7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1.Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Một tiến trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 giai đoạn (hình 1.2): nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết
định. Sau đó đến giai đoạn thu thập thông tin, sau khi nhận biết vấn đề và thu thập thông tin, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Mỗi giai đoạn có thể là một hành động có chủ ý lựa chọn như
nghiên cứu lựa chọn sản phẩm, các nhà cung cấp dịch vụ, … Một thương gia kinh doanh phải hiểu được các bước một khách hàng thông qua để thực hiện mua hàng hoặc cũng có thể bằng cách cung cấp thông tin mục tiêu, quảng cáo hoặc hướng dẫn …
Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng
- Nhận biết vấn đề: xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên ngoài đưa đến cho khách hàng nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng dịch vụ
truyền hình để đáp ứng các nhu cầu giải trí, thư giãn hoặc thu thập, trao đổi thông tin, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, còn có thể
bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình hay nếu mình không sử dụng thì mình có thể trở nên lạc hậu so với những kiến thức công nghệ ngày càng phát triển trên thế giới. Tất cả những yếu tố
này dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng.
- Tìm kiếm, thu thập thông tin: thông tin dịch vụ dịch vụ truyền hình trả
tiền rất dễđược tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ …
+ Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh. Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm.
+ Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhận biết vấn đề
Thu thập thông tin
Đánh giá các phương án lựa chon thay thế
Ra quyết định
- Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế: căn cứ vào các thuộc tính,
đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, các đối tượng này đánh giá các nhà cung cấp theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
- Ra quyết định: sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu điểm và
nhược điểm của từng phương án, họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ thích hợp nhất trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
- Đánh giá kết quả sau khi ra quyết định: đó là thái độ người tiêu dùng
cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể
phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết…