8. Tổng quan về tài liệu nghiên cứ u
1.3.2. Các mô hình ựo lường chất lượng dịch vụ
Có nhiều mô hình ựược sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ nhưng luận văn chỉ trình bày hai mô hình ựo lường chất lượng dịch vụ phổ biến, ựó là mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF.
a. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự công bố, theo ựó, nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần chú ý ba vấn ựề: (1) chất lượng dịch vụ khó ựánh giá hơn chất lượng hàng hóa cụ thể, (2) chất lượng dịch vụ là kết quả cảm nhận từ việc so sánh mong ựợi của khách hàng với thực tế sử dụng dịch vụ và (3) ựánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ ựánh giá kết quả của dịch vụ mà bao gồm cả việc ựánh giá trong quá trình cung cấp dịch vụ. [6]
Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cụ thể:
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng cho khách hàng những ựặc tắnh của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ựộng quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể ựáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, ựóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chắ ựã ựề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không ựược thực hiện theo những gì ựã hứa hẹn. đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược. Theo Parasuraman & ctg thì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụựược xem là hoàn hảo.
Mô hình 5 khoảng cách ựã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, ựể có thể ựánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm
nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ựược khách hàng cảm nhận dựa trên 10 nhân tố sau:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.
2. đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúpựỡ khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ của nhân viên.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, có ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): Liên quan ựến việc giao tiếp bằng ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
7. Tắn nhiệm (Credibility): Thể hiện qua khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): Khả năngựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, và quan tâm ựến cá nhân họ.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình phục vụ cho dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ, tuy nhiên có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Mô hình này mang
tắnh lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt. Do ựó, năm 1988, Parasuraman và cộng sự ựã hiệu chỉnh lại, kết hợp các biến có tắnh tương quan lại với nhau và hình thành mô hình mới gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ, ựó là:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ với khách hàng như ựã hứa một cách tin cậy và chắnh xác.
2. đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự sẵn sàng giúp ựỡ khách hàngcủa nhân viên và việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ của nhân viên ựối với khách hàng.
4. Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc ựến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Bộ thang ựo của mô hình gồm 22 phát biểu (biến), thuộc 5 nhân tố ựể ựo lường cảm nhận thực tế về dịch vụ và kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ. Khoảng cách giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng về dịch vụ chắnh là chất lượng dịch vụ. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác ựịnh như sau:
CLDV = Trong ựó:
k: là số lượng các nhân tố (thuộc tắnh) CLDV
: là kết quả thực hiện tác ựộng i ựối với thuộc tắnh j : là chất lượng kỳ vọng ựối với thuộc tắnh j, tác ựộng i
Bảng 1.1. Các biến quan sát của mô hình SERVQUAL
STT Nhân tố Biến quan sát
1 Khi công ty hứa làm một ựiều gì ựó vào khoảng thời gian cụ thể họ sẽ thực hiện
2 Khi anh chị gặp trở ngại, công ty thể hiện sự quan tâm muốn giải quyết trở ngại ựó
3 Công ty cung cấp dịch vụựúng ngay từ lần ựầu tiên
4 Công ty cung cấp dịch vụ ựúng vào thời ựiểm công ty hứa sẽ thực hiện
5
Tin cậy
Công ty lưu ý ựể không xảy ra một sai sót nào
6 Nhân viên sẽ thông báo khi nào ựược thực hiện dịch vụ 7 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ
8 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp ựỡ 9
Khả năng ựáp ứng
Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn ựến nỗi không ựáp ứng yêu cầu của anh chị
10 Hành vi của nhân viên khiến anh chị tin tưởng 11 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty 12 Nhân viên luôn niềm nở với anh chị
13
đảm bảo
Nhân viên có kiến thức ựể trả lời câu hỏi của anh chị 14 Công ty luôn ựặc biệt chú ý ựến anh chị
15 Công ty có nhân viên biết quan tâm ựến anh chị 16 Công ty thực sự quan tâm ựến lợi ắch của anh chị 17 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của anh chị 18
Cảm thông
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện 19 Công ty có trang bị hiện ựại
20 Công ty ựược bố trắ bắt mắt
21 Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, trang nhã 22
Phương tiện hữu
hình
SERVQUAL là một dụng cụ ựo lường chất lượng chắnh xác, và mô hình ựã ựược sử dụng rộng rãi trên thế giới với các nghiên cứu như của Buttle (1996) và Robinson (1999).
b. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVQUAL ựo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng về dịch vụ. Tuy nhiên ựã có nhiều tranh luận xoay quanh việc sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở cho việc ựánh giá chất lượng dịch vụ như các nghiên cứu củaCarmen (1990), Babakus và Boller (1992), Cronin và Taylor (1992). [2]
Cronin và Taylor (1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể ựược khái quát tương tự như một quan ựiểm, thái ựộ. Theo ựó, mô hình ựo lường chất lượng dịch vụ chỉ ựề cập ựến sự thực hiện (Performance) của dịch vụ (mức ựộ cảm nhận thực tế về dịch vụ) ựược công bố, gọi là thang ựo SERVPERF.
Thang ựo SERVPERF vẫn kế thừa các nhân tố ựo lường chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, Cảm thông, Phương tiện hữu hình) của mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần kỳ vọng về dịch vụ.
Nói tóm lại, mô hình SERVPERF cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chắnh là mức ựộ cảm nhận của khách hàng. [2]
Chất lượng dịch vụ = Trong ựó:
k: là số lượng các nhân tố (thuộc tắnh) CLDV
: là kết quả thực hiện tác ựộng i ựối với thuộc tắnh j
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng vì những lý do sau ựây:
Thứ nhất: phần mong ựợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992) và hơn nữa việc ựo lường mong ựợi hay kỳ vọng của khách hàng rất khó khăn.
Thứ hai: Bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong 4 lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô, thức ăn nhanh và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPREF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL.
Thứ ba, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPREF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.