Hoạt động marketing dịch vụ thẻ bao gồm các thành tốt chính (1) Sản phẩm; (2) Giá; (3) Phân Phối, (4) Xúc tiến thương mại. Theo các nhân viên của BIDV Bắc Ninh, marketing có ảnh hưởng khá rõ rệt tới sự phát triển của dịch vụ thẻ. Trong đó đặc bệt là việc đa dạng hóa các loại thẻ, phân cấp thể để phù hợp với từng đối tượng cụ thể; tích hợp các sản phẩm lên thẻ để tạo sự thuận tiện cho khách hàng đều có ảnh hưởng lớn tới việc phát triển thẻ. Về các phương án xúc tiến thương mại hiện nay, mặc dù tất cả các cán bộ được phỏng vấn đều cho rằng đây là tiêu chí có ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của dịch vụ thẻ của chi nhánh nhưng quá trình xúc tiến hiện nay chưa thực sự tốt. Chỉ có khoảng 44% cán bộ cho rằng các đợt khuyến mại, xây dựng thương hiệu thẻ BIDV hiện là thực sự mang lại nhiều kết quả, 40% cho rằng chỉ ảnh hưởng một phần và 116% cho rằng
không có ảnh hưởng. Đối với các phương tiện các thức quảng cao cho dịch vụ thẻ hiện nay còn rất thiếu và yếu, có tới 60% cán bộ cho biết các phương thức tuyên truyền quảng bá về thẻ nội địa BIDV hiện không có hoặc rất ít khiến hiệu quả marketing bị giảm rõ rệt. Các sự kiện xúc tiến bán hàng, sự kiện liên quan tới dịch vụ thẻ hiện nay cũng còn thiếu và yếu. chưa thực sự đẩy mạnh được sự phát triển của dịch vụ thẻ của BIDV hiện nay.
Bảng 4.22. Đánh giá của cán bộ ngân hàng về ảnh hưởng của các hoạt động marketing hiện nay tới kết quả kinh doanh của dịch vụ thẻ
ĐVT: % Tiêu chí AH nhiều AH Ít AH Số phiếu Cơ cấu (%) Số phiếu Cơ cấu (%) Số phiếu Cơ cấu (%) Quá trình đa dạng các loại
thẻ 24 96,00 1 4,00 0 0,00
Đa dạng sản phẩm tích hợp
trên thẻ 25 100,00 0 0,00 0 0,00
Phí trong các giao dịch, duy
trì… 18 72,00 5 20,00 2 8,00
Vận hành trung tâm hỗ trợ
trực tuyến 10 40,00 8 32,00 7 28,00
Phân phối thẻ qua phòng
giao dịch 4 16,00 4 16,00 17 68,00
Phân phối thẻ qua nhân
viên trực tiếp 5 20,00 5 20,00 15 60,00
Phân phối thẻ qua các đối
tác phi ngân hàng 5 20,00 5 20,00 15 60,00
Các đợt khuyến mại và xây dựng thương hiệu thẻ BIDV
11 44,00 10 40,00 4 16,00
Các phương tiện, cách thức
quảng cáo hiện nay 1 4,00 9 36,00 15 60,00
Xúc tiến bán hàng và tổ chức các sự kiện có liên quan tới dịch vụ thẻ
7 28,00 7 28,00 11 44,00
Nguồn: Phiếu điều tra Riêng về kênh phân phối các loại thẻ. Do hiện nay, thị trường thẻ đã trở nên bão hòa, các sản phẩm thẻ cũng đã trở nên quen thuộc với khách hàng nên
việc lựa chọn kên phân phối thẻ hiện nay không còn có tác động thực sự lớn tới phát triển dịch vụ thẻ. Chính vì vậy trong thời gian tới BIDV Bắc Ninh cũng cần nghiên cứu đánh giá lại việc lựa chọn kênh phân phối, phát hành cho phù hợp. 4.3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC NINH 4.3.1. Hoàn thiện và phát triển sản phẩm thẻ
a. Tăng cường các chức năng cho thẻ hiện có
Thẻ nội địa hiện được xác định là sản phẩm chủ lực của BIDV Bắc Ninh hiện nay, do đó cần nghiên cứu hoàn thiện thêm các chức năng, tiện ích cho khách hàng sử dụng như:
- Nạp tiền điện thoại cho thuê bao trả trước bằng điện thoại di động; - Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài qua thẻ;
- Gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại cây ATM tạo thuận lợi cho khách hàng khi không cần phải đến điểm giao dịch;
- Điều chỉnh hạn mức thấu chi phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ.
- Thiết kế nhiều loại thẻ dành cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau: Khách hàng có nhu cầu sử dụng ít, khách hàng có nhu cầu sử dụng cao, chủ thẻ là phụ nữ, chủ thẻ là doanh nhân ... Ngoài ra có thể đổi tên sản phẩm thẻ, thay đổi thiết kế nhằm tăng sức sống mới cho sản phẩm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
b. Giảm chi phí, tăng sự thu hút của các loại thẻ
Việc nâng cao tính tiện ích của thẻ được đề xuất trên cơ sở hướng tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ. Một số biện pháp nhằm nâng cao tiện ích của thẻ bao gồm:
- Hạ mức biểu phí : BIDV nên xem xét hạ mức biểu phí (phí thường niên, phí xử lý mất thẻ, phí rút tiền mặt, v.v…) sao cho vẫn đảm bảo ngân hàng có lãi.. Vì thế, BIDV nên có chính sách giảm mức phí nhất định, ví dụ như tiến hành giảm phí khi khách hàng cấp thẻ phụ, xin gia hạn thẻ, giải pháp này không chỉ tăng sức cạnh tranh mà nó còn giúp cho ngân hàng giữ chân khách hàng truyền thống rất hiệu quả.
khoản tiền trong tài khoản thẻ. Mức lãi suất này một phần nào đó thu hút cũng khiến cho khách hàng gửi tiền vào tài khoản của mình. Không tăng lãi suất, BIDV còn nên có chính sách khuyến khích cho những chủ thẻ có doanh số sử dụng thẻ trong kỳ cao, thưởng điểm khi khách hàng chi tiêu đạt một mức nhất định và trên cơ sở đó có những ưu đãi phù hợp. Chiến lược này, tuy trong ngắn hạn có thể sẽ hạn chế doanh thu từ kinh doanh thẻ, nhưng nếu xét về dài hạn thì hiệu quả kinh tế theo quy mô và đặc biệt là sự chiếm lĩnh thị trường thẻ đầy tiềm năng này sẽ đem lại cho BIDV ưu thế vượt trội so với các ngân hàng khác.
- Không ngừng gia tăng việc cung ứng các dịch vụ trên thẻ: Gia tăng những dịch vụ kèm theo thẻ chính là gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng thẻ của BIDV, ví dụ như : dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại, điện thoại di động trả trước, bán Simcard, dịch vụ trả lương qua thẻ, thanh toán phí bảo hiểm, các dịch vụ hàng không, v.v… Đây sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của ngân hàng khi phát triển khách hàng sử dụng thẻ bởi yếu tố tiện ích của thẻ chính là yếu tố quan trọng thứ hai khách hàng quan tâm, chỉ sau tính bảo mật của thẻ mà thôi.
- Đa dạng hoá các loại hình tài khoản cá nhân: BIDV cần có những biện pháp thu hút, khuyến khích khách hàng mở tài khoản cá nhân để sử dụng thẻ. Đồng thời, cũng nên tạo điều kiện cho chủ thẻ được cấp hạn mức thấu chi trên tài khoản, cho phép chủ thẻ mở rộng phạm vi chi tiêu của mình.
4.3.2. Nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM và hệ thống chấp nhận thẻ nhận thẻ
a. Nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM
Chất lượng phục vụ của hệ thống ATM ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch bằng thẻ của BIDV. Do đó việc nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM là một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của BIDV. Nâng cao chất lượng phục vụ của hệ thống ATM có thể thực hiện được thông qua một số giải pháp sau:
- Thường xuyên kiểm tra, bảo trì hệ thống máy ATM. Niêm yết số điện thoại đường giây nong tại các điểm ATM để khách hàng có thể phản ánh kịp thời tình trạng hoạt động của máy ATM đến các đơn vị có trách nhiệm sửa chữa, bảo hành.
- Đầu tư công nghệ để bảo mật trong các giao dịch ATM, hạn chế tình trạng mất cắp dữ liệu khi giao dịch.
- Đầu tư công nghệ xử lý các giao dịch để hạn chế tình trạng nghẽn mạch, ảnh hưởng đến chất lượng các giao dịch, tránh gây mất thời gian của khách hàng.
- Đầu tư phân bổ các máy ATM hợp lý trên các địa bàn, phân bổ cung cấp tiền theo nhu cầu giao dịch của khách hàng (tăng cường lượng tiền tại máy ATM trong những ngày khách hàng có nhu cầu giao dịch cao như đầu tháng, trước dịp lễ tết...) để tránh tình trạng khách hàng phải xếp hàng và chờ đợi lâu khi giao dịch.
- Nâng cấp một số tính năng của ATM như: gửi tiết kiệm tại ATM ...
b. Mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
- Đầu tư mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ BIDV trên nhiều địa bàn khác nhau bằng việc hợp tác với nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các đại lý thương mại lớn ... Ngoài ra BIDV nên có các ưu đãi để khuyến khích các khách hàng chấp nhận làm ĐVCNT của BIDV
- Nâng cấp tốc độ và duy trì tính ổn định của hệ thống xử lý giao dịch, hỗ trợ kịp thời về mặt kỹ thuật để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các ĐVCNT.
- Tăng cười công tác chăm sóc mạng lưới ĐVCNT hiện có. Có chính sách đặc biệt cho các ĐVCNT có doanh số cao.
4.3.3. Chú trọng hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng
- Tăng cường hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ BIDV: Tập trung nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, ưu thế của BIDV để tạo ra những sản phẩm thẻ có sức cạnh tranh trên thị trường.
Thực hiện mạnh mẽ hơn nữa hoạt động marketing cho các sản phẩm thẻ của BIDV. Tăng độ phủ của hoạt động marketing lên các phương tiện thông tin đại chúng được nhiều người theo dõi như: truyền hình, báo mạng, báo giấy, tờ rơi ... Thực hiện các chương trình ưu đãi hấp dẫn để tăng sự thu hút của sản phẩm thẻ tới khách hàng.
- Thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng: Có chính sách chăm sóc khách hàng nhất quán và mang lại lợi ích thiết thực đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Xây dựng và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên.
- Phân đoạn thị trường:
+ Đối với nhóm khách hàng là nhân viên các công ty, doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này cần phải xem là ưu tiên số một trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ. Nhóm khách hàng này bao gồm các nhân viên, công nhân tại các doanh nghiệp có thu nhập cao, ổn định, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp trong các khu công nghiệp, khu chế xuất. Hiện nay, ở Bắc Ninh, tỷ trọng dịch vụ thẻ phát hành cho nhân viên các công ty, doanh nghiệp luôn chiếm phần lớn.Tuy số lượng các công ty là không nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên cuả các công ty này vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó. Do vậy, nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm tăng nhanh cả số lượng các công ty doanh nghiệp hợp tác với BIDV trong vấn đề này và cả số lượng thẻ phát hành từ các tài khoản cá nhân có được từ những doanh nghiệp này.
+ Đối với nhóm khách hàng là các cán bộ, công chức viên chức nhà nước. Nhóm khách hàng này cần được xem là ưu tiên số hai trong chiến lược định vị khách hàng mục tiêu. Đây là một bộ phận dân cư có mức thu nhập ổn định. Một số họ có thu nhập cao, thường xuyên, nên có đủ khả năng tài chính để mở tài khoản, có điều kiện mua sắm hàng hóa dịch vụ... Mặc dù nhu cầu của họ đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa có những chính sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó. Do vậy, trong thời gian tới BIDV cần có những biện pháp tích cực đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển dịch vụ thẻ với nhóm khách hàng này.
4.3.4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
Đội ngũ cán bộ nhân viên là người trực tiếp và gián tiếp tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng. Chính vì vậy đây là nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ thẻ của BIDV. Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ trước hết phải nâng cao kiến thức chuyên môn, trình độ nghiệp vụ và tính chuyên nghiệp của người thực hiện các sản phẩm, dịch vụ này. Đảm bảo từ cán bộ quản lý đến cán bộ chuyên môn nghiệp vụ phải có đủ bằng cấp và trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, sử dụng thành thạo công nghệ ngân hàng, được đào tạo, bồi dưỡng thường xuyên các nghiệp vụ sản phẩm dịch vụ thẻ. BIDV có thể thực hiện chiến lược đào tạo và phát triển nhân lực theo các giải pháp sau:
- Chú trọng công tác đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, tin học và kinh nghiệm hoạt động thực tiễn. Bằng cách tổ chức tập huấn ngắn hạn cho cán bộ, thông qua đó tạo điều kiện cho các các bộ được gặp gỡ, trao đổi các vấn đề về chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn.
- Tăng cường đào tạo cán bộ marketing thẻ sao cho có tính chuyên nghiệp trong công tác marketing, nghiên cứu và phát triển thị trường, đảm bảo truyền tải đầy đủ, chính xác các thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ đồng thời thu hút ngày càng đông người quan tâm và sử dụng thẻ của ngân hàng.
- Tăng cường bồi dưỡng kiến thức về tin học và công nghệ thông tin không chỉ đối với cán bộ quản lý (quản trị, kiểm soát hệ thống) mà còn cho các cán bộ nghiệp vụ (vận hàng, sử dụng và bảo quản các thiết bị chuyên dụng). - Chú trọng đào tạo về tác phong làm việc, thái độ phục vụ khách hàng cho các cán bộ nhân viên. Khách hàng của dịch vụ thẻ ngày càng được mở rộng từ các khách hàng có thu nhập thấp, học sinh, sinh viên đến các khách hàng VIP như doanh nhân, thương gia ... Trình độ học vấn và văn hóa ứng xử của khách hàng vì thế cũng có sự khác biệt. Cán bộ giao dịch cần có tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, thân thiện với khách hàng.
- Công tác tuyển chọn cán bộ phải sát sao, nghiêm túc, công bằng để có thể lựa chọn những cán bộ có năng lực, trình độ thực sự. Ngoài ra, BIDVcần có chính sách ưu đãi để thu hút đội ngũ chuyên gia giỏi, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hiện tại.
- Có chính sách khen thưởng, kỷ luật phù hợp để nâng cao tinh thần trách nhiệm, khích lệ sức cống hiến của đội ngũ cán bộ cho sự phát triển chung của BIDV.
4.3.5. Phòng ngừa và xử lý rủi ro trong lĩnh vực thẻ
Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cũng yêu cầu BIDV phải hạn chế và phòng ngừa rủi ro trong lĩnh vực này. Đồng thời có những biện pháp kịp thời và tối ưu để xử lý khi phát sinh các rủi ro trong các giao dịch thẻ. Để hạn chế rủi ro nâng cao chất lượng cho khách hàng cũng như mang lạ hiệu quả cho cho hoạt động kinh doanh thẻ, BIDV cấn có biện pháp:
- Đầu tư các phần mềm cảnh báo, theo dõi kỳ trả nợ của khách hàng đối với các loại thẻ tín dụng, thẻ có chức năng thấu chi để đưa ra các thông báo nhắc khách hàng đến kỳ trả nợ.
- Lắp đặt các hệ thống camera giám sát tại các máy ATM, điểm chấp nhận thẻ để phát hiện các trường hợp đánh cắp thông tin chủ thẻ.
- Khuyến khích khách hàng sử dụng các hình thức bảo mật hơn khi giao dịch thẻ như: đăng ký dịch vụ báo tin nhắn về điện thoại khi có giao dịch, sử dụng các thiết bị bảo mật như Token ...
- Lựa chọn đầu tư vào công nghệ phần mềm hiện đại, có thể đáp ứng các yêu cầu hoạt động ngày càng hiện đại của dịch vụ thẻ.
- Nghiên cứu, phát triển các kỹ thuật hiện đại để đồng bộ hóa hệ thống kỹ thuật cả về phần cứng và phần mềm xử lý.