6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐắK LắK
2.2.1. Công tác quản trị điều hành
Trong hoạt động kinh doanh, người nào luôn tìm cách giảm chi phí và tăng kết quả tức là luôn tìm cách tăng hiệu quả. Có thể nói rằng, lý do cần thiết của hoạt động quản trị chính là muốn có hiệu quả và chỉ khi nào người ta quan tâm đến hiệu quả thì người ta mới quan tâm đến hoạt động quản trị.
Tại Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk công tác quản trị điều hành luôn được có ý nghĩa quyết định trong việc triển khai các chỉ tiêu kế hoạch từ hội sở chính và xây dựng kế hoạch chi tiết tới từng bộ phận phòng ban và cá nhân người lao động. Tập thể lãnh đạo luôn khuyến khích tập thể, cá nhân phát huy sáng kiến cải tiến nghiệp vụ thông qua cải tiến phương pháp đánh giá thi đua khen thưởng và triển khai thực hiện phương án phân phối thu nhập gắn liền với chất lượng công việc và hiệu quả kinh doanh.
2.2.2. Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác
- Chủ động quy hoạch, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ tác nghiệp cho nhân viên; bố trí luân chuyển cán bộ phù hợp với năng lực trình độ, sở trường nhằm góp phần nâng cao năng suất lao động.
- Kiểm tra kiểm toán nội bộ:
- Đảm bảo áp dụng vận hành triệt để Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000.
- Thực hiện sắp xếp mô hình tổ chức hoạt động theo dự án TA2, đảm bảo duy trì hoạt động bình thường. Chủ động quy hoạch, đào tạo, bồi dưỡng
nâng cao trình độ tác nghiệp cho nhân viên; bố trí luân chuyển cán bộ phù hợp với năng lực trình độ, sở trường nhằm góp phần nâng cao năng suất lao động.
- Củng cố mô hình mạng lưới hoạt động xuống địa bàn huyện và cơ sở để triển khai các dịch vụ ngân hàng đối với mọi thành phần kinh tế và dân cư.
- Mạng lưới giao dịch tự động tiếp tục được mở rộng với hệ thống gồm 24 máy ATM và 205 điểm chấp nhận thẻ và máy POS từng bước hoàn thiện mô hình hoạt động đa năng vừa cung cấp dịch vụ bán buôn, vừa cung cấp dịch vụ bán lẻ hướng tới phục vụ mọi thành phần kinh tế và dân cư.
- Kiểm tra kiểm toán nội bộ: Kiện toàn tổ chức bộ máy kiểm tra nội bộ, tiến hành kiểm tra chéo về công tác tín dụng, chấp hành chế độ kế toán, an toàn kho quỹ và các giới hạn an toàn theo qui định; Tổ chức theo dõi sửa sai kịp thời theo kiến nghị thanh tra; triển khai công tác tự kiểm tra cho các bộ phận tự kiểm nghiệp vụ.
- Tổ chức rà soát đánh giá tình hình thực hiện các chỉ tiêu chất lượng đã công bố với khách hàng, các qui trình nghiệp vụ đã ban hành đảm bảo áp dụng vận hành triệt để Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000.
- Tổ chức thành công Hội nghị khách hàng năm 2014, tôn vinh các doanh nghiệp có kết quả xếp hạng cao tạo sự quan tâm chú ý của khách hàng đến hoạt động của Chi nhánh, được khách hàng đánh giá cao.
- Tổ chức các phong trào thể dục thể thao trong nội bộ cơ quan và giao lưu với các doanh nghiệp nhằm thắt chặt mối quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài. Xây dựng tập thể Chi nhánh trong sạch vững mạnh, đoàn kết, nhất trí, tổ chức tốt các phong trào thi đua, tích cực tham gia công tác xã hội tại địa phương.
2.2.3. Yếu tố văn hóa
Văn hoá doanh nghiệp là tài sản quý báu của DAB do các thế hệ cán bộ công nhân viên DAB xây dựng, gìn giữ và bồi đắp với các nguyên tắc ứng xử là kim chỉ nam cho hoạt động:
Đối với khách hàng, đối tác: DAB luôn nỗ lực để xây dựng mối quan hệ
hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện đầy đủ các cam kết đã được thống nhất.
Đối với cộng đồng xã hội: DAB dành sự quan tâm và chủ động tham gia
có trách nhiệm các chương trình, hoạt động xã hội, cống hiến cho lợi ích và sự phát triển của cộng đồng.
Đối với người lao động: DAB cam kết tạo lập môi trường làm việc
chuyên nghiệp, tạo cơ hội làm việc và phát triển nghề nghiệp bình đẳng, đồng thời thúc đẩy năng lực và niềm đam mê, gắn bó trong mỗi người lao động.
2.2.4. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng
Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, đây là loại hình kinh doanh dịch vụ rất phức tạp và cao cấp, đòi hỏi có sự tham gia của nhiều cán bộ, nhân viên thuộc nhiều bộ phận chức năng khác nhau của một ngân hàng, thậm chí nhiều ngân hàng với trình độ tri thức nhất định.
Ngân hàng DAB Đắk Lắk có đội ngũ cán bộ làm công tác tín dụng có trình độ nghiệp vụ tương đối khá. Những cán bộ này được đào tạo chuyên môn về tín dụng, thanh toán quốc tế, bồi dưỡng nghiệp vụ qua những khoá học bắt buộc nhằm đáp ứng được yêu cầu của công tác tín dụng và kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Cụ thể là phải có khả năng nắm bắt chính xác hay làm rõ và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; hiểu biết về Luật pháp, tài chính doanh nghiệp, thuế các loại; sử dụng thông thạo phần mềm tin học thông dụng (Word, Excell, trình duyệt...) và phần mềm quản lý tín dụng; biết hoặc thông thạo ngoại ngữ, đặc biệt là Tiếng Anh hoặc Tiếng Pháp.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Trong hệ thống ngân hàng TMCP Đông Á, thông tin khách hàng được bộ phận chăm sóc khách hàng thuộc phòng Dịch vụ - marketing thu thập và cập nhật vào Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) thông qua module CIF. Mỗi khách hàng của ngân hàng TMCP Đông Á chỉ có một mã khách hàng, và thông tin được lưu trữ trên hệ thống là duy nhất, mỗi chi nhánh có mã số phân biệt dữ liệu riêng để truy xuất, có cấu trúc liên kết dữ liệu giữa các Module nghiệp vụ.
Thông tin khách hàng của Ngân hàng phục vụ cho việc quản trị điều hành của lãnh đạo, việc tiếp thị, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Hiện nay toàn bộ thông tin khách hàng tại Chi nhánh trong hệ thống được quản lý thống nhất và tập trung tại trụ sở chính. Cụ thể:
- Dữ liệu của ngân hàng được lưu giữ tập trung tại hội sở chính.
- Các giao dịch được xử lý trực tuyến tại máy chủ đặt tại hội sở chính. - Hệ thông phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh. - Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Phân hệ nghiệp vụ. Các module ứng dụng chương trình CRM:
+ CIF (Customer Information File - Thông tin khách hàng) + Loan (Khoản vay - Tín dụng)
+ Deposit (Tiền gửi) +FX (Thanh toán)
+ Trade Finance (Tài trợ thương mại) + GL (General Legger - Sổ cái tổng hợp). + DL (Nghiệp vụ ngân quỹ)
Các ứng dụng phân phối dịch vụ ngân hàng: BDS, ATM, Internet, Corp, PC, Ect...
Các hệ thống khác
Quản lý phân phối dịch vụ (Delivery Services Processor)
CIF (T h ô n g t in k h ác h hàng) D ep o si t (T iề n g ửi) L o an (T iề n v ay ) Card ( th ẻ) FX (T h an h t o án ) T F (T ài tr ợ th ươ ng m ại) MIS (Bá o cáo t h ốn g kê) RM (Q u ản l ý r ủi r o ) G L (S ổ cá i t ổn g h ợp) D L (N g h iệ p v ụ n g ân q u ỹ)
Module thông tin khách hàng
Hoạt động cấp tín dụng là rất phức tạp, có rất nhiều mối quan hệ đan xen với nhau, mức độ rủi ro cao và cần được quản lý, giám sát khá chặt chẽ. Vậy nên, mục tiêu hiện tại của Ngân hàng DAB Đắk Lắk khi xây dựng Module thông tin khách hàng là quản lý dữ liệu tập trung, hạn chế rủi ro, trước hết là rủi ro tín dụng. Ngân hàng DAB Đắk Lắk đã đưa vào sử dụng Hệ thống Flexcube để quản lý dữ liệu tập trung về khách hàng. Mỗi một khách hàng khi thiết lập quan hệ với Ngân hàng DAB Đắk Lắk đều có một mã số khách hàng do hệ thống tự tạo ra.
Module Khoản vay
Kho tổng hợp dữ liệu toàn hệ thống (Data
Đây là một trong mười ba Module nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp. Module này giúp người sử dụng có thể quản lý các khoản vay của khách hàng theo đó người sử dụng có thể truy cập để theo dõi lịch sử của khoản vay. Cơ sở dữ liệu được online vào máy chủ của trụ sở chính. Dữ liệu này được lưu giữ trong hệ thống lâu dài tùy thuộc vào yêu cầu của người sử dụng và khả năng thiết bị của hệ thống .
Module tiền gửi
Phân hệ mảng tiền gửi là một trong những phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System - SIBS. Đây là công cụ giúp người sử dụng khách hàng tiền gửi.
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng, Ban lãnh đạo DAB Đắk Lắk đã chú tâm đến việc xây dựng hệ thống thông tin khách hàng, đây là tiền đề, là nền tảng để phát triển các chương trình phục vụ quan hệ khách hàng.
CSDLKH mang tính chất định lượng, chưa quan tâm đến định tính như: lịch sử thân nhân, tâm lý, sở thích, các mối quan hệ khác có tầm ảnh hưởng,... Do vậy, CSDLKH tại ngân hàng vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn công tác kết xuất dữ liệu và mang cảm tính theo lối cũ của ngân hàng. Ngân hàng chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược định hướng vào khách hàng của DAB.
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Hệ thống thông tin xếp hạng được thực hiện tự động dựa vào thông tin tài chính và phi tài chính của khách hàng trong từng thời kỳ và được cập nhật hàng quý bắt đầu từ cán bộ phụ trách trực tiếp khách hàng tại phòng khách hàng, sau đó được lãnh đạo phòng khách hàng duyệt chấp nhận trước khi dữ liệu được truyền tải về TW. Về chấm điểm tài chính, cán bộ khách hàng chỉ cần cập nhật Bảng cân đối kế toán, Bảng kết
quả kinh doanh, khai báo giá trị tài sản đảm bảo của khách hàng vào hệ thống, hệ thống sẽ tự động xử lý thông qua một loạt các chỉ tiêu phức tạp sau đó sẽ cho ra số điểm tài chính của khách hàng. Tổng điểm xếp hạng doanh nghiệp sẽ được cộng lại từ điểm tài chính và phi tài chính. Căn cứ vào tổng số điểm đạt được, hệ thống sẽ xếp loại khách hàng từ rất tốt và tốt AAA, AA, A đến khá và trung bình BBB, BB, B, CCC hoặc yếu CC, C, D.
Đối với khách hàng cá nhân: Dữ liệu phân tích được chia làm 3 chỉ tiêu
(Chi tiết tại phụ lục 2.1: Các chỉ tiêu phân tích cơ sở dữ liệu KHCN).
2.3.3. Phân nhóm khách hàng
Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ KH. Cán bộ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phải có tinh thần, thái độ phục vụ lịch sự tận tình, vui vẻ, sẵn sàng hướng dẫn, trả lời những thắc mắc của KH, rất quan tâm đến mọi đối tượng KH, quan tâm hơn đối với những KH có số dư tiền gửi lớn, KH quan hệ giao dịch thường xuyên.
Nhận thức được tầm quan trọng của KH, trong những năm qua, DAB Đắk Lắk cũng đã chú trọng công tác duy trì và phát triển KH. Trong thời gian qua số khách hàng tăng lên đáng kể.
Bảng 2.4. Tình hình phát triển nguồn khách tại DAB Đắk Lắk từ năm 2012-2014
Phân loại KH
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Cá nhân TC Tổng Cá nhân TC Tổng +/- Cá nhân TC Tổng +/- KH tiền vay 3,905 34 3,939 4,447 41 4,487 548 5,275 47 5,322 834 KH tiền gửi 12,872 24 12,896 13,065 25 13,091 194 13,792 30 13,821 731 KH chuyển tiền 6,749 11,316 4,567 21,313 9,997 KH khác 5,763 8,686 2,923 11,385 2,699
(Nguồn: Phòng kinh doanh Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk)
+ Việc đánh giá phân loại KH tại DAB Đắk Lắk diễn ra thường xuyên và định kỳ, tuy nhiên chỉ áp dụng đối với KH là các tổ chức, cá nhân vay vốn, còn đối với KH tiền gửi và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì vẫn chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng, do mỗi chi nhánh tự xếp loại theo tình hình thực tế hoạt động kinh doanh, theo cơ chế riêng, chưa thống nhất trên toàn hệ thống. Hệ thống xếp loại khách hàng tín dụng được tích hợp vào module RM của chương trình giao dịch IPCAS. Đây là hệ thống đánh giá xếp hạn tín dụng bao gồm đầy đủ các tiêu chí đánh giá áp dụng cho từng đối tượng ngành nghề và lĩnh vực hoạt động khác nhau như thương mại, dịch vụ, sản xuất,... dựa trên hai luồng thông tin chủ yếu là thông tin tài chính và phi tài chính. Phòng kế hoạch kinh doanh chịu trách nhiệm chấm điểm xếp hạng cho toàn bộ khách hàng quan hệ tín dụng của chi nhánh định kỳ hàng quý. Cán bộ tín dụng là người trực tiếp thu thập thông tin và chấm điểm. Kết quả xếp loại đánh giá khách hàng hằng quý sẽ là một trong những cơ sở để ngân hàng thực hiện việc cấp tín dụng, chính sách ưu đãi, chính sách chăm sóc khách hàng riêng, công tác trích lập dự phòng và xác định danh mục đầu tư trong từng thời kỳ.
+ Chỉ tiêu tài chính: nhóm này bao gồm các chỉ tiêu cơ bản như: Hệ số thanh toán ngắn hạn, hệ số thanh toán nhanh, hệ số thanh toán tức thời, hệ số nợ/tổng tài sản, hệ số nợ/vốn chủ sở hữu, hệ số khả năng thanh toán lãi, vòng quay khoản phải thu,... Thực chất ngân hàng đánh giá năng lực tài chính của khách hàng chỉ dựa vào báo cáo quyết toán tài chính năm do doanh nghiệp cung cấp, không có xác nhận của kiểm toán hoặc của cơ quan thuế nên các số liệu mang tính hình thức, thiếu trung thực.
+ Chỉ tiêu phi tài chính: Nhóm này bao gồm các chỉ tiêu cơ bản như: trình độ quản lý, môi trường nội bộ của khách hàng, thành tích tín dụng trong quá khứ, các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài (triển vọng ngành, chính sách bảo
hộ, ưu đãi của chính phủ, Nhà nước...). Thực chất cán bộ tín dụng đánh giá năng lực không thể dự đoán một cách chính xác triển vọng ngành ra sao, có suy thoái hay không, Nhà nước có thay đổi chính sách nhanh hay không... Cụ thể:
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Về chấm điểm tài chính, cán bộ tín dụng chỉ cần cập nhật Bảng cân đối kế toán, Bảng kết quả kinh doanh, Báo cáo lưu chuyển tiền tệ của khách hàng vào hệ thống, hệ thống sẽ tự động xử lý thông qua các chỉ tiêu phức tạp như: Hệ số thanh toán nhanh, hệ số thanh toán nợ đến hạn, ROA, ROE,... sau đó sẽ cho ra các điểm tài chính của khách hàng. Về chấm điểm phi tài chính: Cán bộ tín dụng sẽ khai báo đầy đủ rất nhiều thông tin, tiêu chí khác nhau về tình hình phi tài chính của khách hàng như trình độ lãnh đạo, quan hệ với đối tác, phương thức kinh doanh, triển vọng ngành nghề,... hệ thống cũng tự động chấm điểm và cho ra điểm phi tài chính. Tổng điểm xếp hạng doanh nghiệp sẽ được chương trình cộng lại từ điểm tài chính và phi tài chính. Căn cứ vào tổng điểm đạt được, hệ thống sẽ xếp loại từ rất tốt và tốt AAA, AA, A đến khá và trung bình BBB, BB, B hoặc yếu CCC, CC, C và D.
Đối với khách hàng cá nhân: cán bộ tín dụng sẽ khai báo đầy đủ rất nhiều thông tin, tiêu chí khác nhau về tình hình phi tài chính như trình độ,