gian ở từng gian hàng.
- Với phỏng vấn cá nhân ngƣời tiêu dùng, công cụ chủ yếu đƣợc sử dụng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi nghiên cứu gồm có 33 câu đƣợc chia làm ba phần.
+ Phần 1: Phần gạn lọc các phần tử không thuộc đối tƣợng nghiên cứu cuộc điều tra
+ Phần 2: Phần nội dung chính, trong đó bao gồm hai phần nhỏ:
Một là những câu hỏi cụ thể đƣợc thiết kế để mô tả hành vi, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua sắm.
Hai là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các siêu thị ở Thái Nguyên hiện nay. + Phần 3 là các thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng.
Bảng câu hỏi cũng sử dụng kết hợp cả hai dạng câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Để thuận tiện cho việc đo lƣờng trong quá trình nghiên cứu, các loại thang đo đƣợc sử dụng trong câu hỏi đóng bao gồm:
Thang đo định danh: Thang đo này đƣợc sử dụng chủ yếu để phân loại các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu nhƣ giới tính, trình độ học vấn,… và sự khác nhau trong hành vi mua sắm. Có hai dạng câu hỏi sử dụng thang đo này, bao gồm:
- Câu hỏi một lựa chọn - tức là ngƣời đƣợc hỏi chỉ lựa chọn một đáp án phù hợp. - Câu hỏi nhiều lựa chọn - ngƣời đƣợc hỏi sẽ lựa chọn một hoặc nhiều ý đƣợc liệt kê sẵn.
Thang đo khoảng cách: Thang đo này đƣợc sử dụng chủ yếu trong câu hỏi thang bậc, bao gồm:
- Thang đo Likert và thang đo ghi từng khoản
2.3.1.3. Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu
a. Xác định tổng thể mục tiêu
Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là những ngƣời tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại tỉnh Thái Nguyên, có độ tuổi từ 15 đến 65.
b. Phƣơng pháp chọn mẫu
Do khách thể nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại siêu thị và tại các siêu thị hiện không có dữ liệu về những khách hàng này, đồng thời do hạn chế về kinh phí và thời gian nên tác giả đã lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất. Kỹ thuật lấy mẫu này cho phép xác định và thu thập thông tin của ngƣời cần điều tra một cách dễ dàng. Với chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện một mẫu tiện lợi là nhỏ hơn so với các kỹ thuật lấy mẫu xác suất nên quá trình thu thập dữ liệu sẽ đƣợc hoàn thành một cách tƣơng đối nhanh chóng và không tốn kém. Tuy nhiên, kỹ thuật này có thể làm mất đi tính đại diện của mẫu. Bởi vì, các phần tử trong mẫu không đƣợc chọn ngẫu nhiên, vì vậy mà sẽ tồn tại sự thiên vị cố hữu.
Trong kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất này, tác giả sử dụng đồng thời cả phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ném bóng tuyết. Cụ thể với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, các phần tử đƣợc lựa chọn dựa trên tính dễ tiếp cận và ở những nơi mà phỏng vấn viên có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng. Chẳng hạn nhƣ nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ ngƣời nào mà họ gặp ở siêu thị, cửa hàng, hoặc ở gần nơi sinh sống. Với phƣơng pháp chọn mẫu “quả bóng tuyết”, mẫu đƣợc chọn bắt đầu từ những phần tử là ngƣời mà tác giả đã biết trƣớc nhƣ bạn bè, đồng nghiệp. Phần tử tiếp theo là những ngƣời đang mua sắm tại siêu thị và đƣợc lựa chọn bởi những phần tử đầu tiên.
c. Xác định quy mô mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thƣớc mẫu dự kiến, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Hay
quy mô mẫu nghiên cứu cần đảm bảo công thức n5m. Trong đó: n là quy mô mẫu; m là số lƣợng câu hỏi trong bảng hỏi
Nhƣ vậy, với số lƣợng câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi là 33 câu, quy mô mẫu tối thiểu cần điều tra là 165 phần tử. Nhƣ vậy, cuộc điều tra này tác giả tiến hành phỏng vấn 193 phần tử là đảm bảo giá trị thống kê.
2.3.2. Thu thập dữ liệu
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Trực tiếp gặp gỡ trao đổi với ngƣời quản lý ở siêu thị Minh Cầu, Tôn Mùi và Khánh Vinh. Những cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 20 - 30 phút
- Bƣớc 2: Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng theo hình thức thảo luận nhóm:
Tất cả các đối tƣợng nghiên cứu đƣợc mời đến một phòng họp và trả lời các câu hỏi theo sự dẫn dắt của tác giả luận văn. Cuộc phỏng vấn diễn ra trong thời gian 2 tiếng, đƣợc thƣ ký ghi chép lại những câu trả lời của các đối tƣợng. Các kết quả trong phỏng vấn chuyên sâu sẽ đƣợc sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi và kiểm chứng cho cuộc nghiên cứu chính thức.
- Bƣớc 3: Quan sát:
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện việc quan sát trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại 4 siêu thị Minh Cầu 1, Tôn Mùi 2, Khánh Vinh và Do’s Mart trong thời gian 6 ngày từ 20 - 26/12/2014.
- Bƣớc 4: Quá trình phỏng vấn chính thức đƣợc thực hiện thông qua 2 cách thức. Thứ nhất, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên ứng dụng Form của Google, sau đó đƣợc gửi qua email cho các đối tƣợng đƣợc hỏi. Đối tƣợng đƣợc hỏi này là những ngƣời không có điều kiện để gặp trực tiếp nhƣ bạn bè, ngƣời thân. Thông qua phần tử là bạn bè, ngƣời thân, bảng câu hỏi câu hỏi đƣợc chuyển tiếp đến những ngƣời tiêu dùng khác, đặc biệt là những ngƣời đang mua sắm tại siêu thị.
Thứ hai, dữ liệu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn viên. Đội ngũ phỏng vấn viên gồm có 30 ngƣời chủ yếu là những sinh viên đang theo học chuyên ngành quản