2.2.1. Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu quan trọng, nhằm sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.2.2. Quy trình
Quy trình nghiên cứu sơ bộđịnh tính được thực hiện qua các bước sau: ·Đầu tiên, tác giả chuẩn bị trước nội dung phỏng vấn dựa trên mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
·Tiếp theo, tác giả thảo luận, trao đổi trực tiếp các đối tượng sau: Lãnh đạo phòng, lãnh đạo phụ trách thẻ, các nhân viên phát hành và kinh doanh thẻ.
·Sau đó, tác giả phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng ngẫu nhiên đã/đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng
·Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trong vòng 1 tuần. Qua đó, ghi nhận ý kiến của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Trên cơ sở đó tác giả thêm vào một số thuộc tính cho mô hình thêm hoàn chỉnh.
2.2.3. Xây dựng thang đo
Sau khi nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng
trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) (phụ lục 2.1), đồng thời có sự điều chỉnh lại sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ. Sau khi nghiên cứu và phân tích tìm hiểu đặc điểm của dịch vụ thẻ và những nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng từ mô hình lý thuyết ban đầu, tác giả đã kế thừa và bổ sung thêm một số tiêu chí cho phù hợp với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank- CN Đà Nẵng. Cụ thể như sau:
Bảng 2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng
Thành
phần KẾ THỪA
ĐIỀU CHỈNH ( ĐC)VÀ BỔ SUNG (BS)
Trang thiết bị hiện đại Trang thiết bị, hệ thống ATM, POS của ngân hàng hiện đại. (ĐC)
Mẫu thẻđược thiết kếđẹp, màu sắc bắt mắt, thẻ chắc chắn, không bị cong, gãy.(BS) HỮU HÌNH Tiền mặt rút ra từ máy ATM có chất lượng cao. (BS) Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết. Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻđúng nhưđã giới thiệu và cam kết.(ĐC) Dịch vụđược thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng và chính xác ngay từ lần đầu tiên. (ĐC)
TIN CẬY
Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc liên quan đến dịch vụ thẻ. (ĐC)
Thành
phần KẾ THỪA
ĐIỀU CHỈNH ( ĐC)VÀ BỔ SUNG (BS)
Thủ tục, hồ sơ mở thẻ đơn giản.(BS) Nhân viên thực hiện các giao dịch nhanh chóng, kịp thời, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. (BS)
Hệ thống ATM của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng. (BS)
Có mạng lưới các chi nhánh rộng lớn.
Mạng lưới của ngân hàng tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch. (ĐC) ĐÁP ỨNG Eximbank cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. (BS)
Eximbank đã liên kết với tất cả các ngân hàng nên khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ máy ATM nào. (BS)
Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện nhất để khách hàng giao dịch. (ĐC)
Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ khách hàng để họ có được lợi ích tốt nhất. (BS) ĐỒNG CẢM Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng luôn có chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tặng quà sinh nhật cho khách hàng ...(ĐC)
Thành phần KẾ THỪA ĐIỀU CHỈNH ( ĐC)VÀ BỔ SUNG (BS) Ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng, luôn lắng nghe, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng một cách vui vẻ, thân thiện. (BS)
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
Khi có nhu cầu vào bất cứ thời điểm nào, khách hàng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ từ ngân hàng. (ĐC)
Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ.
Eximbank là ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ có danh tiếng. (ĐC)
Anh/ chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ATM Eximbank. (ĐC)
ĐẢM BẢO
An toàn trong giao dịch
Eximbank bảo mật thông tin về tài khoản và thông tin giao dịch của anh/ chị rất tốt. (ĐC)
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chuyên môn tốt, luôn trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của anh/ chị về dịch vụ thẻ. (ĐC)
Các loại phí dịch vụ thẻ mà Eximbank – CN Đà Nẵng thu theo anh/chị là hợp lý. (BS)
Lãi suất thẻ tín dụng Eximbank quy định thấp hơn các ngân hàng khác. (BS)
GIÁ CẢ
Phí dịch vụ của Eximbank có tính cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác. (BS)
- Nhân tố hữu hình: gồm 3 tiêu chí. Tác giả lấy lại tiêu chí trang thiết bị hiện đại và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình đang khảo sát. Đối với dịch vụ thẻ, bên cạnh hệ thống ATM, thì khách hàng cũng quan tâm đến chiếc thẻ ATM, nếu thẻ được thiết kế bắt mắt, hiện đại, và đảm bảo yếu tố bảo quản được lâu, không dễ hư hỏng thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ. Ngoài ra, về chất lượng của tiền mà khách hàng rút ra từ hệ thống máy ATM, nếu khi giao dịch với máy ATM, khách hàng nhận được tiền bị rách hay tiền giả thì khách hàng sẽ cảm thấy bực bội, nếu việc này cứ lặp đi lặp lại thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ càng giảm xuống. Vì vậy, tác giả bổ sung thêm hai tiêu chí cần xem xét đến khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ.
- Nhân tố tin cậy : gồm có 3 tiêu chí. Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh lại cả 3 tiêu chí cho phù hợp với mô hình nghiên cứu là nghiên cứu về dịch vụ thẻ . Đối với nhân tố này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ thẻ đến với khách hàng nếu đúng chất lượng như đã cam kết thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Đồng thời các giao dịch phải được thực hiện đúng chính xác ngay từ lần đầu tiên nếu không đúng sẽ làm giảm lòng tin của khách hàng với dịch vụ thẻ, bên cạnh việc chính xác cũng phải thực hiện nhanh chóng đảm bảo thời gian không được để khách hàng chờ lâu nên tác giả đã điều chỉnh lại tiêu chí này. Ngân hàng cũng phải cố gắng giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc của khách hàng không để khách hàng phải lo lắng.
- Nhân tố đáp ứng: gồm 7 tiêu chí. Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh 2 tiêu chí và bổ sung 5 tiêu chí. Tác giả kế thừa nhân tố có mạng lưới chi nhánh rộng lớn và có thời gian giao dịch thuận tiện vì điều này rất tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch, không phải đi xa mất thời gian và chủđộng thời gian giao dịch hơp lý. Về thủ tục đăng ký và làm thẻ càng đơn giản, nhanh chóng thì càng thu hút khách hàng khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng,
từ đó nâng cao được sự hài lòng của khách hàng, cũng như khách hàng thấy được những lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, việc nhân viên thực hiện các giao dịch phù hợp , nhanh chóng theo ý của khách hàng cũng là điều làm khách hàng hài lòng, hệ thống ATM hoạt động 24/7 thuận tiện cho những nhu cầu cấp bách của khách hàng và sự liên kết với tất cả các ngân hàng giúp khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ ATM nào làm khách hàng ít tốn thời gian và nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ. Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm những tiêu chí này vào mô hình nghiên cứu.
- Nhân tố đồng cảm: gồm 4 tiêu chí. Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh 2 tiêu chí ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng và nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Tâm lý khách hàng khi sử dụng dịch vụ rất thích những chương trình khuyến mãi, ưu đãi và được quan tâm tặng quà nhân ngày sinh nhật, sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên ngân hàng là điều làm khách hàng vui từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Và nhân viên luôn phải hỗ trợ cho khách hàng hướng dẫn họ sử dụng những dịch vụ đem lại lợi ích nhiều nhất cho họ là điều cần thiết và luôn phải lắng nghe tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng một cách vui vẻ, thân thiện, không được tỏ thái độ khó chịu với khách hàng dù họ sai. Nên tác giả đã đưa thêm 2 tiêu chí nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ khách hàng để họ có lợi ích tốt nhât và khi có nhu cầu vào bất kỳ thời điểm nào, khách hàng dễ nhận được sự hỗ trợ từ ngân hàng.
- Nhân tốđảm bảo: gồm 4 tiêu chí. Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Danh tiếng của ngân hàng mang lại cho khách hàng sự an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng, bảo mật thông tin tốt được đặt lên hàng đầu làm khách hàng không cảm thấy lo lắng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên kèm theo trình độ kiến thức chuyên môn và khả năng
xử lý công việc của họ cũng mang đến sự hài lòng của khách hàng.
- Nhân tố giá cả: gồm 3 tiêu chí. Đây là nhân tố mới tác giả bổ sung vào mô hình. Bên cạnh các nhân tố trên thì nhân tố giá cả cũng rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Khi giao dịch nếu khách hàng cảm nhận phí thu không hợp lý, hay thu phí quá cao, thì khách hàng sẽ ngại giao dịch, đặc biệt đối với khách hàng thường xuyên thanh toán bằng thẻ, hay có nhu cầu thường xuyên rút tiền mặt, thì sẽ khiến khách hàng e ngại khi giao dịch do vậy thay vì giữ tiền trong thẻ khi có nhu cầu thì sẽ rút, thì họ lại rút hết một lần. Ngoài ra, khách hàng còn quan tâm so sánh phí khi sử dụng dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng với nhau nếu phí thu không có tính cạnh tranh thì họ sẽ không giao dịch với mình nữa đi ngân hàng khác. Vì vậy, nhân tố giá cả cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là: 5 = Hoàn toàn đồng ý. 4 = Đồng ý. 3 = Bình thường. 2 = Không đồng ý.
Bảng 2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng Eximbank – CN Đà Nẵng
STT NHÂN TỐ
HỮU HÌNH
1 Trang thiết bị, hệ thống máy ATM, POS của ngân hàng hiện đại (HH1)
2 Mẫu thẻ được thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt, thẻ chác chắn, không bị cong gãy(HH2)
3 Tiền mặt rút ra từ máy ATM có chất lượng cao (HH3)
SỰ TIN CẬY
4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng chất lượng như đã giói thiệu và cam kết (TC1)
5 Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng và chính xác ngay từ lần đầu tiên (TC2)
6 Ngân hàng giải quyết kịp thời các khiếu nại, vướng mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ (TC3)
SỰĐÁP ỨNG
7 Thủ tục, hồ sơ mở thẻ đơn giản (DU1)
8 Nhân viên thực hiện các giao dịch nhanh chóng, kịp thời, phù hợp với nhu cầu của khách hàng (DU2)
9 Hệ thống ATM của Eximbank luôn hoạt động 24/7 thuận lợi cho việc giao dịch của khách hàng (DU3)
10 Mạng lưới của ngân hàng tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch (DU4)
11 Eximbank cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu của anh/ chị (DU5)
12 Eximbank đã liên kết với tất cả các ngân hàng nên các anh / chị có thể giao dịch tại bất kỳ máy ATM nào (DU6)
13 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện nhất để khách hàng giao dịch (DU7)
SỰĐỒNG CẢM
14 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ khách hàng để họ có được lợi ích tốt nhất (DC1) 15 Ngân hàng luôn có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tặng
quà sinh nhật cho khách hàng…(DC2)
16 Ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng, luôn lắng nghe, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng một cách vui vẻ, thân thiện (DC3) 17 Khi có nhu cầu vào bất cứ thời điểm nào, khách hàng dễ dàng nhận
được sự hỗ trợ từ ngân hàng(DC4)
SỰĐẢM BẢO
18 Eximbank là ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ có danh tiếng (DB1) 19 Anh/ chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại máy ATM của
Eximbank (DB2)
20 Eximbank bảo mật thông tin về tài khoản và thông tin giao dịch của anh chị rất tốt (DB3)
21 Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chuyên môn tốt, luôn trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của anh chị về dịch vụ thẻ (DB4)
GIÁ CẢ
22 Các loại phí dịch vụ thẻ mà Eximbank – CN Đà Nẵng thu theo anh/chị là hợp lý (GC1)
23 Lãi suất thẻ tín dụng va Eximbank quy định thấp hơn các ngân hàng khác (GC2)
24 Phí dịch vụ của Eximbank có tính cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác (GC3)
SỰ HÀI LÒNG
25 Nhìn chung dịch vụ thẻ của Eximbank làm anh/ chị cảm thấy hài lòng (HL1)
26 Anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank trong thời gian tới (HL2)
27 Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank (HL3)
2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG
Quy trình nghiên cứu chính thức định lượng: - Xây dựng bảng câu hỏi (phiếu điều tra).
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu. - Tác giả gửi phiếu điều tra cho khách hàng.
- Tác giả thu nhận phản hồi từ phía khách hàng.
- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng Excel và phần mềm SPSS 16.0 theo các trình tự sau:
·Làm sạch và mã hóa dữ liệu. ·Phân tích mô tả theo tần số
·Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. ·Phân tích nhân tố khám phá EFA.
·Ước lượng mô hình hồi quy. ·Kiểm định đa cộng tuyến.
·Kiểm định tự tương quan thông qua kiểm định Durbin - Watson; ·Phân tích phương sai một yếu tố One way Anova.
2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Mục tiêu
- Tìm hiểu đặc điểm của các giao dịch thẻ tại ngân hàng thương mại. - Tìm hiểu các nhân tố trong mô hình (nghiên cứu định tính) có tác động như thế nào đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng.