Năng lực tài chính: Ngân hàng là một doanh nghiệp tài chính, do vậy năng lực tài chính có liên quan mật thiết đến hoạt động Marketing. Năng lực tài chính tốt cho phép ngân hàng cải thiện và nâng cao hoạt động Marketing, mở rộng và đa dạng hóa các hoạt động như quảng cáo, nâng cao năng lực nhân viên,… để làm hài lòng khách hàng thân thiết và thu hút thêm khách hàng mới.
Yếu tố công nghệ: Trong thời đại hiện đại hóa như hiện nay, việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh là điều kiện không còn xa lạ và đối với ngân hàng cũng như vậy. Áp dụng tốt các công nghệ hiện đại giúp hoạt động của ngân hàng được thực hiện 1 cách thuận lợi, nhanh chóng và đem lại hiệu quả cao hơn. Mang lại sự khác biệt đối với các ngân hàng khác.
Cơ sở vật chất: Một ngân hàng có sơ sở vật chất tốt, không gian giao dịch thoải mái, đầy đủ các trang thiết bị cần thiết (thiết bị văn phòng và các thiết bị liên quan khác) tất nhiên sẽ có năng lực Marketing tốt hơn.
Đội ngũ nhân lực: Hoạt động Marketing đòi hỏi sự sáng tạo cao, một đoạn quảng cáo ngắn nhưng với nội dung mới lạ, thú vị sẽ thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Định hướng con đường Marketing đúng đắn sẽ mang lại nhiều lợi thế
cho ngân hàng, lúc này đòi hỏi trình độ đội ngủ nhân viên phải thật tốt để có thể triển khai chương trình Marketing theo đúng kế hoạch Lãnh đạo vạch ra. Các tiêu chí đánh giá về người cung ứng bao gồm trình độ, hiểu biết, thái độ và tác phong.
Văn hóa doanh nghiệp: Đây chính là cái nôi nuôi dạy tinh thần của mỗi nhân viên. Làm việc trong môi trường kinh doanh tốt xây dựng nếp sông và phong cách làm việc của cả bộ máy nhân sự. Điển hình một nhân viên tốt, có trách nhiệm, có thái độ làm việc tích cực sẽ hết lòng phục vụ khách hàng kể cả trong hoàn cảnh khó khăn. Mà thái độ của nhân viên là một trong những tiêu chí để đánh giá hoạt động Marketing của ngân hàng.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía KH tại SHB với bảng câu hỏi khảo sát. Quy trình nghiên cứu luận văn gồm các bước như sau:
(Sơ đồ 2.1: Quy trình các bƣớc nghiên cứu)
(Nguồn: Tác giả kế thừa và đề xuất)
Nghiên cứu định tính (mô hình 7P)
Nghiên cứu định lượng
Phân tích kết quả thu thập được
Viết nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp Thang đo/Phiếu
Bƣớc 1: Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu: tại bước này đầu tiên tác giả xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của sản phẩm tiết kiệm cho KH cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội và đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB đồng thời nêu rõ được mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
Tổng quan tình hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, xây dựng hệ thống khái niệm và cơ sở lý luận. Khi xác định được vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tác giả xác định được nội dung để tìm kiếm các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, phân tích các kết quả nghiên cứu để xác định những vấn đề mang tính mới mà luận văn cần giải quyết. Đồng thời hệ thống hóa được các khái niệm, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sẽ sử dụng để phân tích và thực hiện trong quá trình nghiên cứu của luận văn.
Bƣớc 2: Phân tích hoạt động marketing thông qua mô hình 7P: Product; Price; Place; Promotion; People; Process; Physical Evidences. Chỉ rõ, cụ thể từng chiến lược tương ứng với mỗi P mà SHB đang triển khai. Làm căn cứ để xây dưng bảng hỏi khảo sát KH từ đó đánh giá hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lượng Từ thang đo là các nội dung câu hỏi trong bộ phiếu khảo sát được xây dựng ở bước trên. Ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát ở một số đối tượng, sau khi tiếp nhận phản hồi và chỉnh sửa phiếu khảo sát cho phù hợp với tình hình thực tế hiện tại của SHB, tác giả chính thức thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi với KH đến giao dịch tại SHB.
Tổng hợp dữ liệu sơ cấp: phương pháp điều tra trực tiếp, đưa phiếu điều tra nhờ các nhân viên của SHB điều tra tiếp cận với khách hàng tại các điểm giao dịch khi khách hàng đến giao dịch, phát phiếu điều tra cho khách hàng, hướng dẫn cách trả lời cho khách hàng và điền thông tin theo câu trả lời cho khách hàng được hỏi. Một khách hàng tương ứng với một phiếu điều tra. Phiếu điều tra xong, tác giả kiểm tra tính chính
xác của bảng, loại trừ bảng không đạt tiêu chuẩn (tích không đủ, tích nhiều đáp án trong một câu hỏi,…), thực hiện khảo sát bù số phiếu sai.
Xử lý số liệu sơ cấp: Phiếu điều tra sau khi được tập hợp đủ số lượng sẽ tiến hành nhập số liệu và xử lý theo cách sau:
- Kết quả tương đối: kết quả tiêu chí (tỷ lệ %) = Số lần đánh giá tiêu chí đó * 100 / ∑ số lần đánh giá.
- Kết quả tuyệt đối: điểm tuyệt đối (Điểm TB) = Số lần đánh giá * điểm đánh giá / ∑ số lần đánh giá.
- Thang điểm được xét ở đây là thang điểm 5. 1: Rất kém; 2: Kém; 3: Bình thường; 4: Tốt; 5: Rất tốt
Bƣớc 4: Phân tích kết quả thu thập được. Sau khi đã có kết quả của việc xử lý số liệu, tác giả thực hiện phân tích hồi quy để đưa ra các nhận định phân tích và giải thích kết quả để phù hợp với dữ liệu khảo sát nhận được.
Bƣớc 5: Viết báo cáo nghiên cứu. Dựa trên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được qua các phương pháp nghiên cứu về các vấn đề ảnh hướng đến hoạt động marketing của SHB, thực trạng hoạt động marketing tại thời điểm hiện tại. Tác giả khuyến nghị một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân, thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm này nói riêng và hình ảnh SHB nói chung trong lĩnh vực ngân hàng.
2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp định tính
Từ vấn đề nghiên cứu được lựa chọn: hoạt động marketing của sản phẩm gửi tiết cho KH cá nhân tại SHB, tacs giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu mô hình 7P tại SHB để từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm. Dựa trên cơ sở tổng quan nghiên cứu lý thuyết, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu và xây
dựng các thang đo sơ bộ. Ngoài ra, kết hợp với việc tham khảo các chính sách marketing, báo cáo kết quả hoạt động marketing những năm qua đồng thời làm việc và phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại/email nhân viên phòng marketing & thương hiệu của SHB để thu thập thông tin, bổ sung vào phiếu điều tra.Mục đích: Câu hỏi phỏng vấn tập trung điều tra mục tiêu, chính sách marketing của SHB, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động này cũng như phương hướng, chiến lược của ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động marketing, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định thang đó và đánh giá hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB hiệu quả đến đâu, đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm khám phá và kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu. Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng điều tra và thang đo 5 mức độ. Có 150 phiếu được đã được phát đi, thu về 140 phiếu hợp lệ, 10 phiếu không hợp lệ. Sau đó, tác sẽ tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
2.2.2.1 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
Để đánh giá được mức độ hiệu quả của hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân mang lại thông qua sự đánh giá của KH sau khi họ sử dụng sản phẩm, tác giả sử dụng thang đo gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5. Theo đó bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 “Rất không đồng ý” đến 5 “rất đồng ý”. (1) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý
Bảng hỏi được thiết kế với 2 phần là phần thông tin cá nhân người được khảo sát và phần đánh giá sự cảm nhận và hiểu biết của KH về sản phẩm gửi tiết kiệm của SHB (Xem Phụ lục 01)
Phần 1: Thông tin cá nhân đưa ra các câu hỏi khảo sát về thông tin giới tính, độ tuổi và số điện thoại.
Phần 2: Thông tin đánh giá gồm 14 cầu hỏi theo mô hình 7P marketing hỗn hợp của ngân hàng SHB đối với sản phẩm. Gồm câu hỏi đóng (câu hỏi đã có câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở (không có câu trả lời mà người hỏi trả lời theo ý của mình) (Xem phụ lục 02).
- P1 - Product: sản phẩm tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, đưa ra những câu hỏi liên quan đến danh mục sản phẩm; sự khác biệt của sản phẩm,…
- P2 – Price: giá sản phẩm tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, những câu hỏi liên quan đến mức lãi suất của sản phẩm, thông tin lãi suất,…
- P3 – Place: kênh phân phối sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB, đưa ra câu hỏi liên quan đến hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại,…
- P4 – People: con người của SHB, đánh giá mức độ hài lòng về thái độ phục vụ và xử lý nghiệp vụ của nhân viên SHB
- P5 – Promotion: Xúc tiến hỗn hợp sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân, khách hàng biết sản phẩm gửi tiết kiệm qua hình thức nào? Chương trình ưu đãi phong phú chưa?
- P6 - Process: quy trình, gồm những câu hỏi liên quan đến quy trình gửi tiết kiệm của SHB có nhanh và tiện ích không?
- P7 - Physical Evidences: Bằng chứng vật chất, những câu hỏi liên quan đến thương hiệu và thông tin của SHB
2.2.2.3 Chọn mẫu
- Đơn vị mẫu: KH cá nhân gửi tiết kiệm tại SHB
Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 5(ước lượng có 30 biến – 150 mẫu điều tra). Ở đây, tác giả lựa chọn 150 mẫu điều tra là đảm bảo tính đại diện của mẫu.
2.2.3 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
2.2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong luận văn này, tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê, báo cáo thường niên trong Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, các thông tin từ trang web của ngân hàng https://www.shb.com.vn/. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê được đăng tải trên các báo, tạp chí, phương tiện truyền thông khác, … để phân tích, đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi, phỏng vấn. Đối tượng là nhân viên marketing và giao dịch viên của SHB; KH gửi tiết kiệm tại SHB. Phỏng vấn qua điện thoại, email hoặc phỏng vấn trực tiếp. Bảng hỏi sẽ được gửi trực tuyến thông qua Google drive hoặc gửi bảng hỏi trực tiếp ngay tại quầy giao dịch.
- Phạm vi khảo sát: quầy giao dịch, chi nhánh SHB - Thời gian: Từ 30/6/2019 – 30/7/2019
- Qua trình nghiên cứu đã có khoảng 150 phiếu điều tra được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát, tỷ lệ hồi đáp là 100%, trong đó có 140 phiếu hợp lệ và 10 phiếu không hợp lệ
2.2.3.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Trong luận văn này, từ những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, tác giả thu thập rất nhiều thông tin,trong đó có những thông tin nhiễu với những ý kiến đánh giá trái chiều. Do vậy, tác giả đã sàng lọc, phân tích, xử lý để loại bỏ những thông tin nhiễu, chọn ra những thông tin phù hợp nhất phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và đánh giá vấn đề và phân tích sâu mô hình 7P.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
Hình thành và phát triển: Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái, được thành lập ngày 13/11/1993 tại Cần Thơ.Năm 2006, Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái được chuyển đổi mô hình hoạt động lên Ngân hàng TMCP Đô Thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB).
Trải qua 26 năm, Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã có những bước tăng trưởng, phát triển an toàn, minh bạch và bền vững. SHB hiện đứng trong Top 5 Ngân hàng TMCP tư nhân lớn nhất Việt Nam, Top 10 Ngân hàng Thương mại uy tín nhất Việt Nam; Top 1.000 ngân hàng toàn cầu và là 1 trong 16 tổ chức tín dụng có tầm ảnh hưởng quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam… SHB vinh dự được trao tặng Huân chương lao động Hạng Nhì (Lần thứ 2), Huân chương lao động Hạng Ba và rất nhiều cờ, Bằng khen, Giấy khen của Chính Phủ, các Bộ, Ngành, Đoàn thể và các Giải thưởng cao quý khác.
Tính đến 31/3/2019, SHB có vốn điều lệ hơn 12.000 tỷ đồng và sẽ tăng lên 17.570 tỷ đồng trong năm 2019. Tổng tài sản trên 333.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt gần 744 tỷ đồng. Từ một ngân hàng chỉ có 8 nhân viên nghiệp vụ, 2 điểm giao dịch, SHB đã phát triển mạnh mẽ với gần 8.000 cán bộ nhân viên đang làm việc tại hơn 520 điểm giao dịch trong và ngoài nước, phục vụ hơn 4 triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và kết nối tới 400 ngân hàng đại lý trên khắp các châu lục.
Với tôn chỉ hoạt động “Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp”, SHB hướng tới mục tiêu TOP 3 ngân hàng TMCP tư nhân lớn nhất Việt Nam, đạt chuẩn quốc tế Basel II và
chiến lược phát triển ngân hàng số, trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng với các sản phẩm, dịch vụ tài chính chất lượng trên nền tảng công nghệ cao.
Bộ máy tổ chức:
(Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức SHB)
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2018)
Ngân hàng SHB tổ chức bộ máy theo kiểu cơ cấu chức năng. Tức là tổ chức, phân chia thành các phòng ban khác nhau, mỗi phòng ban đảm nhận một chức nắng nhất
định, tỏng mỗi phòng lại phân chia các công việc khác nhau. Cơ cấu tổ chức của SHB còn bao gồm kiểu phân hóa theo khu vực, địa lý, tức là mỗi tỉnh đều có tổ chức hoạt động theo mô hình thu nhỏ. Chi nhánh tại mỗi tỉnh thường xuyên báo cáo kết quả với các phòng ban chức năng và chịu trách nhiệm trước ban tổng giám đốc. Ưu điểm lớn nhất của kiểu cơ cấu này là nó phù hợp với những tổ chức có quy mô lớn nhue SHB, có tính hiệu quả về quy mô, bao phủ thị trường nhanh chóng, tuy nhiên nó cũng tồn tại nhiều bất cập, ví dụ khả năng kiểm soát của lãnh đạo, chất lượng thông tin ko kịp thời, chính xác.
Chức năng, nhiệm vụ:
- Mua bán, trao đổi ngoại tệ, vàng bạc đá quý, VNĐ, giấy tờ có giá.