6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng
Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng và là nền móng cho hệ thống CRM. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm những công việc sau: Xác định phạm vi cơ sở dữ liệu khách hàng (những hạng mục nào cần thể hiện trong cơ sở dữ liệu khách hàng); phương pháp thu nhận, xử lý, cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng; xây dựng cơ chế duy trì và phát triển, quy trình đăng nhập, cập nhật thông tin vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.
* Bổ sung thêm những thông tin đã có về khách hàng
Cơ sở dữ liệu hiện tại về khách hàng trong Modul Thông tin khách hàng chính là điều kiện rất thuận lợi cho việc sửa đổi, bổ sung thêm các chỉ tiêu để
xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh phục vụ cho chiến lược CRM tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk:
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin trong quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng cán bộ qua thời gian. Bao gồm các thông tin: tên cán bộ làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, các yêu cầu khách hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển khách hàng.
+ Thời gian duy trì quan hệ tín dụng giữa khách hàng với Ngân hàng + Số lượng khách hàng ngừng quan hệ tín dụng với Ngân hàng
+ Thông tin phản hồi từ những tác động marketing: lưu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng.
+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ các cơ quan quản lý nhà nước, báo chí, …
Nguồn thu thập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản khách hàng; Hồ
sơ vay vốn của khách hàng; Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; Hội nghị khách hàng; Sổ nhận xét đánh giá khách hàng và các nguồn khác.
* Các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu
Chất lượng tín dụng phụ thuộc rất nhiều vào số lượng và chất lượng nguồn thông tin thu thập được. Trong khi có thể nói khó khăn lớn nhất đối với công tác thẩm định tín dụng hiện nay là thiếu các nguồn thông tin đáng tin cậy. Thực tế, các cán bộ khi thẩm định chủ yếu thường dựa trên nguồn thông tin do khách hàng cung cấp vì khả năng thu thập thông tin từ các nguồn khác là rất hạn chế. Do vậy, việc xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống thông tin một mặt đảm bảo cung cấp chính xác, kịp thời, đầy đủ các thông tin cần thiết
phục vụ công tác thẩm tín dụng, góp phần hạn chế rủi ro, giảm thiểu thời gian cấp tín dụng, mặt khác nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin CRM là yêu cầu bức thiết của Ngân hàng.
Nguồn thông tin nội bộ
Ngân hàng DAB Đắk Lắk cần xây dựng một hệ thống thông tin phong phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Hội sở đến các chi nhánh trong hệ thống, từ đó có thể được khai thác một cách có hiệu quả.
Tất cả các bộ phận trong chi nhánh có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, thường xuyên cho hệ thống thông tin nội bộ này. Đặc biệt, cần thống nhất quy định về các loại thông tin phải cung cấp mang tính bắt buộc và những loại thông tin tham khảo để tập hợp theo khách hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin về tài chính, về thị trường, về tình hình kinh tế xã hội, về các dự án đã thẩm định…) Thêm vào đó, cần tăng cường trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm giữa các bộ phận tín dụng và thẩm định trong chi nhánh hoặc thông qua các buổi hội nghị, hội thảo, các lớp tập huấn về nghiệp vụ tín dụng. Đặc biệt, một diễn đàn về tín dụng cần được xây dựng và duy trì trong hệ thống Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Trong đó, Ban Công nghệ Ngân hàng điện tử chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, các Ban Dịch vụ khách hàng, Ban quan hệ khách hàng, Ban Quản lý rủi ro… Ngân hàng chịu trách nhiệm về mặt nội dung. Đối tượng tham gia diễn đàn là toàn bộ cán bộ công nhân viên của Ngân hàng DAB Đắk Lắk.
Nguồn thông tin từ bên ngoài
Ngoài nguồn thông tin nội bộ rất quan trọng trên, Ngân hàng cần đa dạng hoá các nguồn thông tin từ bên ngoài vì đây là nguồn thông tin rất phong phú và có tiềm năng khai thác rất lớn.
Hiện nay, mạng Trung tâm thông tin tín dụng (CIC) của Ngân hàng nhà nước có thể cung cấp những thông tin tương đối đầy đủ về tình hình quan hệ tín dụng của từng khách hàng với các ngân hàng. Tuy nhiên độ chính xác của thông tin do CIC Ngân hàng nhà nước cung cấp phụ thuộc vào độ chính xác của các báo cáo do các NHTM cung cấp. Vì vậy, cần nâng cao trách nhiệm của các NHTM trong việc lập báo cáo cung cấp cho CIC. Ngoài ra, Ngân hàng DAB Đắk Lắk cần chủ động khai thác thêm thông tin từ các bộ phận khác thuộc Ngân hàng nhà nước như vụ chiến lược ngân hàng, vụ tín dụng, vụ chính sách tiền tệ, vụ các ngân hàng, vụ quản lý ngoại hối… Với chức năng là ngân hàng quản lý, điều hành các NHTM, thông tin từ Ngân hàng nhà nước sẽ là nguồn thông tin bổ sung rất quan trọng cho công tác thẩm định tín dụng. Mặt khác, sự hợp tác giữa các NHTM cần được thắt chặt hơn vì lợi ích của cả hai bên và vì lợi ích chung của toàn ngành ngân hàng và của đất nước.
Bên cạnh nguồn thông tin trong nội bộ ngành ngân hàng, thông tin từ báo chí, từ mạng internet, từ các cơ quan quản lý như các bộ, ngành, cơ quan thống kê, các công ty kiểm toán, từ khách hàng là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tương tự… cũng cần được tích cực khai thác. Vấn đề là Ngân hàng DAB Đắk Lắk cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan này vì mục tiêu phục vụ lâu dài cho các hoạt động của ngân hàng, đặc biệt là hoạt động cấp tín dụng.
3.2.2. Phân nhóm khách hàng
Cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân tích với mục đích phân loại khách hàng. Việc phân biệt các khách hàng nhằm tìm ra các khách hàng quý giá của Ngân hàng DAB Đắk Lắk. Căn cứ vào sự khác biệt này mà ngân hàng có những chính sách phù hợp với từng đối tượng. Chính sách khách hàng sẽ được áp dụng cho hai đối tượng khách hàng đó là khách hàng doanh nghiệp
và khách hàng cá nhân (chi tiết tại Phụ lục 3.1: Các tiêu chí xếp hạng KHDN và KHCN)
Việc lựa chọn khách hàng chiến lược, khách hàng mục tiêu có thể dựa vào tính toán giá trị lâu dài của khách hàng hay có thể theo quy tắc Pareto (quy tắc 80/20) trên lợi nhuận mà khách hàng đó đem lại cho ngân hàng. Quy tắc Pareto phát biểu: 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho ngân hàng. 20% khách hàng đó chính là khách hàng có giá trị nhất của ngân hàng. Tuy nhiên, đó mới chỉ là những cách chung nhất trong việc xác định khách hàng có giá trị của ngân hàng. Thực tế việc phân tích và lựa chọn khách hàng chiến lược, khách hàng mục tiêu của hệ thống CRM cần có sự đóng góp ý kiến của những cán bộ chủ chốt trong hoạt động liên quan đến khách hàng, đặc biệt là những người có kinh nghiệm và có nhiều quan hệ với khách hàng nhất.
Thực trạng về khách hàng tại Ngân hàng DAB Đắk Lắk cho thấy mặc dù chỉ chiếm 5% trên tổng số lượng khách hàng, nhưng dư nợ của KHDN ở mức trên 90% tổng dư nợ cho vay và tạo ra trên 80% thu nhập từ hoạt động cấp tín dụng cho Ngân hàng.
3.2.3. Cá biệt hóa khách hàng
a. Xây dựng các công cụ để tác động vào khách hàng
* Các công cụ để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quan hệ với ngân hàng
- Kỹ năng giao tiếp của lãnh đạo, nhân viên tín dụng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Mọi vấn đề khiếu nại của khách hàng sẽ được giải quyết triệt để, khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng từ phía ngân hàng đối với mình. Nguyên nhân của khiếu nại sẽ được ngân hàng lưu trữ vào cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng, nó được sử dụng để tránh những phiền toái gây ra cho khách hàng khi ngân hàng cung ứng dịch vụ. Sự hài lòng khi khiếu nại được giải quyết triệt để, những biểu thị hoà nhã và đầy kính trọng của
người có thẩm quyền đối với khách hàng đã tạo lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
- Luôn tìm nhiều chiêu thức khuyến mãi, dịch vụ bổ trợ, hay phát hành miễn phí các loại thẻ ngân hàng cho các khách hàng được lựa chọn.
- Gây dựng và đảm bảo chữ tín: Trong trường hợp có những rắc rối hay nhầm lẫn nào đó phát sinh, ngân hàng không nên ngần ngại báo cho khách hàng biết đồng thời nên cho họ biết ngân hàng sẵn lòng bồi thường cho họ bởi những sai sót như vậy. Mặt khác, uy tín của ngân hàng tạo dựng trước khách hàng cũng đồng thời là động lực làm tăng chữ tín của khách hàng đối với ngân hàng, đặc biệt là giữ chữ tín đối với các cam kết trả nợ và các nghĩa vụ bảo đảm nợ vay bằng tài sản.
- Nhớ tên, sở thích của khách hàng: Việc nhớ tên, sở thích của những khách hàng chiến lược, truyền thống sẽ rất cần thiết đối với hoạt động kinh doanh tín dụng của ngân hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy mình quan trọng hơn và có cảm tình hơn với ngân hàng, nếu ngân hàng luôn nhớ tên, sở thích của họ, chí ít là sở thích về ẩm thực và văn hoá vì việc giao lưu văn nghệ, đi ăn uống để đàm phán kinh doanh giữa ngân hàng và khách hàng chiến lược diễn ra khá phổ biến. Sẽ thật sáng suốt nếu ngân hàng tổ chức được những buổi nói chuyện thân mật ngoài công việc kinh doanh với các khách hàng truyền thống, thân thuộc của mình. Hãy hỏi về gia đình của họ, sở thích, mục tiêu cá nhân và ước mơ của họ trong tương lai. Khi ngân hàng cho các khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ về phương diện cá nhân, họ sẽ là những khách hàng trung thành nhất của bạn trong kinh doanh.
* Các công cụ thúc đẩy khách hàng quay trở lại với các dịch vụ của ngân hàng
- Gửi những tấm thiệp cảm ơn: Điều này ít được các ngân hàng quan tâm đúng mức, mặc dù nó không đòi hỏi quá nhiều chi phí tài chính hay công
sức. Ngân hàng nên dành chút ít thời gian để khách hàng cảm thấy họ thực sự được ngân hàng quan tâm và đối xử lịch thiệp.
- Gửi bản tin, email định kỳ: thường xuyên thông báo cho họ các thông tin mới nhất về dịch vụ tín dụng của mình. Ví dụ, định kỳ hàng tháng, ngân hàng có thể gửi các catalogue, Email cập nhật dịch vụ mới kèm thông tin chi tiết về quy trình, thủ tục, lãi suất cho vay, phí dịch vụ, các hướng dẫn sử dụng dịch vụ và các chương trình khuyến mại, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc cung cấp cho khách hàng những thông tin cập nhập về sản phẩm dịch vụ mới và các chương trình khuyến mại thông qua email, các catalogue ít nhất một tháng một lần sẽ tạo ra những cảm giác thân thuộc của khách hàng với ngân hàng. Không những thế, việc này còn giúp níu giữ khách hàng và khiến họ thích thú khi thường xuyên được liên hệ với ngân hàng.
- Luôn ghi nhớ ngày sinh nhật, kỷ niệm và những dịp đặc biệt khác của khách hàng: Những dịp này thường rất quan trọng đối với khách hàng của ngân hàng cũng như đối với người thân và bạn bè của họ. Ngân hàng hãy là một trong số ít các đối tác thực sự ghi nhớ những dịp đặc biệt đó của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chiến lược. Đổi lại, khách hàng sẽ khó lòng mà quên ngân hàng.
- Thăm hỏi, giúp đỡ khách hàng khi họ gặp khó khăn: Trong thời gian duy trì quan hệ tín dụng hoặc không còn quan hệ tín dụng có không ít lần khách hàng gặp khó khăn về tình hình kinh doanh, tài chính… thậm chí là gặp khó khăn về gia đình như mất người thân, vợ/chồng/con của khách hàng bị ốm, gặp bệnh nan y, bạn nên gọi điện hỏi thăm sức khoẻ của người bệnh. Đặc biệt đối với khách hàng lớn, khách hàng chiến lược, ngân hàng phải cử đại diện đến gặp mặt người bệnh để thăm hỏi, động viên kịp thời. Khách hàng sẽ cảm nhận được sự ấm áp mà ngân hàng đã chia sẻ cùng họ.
* Các công cụ tiếp thị khách hàng mới
- Trong việc phát triển khách hàng mới cần xác định nhóm khách hàng đối tượng, không nên phát triển tràn lan nhận những khách hàng xấu từ ngân hàng khác hoặc những khách hàng có nhu cầu quá lớn vượt quá khả năng tài trợ an toàn của ngân hàng và hoạt động mang nhiều rủi ro. Đối tượng khách hàng mà Ngân hàng DAB Đắk Lắk xác định là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, chiếm 80% trong nền kinh tế Việt Nam.
- Chủ động liên lạc, hẹn làm việc, gặp mặt trực tiếp để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng như trình bày những cam kết mà ngân hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp. Quá trình tiếp thị khách hàng cần có mặt lãnh đạo (Trưởng/phó phòng tín dụng hoặc thành viên trong Ban giám đốc) để doanh nghiệp tin tưởng vào những cam kết mà ngân hàng đưa ra và khách hàng có thể được giải đáp thắc mắc một cách rõ ràng từ những người có thẩm quyền.
- Xác định rõ nhu cầu của khách hàng để tiếp xúc và làm việc, trên cơ sở đó đưa ra những cam kết phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng.
- Sử dụng phương tiện đại chúng như truyền hình tạp chí chuyên ngành, thời báo uy tín ,… để giới thiệu về ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ, về những thành tựu đạt được và khả năng đáp ứng cũng như năng lực phục vụ của ngân hàng để thu hút các khách hàng mới.
b. Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu
Sau khi tiến hành phân nhóm theo các tiêu chí trên, xác định những khách hàng nào xếp hạng AA, A, BBB sẽ là những khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng VIP) mà Ngân hàng DAB Đắk Lắk nhắm tới bởi vì những khách hàng này đem lại lợi ích cho Ngân hàng nhiều nhất vì vậy mà cần phải có chính sách chăm sóc đặc biệt đối với các nhóm khách hàng này nhằm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng tiến đến tăng sự trung thành của họ đối với Ngân hàng DAB Đắk Lắk.
Ngân hàng DAB Đắk Lắk nên thống kê số lượng khách hàng xếp hạng AA, A, BBB chiếm bao nhiêu so với tổng số khách hàng. So sánh với tiêu chuẩn quốc tế để từ đó có định hướng, chính sách hợp lý cho từng nhóm nhằm đạt được mục tiêu khách hàng tổng hòa trên nền khách hàng hiện có và mục tiêu của nhóm khách hàng đang khai thác, hướng đến trong tương lai.
Trên cơ sở tổng hoà lợi ích mang lại của từng nhóm khách hàng từng thời kỳ, chính sách chăm sóc khách hàng cần được vận dụng linh hoạt trên cơ sở đánh giá định kỳ theo quy định của Ngân hàng DAB Đắk Lắk.
Việc phục vụ những khách hàng VIP này được tổ chức theo nguyên tắc “một cửa” với sự đảm bảo những điều kiện thuận lợi tối đa cho các nhân vật thượng lưu này. Nguyên tắc phục vụ cũng mang nặng tính cá nhân nghĩa là đối với mỗi khách hàng sẽ có một cách thức phục vụ riêng biệt. Nhân viên