KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Một phần của tài liệu (luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ truyền hình MYTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh quảng bình (Trang 78)

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.4.1. Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập (CL, GC, TC, KH) đều có tương quan với biến phụ thuộc (QDSD) ở mức ý nghĩa 1%. Biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” có tương quan mạnh nhất với biến độc lập “Sự

tin cậy” (Hệ số Pearson = 0.449), tiếp theo lần lượt là các biến “Chất lượng dịch vụ” (Hệ số Pearson = 0.352), “Dịch vụ khách hàng” (Hệ số Pearson = 0.113), “Giá cả hợp lý” (Hệ số Pearson = 0.091). Sự tương quan chặt này rất được kỳ

vọng trong nghiên cứu, vì chính những mối quan hệ chặt, tuyến tính giữa các biến sẽ giải thích được sựảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Do đó, tất cả các biến độc lập này đều có thểđưa vào phân tích hồi qui.

Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có tương quan khá mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ thận trọng với trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.

( Kết qu phân tích tương quan được trình bày c thể ở phn ph lc 6)

3.4.2. Phân tích hi qui đa biến

Phân tích hồi qui đa biến giữa biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ” với 4 biến độc lập (CL,GC,TC,KH) bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích hồi qui đa biến được trình bày ở bảng 3.10 và bảng 3.11:

Bng 3.10. Tng kết mô hình hi qui Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin- Watson 1 .821a .674 .660 .81538614 1.858 Bng 3.11. Các h s hi qui Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Đ a cộng tuyến Mô hình B Sai số chuẩn Beta T Sig. Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (Constant) 4.881E-17 .052 .000 1.000 CL .352 .052 .352 6.734 .000 1.000 1.000 GC .091 .052 .091 1.740 .000 1.000 1.000 TC .449 .052 .449 8.597 .000 1.000 1.000 KH .113 .052 .113 2.170 .000 1.000 1.000 (Kết qu c thểđược trình bày phn ph lc 7)

Kết quả của mô hình hồi qui cho thấy R hiệu chỉnh là 0.660, có nghĩa là 66% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ – QDSD” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mô hình. Bên cạnh đó, kiểm định F cũng cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.

Tất cả các biến CL, GC, TC, KH đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05). Hệ số chấp nhận (Tolerance) là 1 và chấp nhận được, hệ số phóng đại phương sai thấp (1 nhỏ hơn 10), vì thế hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập trong mô hình hồi qui này nhỏ, chấp nhận được. Do đó mối quan hệ

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kểđến kết quả giải thích của mô hình hồi qui.

Hình 3.2. Kết qu hi qui đa biến

Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi qui ở trên, tác giả kết luận: Có 04 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả hợp lý; (3) Sự tin cậy; (4) Dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố trên, nhân tố “Sự tin cậy” có tác động lớn nhất đến “Quyết

định lựa chọn dịch vụ” với hệ số hồi qui là 0.449, nhân tố có tác động nhỏ 0.352 0.091 0.449 0.113 S tin cy Dch v khách hàng Giá c hp lý Cht lượng dịch vụ Quyết định la chn dch v

nhất là “Giá cả hợp lý” với hệ số hồi qui 0.091. Kết quả hồi qui được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:

QDSD = 4.881*10-17 + 0.352*CL + 0.091*GC + 0.449*TC + 0.113*KH

3.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định la chn dch v

truyn hình MyTV

Cht lượng dch v:

Phân tích hồi qui cho thấy “Chất lượng dịch vụ” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.352 , có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Chất lượng dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn dịch vụ” sẽ tăng lên 0.352

Khi khách hàng nhận thức được rằng dịch vụ truyền hình MyTV mang lại nhiều hữu ích cho họ trong cuộc sống thì họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì quyết định lựa chọn càng cao. Nếu dịch vụ

MyTV có chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt và số lượng kênh truyền hình phong phú, tín hiệu đường truyền ổn định thì khách hàng sẽ đánh giá cao dịch vụ và hài lòng về dịch vụ thì quyết định lựa chọn sẽ cao hơn. Vì vậy nhà cung cấp cần phải chú ý đầu tư chất lượng mạng lưới như: mở rộng băng thông

đường truyền, áp dụng công nghệ nén giải tín hiệu hiện đại, hợp tác với các kênh truyền hình có chất lượng cao…. Có như vậy thì dịch vụ MyTV mới thu hút được khách hàng, cũng như làm gia tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.

Giá c hp lý:

Phân tích hồi qui cho thấy “ Giá cả hợp lý” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.091 , có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Giá cả hợp lý” tăng lên 1

Khi khách hàng nhận thức được rằng chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ là không đáng kể hoặc chi phí đó xứng đáng với những lợi ích từ dịch vụ mà họ nhận được thì họ sẽ lựa chọn dịch vụ đó. Để gia tăng lựa chọn sử

dụng dịch vụ, VNPT cần xây dựng các dịch vụ tiện ích với mức giá hợp lý, xây dựng các gói cước với nhiều hình thức khác nhau để khách hàng có thể

lựa chọn hình thức phù hợp nhất cho mình. Các tiện ích của dịch vụ cũng nên

được giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá

được chi phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ được cung cấp hay không.

S tin cy:

Phân tích hồi qui cho thấy “ Sự tin cậy” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.449 , điều này có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Sự tin cậy” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn dịch vụ” sẽ tăng lên 0.449

Theo kết quả phân tích hồi qui, yếu tố “Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ MyTV. Do đó nhà cung cấp cần phải mang đến cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp và tin tưởng vào dịch vụ mà mình cung cấp.

Dch v khách hàng:

“ Dịch vụ khách hàng” cũng là một yếu tố làm tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ MyTV, hệ số tương quan giữa “Dịch vụ khách hàng” với “Quyết định lựa chọn dịch vụ” là 0.113. Có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Dịch vụ khách hàng” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên 0.113

3.4.4. Kim định các gi thuyết

Qua kết quả giá trị hồi qui chuẩn (standardized coefficient beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể:

+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến chất lượng dịch vụ của dịch vụ truyền hình MyTV ảnh hưởng 35.2% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến giá cả hợp lý của dịch vụ truyền hình MyTV ảnh hưởng 9.1%% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến sự tin cậy dịch vụ truyền hình MyTV

ảnh hưởng 44.9% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến dịch vụ khách hàng ảnh hưởng 11.3%

đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV. Bng 3.12. Tng hp kết qu kim định gi thuyết Githuyết Ni dung Kết qukim định H1

Gi thuyết H1: Chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ

truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.

Chấp nhận

H2

Gi thuyết H2: Giá cả hợp lý của dịch vụ truyền hình MyTV tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.

Chấp nhận

H3

Gi thuyết H3: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng. Chấp nhận H4 Gi thuyết H4: Dịch vụ khách hàng tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân. Chấp nhận

3.5. PHÂN TÍCH ANOVA

Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đối với các biến định lượng, mục đích để xem xét các nhóm khách hàng khác nhau có tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ hay không. Vì vậy, thuộc tính của khách hàng phải phân biệt rõ ràng, số lượng quan sát trong mỗi nhóm khách hàng phải đủ lớn và sẽ tốt hơn nếu cỡ mẫu đạt độđồng

đều cao. Trong nghiên cứu này, tác giả chia nhóm khách hàng như sau: - Giới tính được chia thành 02 nhóm: Nam và Nữ

- Độ tuổi được chia thành 04 nhóm: nhóm từ 18 đến 22 tuổi, nhóm từ

23 đến 29 tuổi, nhóm từ 30 đến 50 tuổi và nhóm trên 50 tuổi.

- Nghề nghiệp được chia thành 04 nhóm: nhóm cán bộ - công nhân viên chức, nhóm học sinh – sinh viên, nhóm kinh doanh – buôn bán và nhóm khác

- Thu nhập cũng được chia thành 04 nhóm: nhóm dưới 3 triệu đồng/ tháng, nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, nhóm từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng và nhóm trên 10 triệu đồng/tháng.

Kim định quyết định la chn dch v gia phái Nam và N

Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.113 > 0.05 cho thấy phương sai giữa giới tính nam và nữ không khác nhau. Do đó, không có sự khác biệt giữa phái nam và nữ đối với quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV .

Kim định quyết định la chn dch v gia nhng người có độ

tui khác nhau

Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.737 > 0.05 cho thấy phương sai giữa các độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.052 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với độ tuổi.

Kim định quyết định la chn dch v gia nhng người có ngh

nghip khác nhau

Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.648 > 0.05 cho thấy phương sai giữa nghề

nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả

phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.340 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với nghề nghiệp.

Kim định quyết định la chn dch v gia nhng người có thu nhp khác nhau

Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.440 > 0.05 cho thấy phương sai giữa những người có thu nhập khác nhau là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.393 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với thu nhập.

3.6. TÓM TT CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng các giả thuyết đi kèm về việc đánh giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng

để phân tích bộ dữ liệu khảo sát. Sau đó, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

được kiểm định bằng phân tích hồi qui đa biến và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết.

Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy và độ giá trị khái niệm; mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu khảo sát; có 4 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ

MyTV là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả hợp lý; (3) Sự tin cậy; (4) Dịch vụ khách hàng. Trong đó nhân tố tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV là sự tin cậy, nhân tố tác động nhỏ nhất là giá cả hợp lý.

Cuối cùng là kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự ảnh hưởng khác nhau giữa các biến định tính như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng đến các nhân tốđịnh lượng trong mô hình.

CHƯƠNG 4

KT LUN VÀ KIN NGH

Trong chương này s trình bày các kết qu ch yếu và đóng góp ca

nghiên cu, ý nghĩa thc tin, các kiến ngh cho nhà cung cp dch v, cũng

như mt s hn chế ca đề tài và đề xut hướng nghiên cu tiếp theo.

4.1. TÓM TT KT QU, Ý NGHĨA VÀ KIN NGH

4.1.1. Tóm tt kết qu nghiên cu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố

thành phần có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình theo các mức độ khác nhau, đó là: (1) Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chon dịch vụ MyTV (có β = 0.449), kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ (có β = 0.352), tiếp theo là (3) Dịch vụ khách hàng (có β = 0.113) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0.091) có tác động nhỏ nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng

đến từng nhân tố trong mô hình, để từđó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của các nhóm khách hàng khác nhau.

4.1.2. Ý nghĩa ca nghiên cu

Việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân là vô cùng cần thiết, nó làm cơ sở để cho VNPT Quảng Bình có thể hoạch định những chiến lược kinh

doanh, kế hoạch phát triển theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm có thểđáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

4.1.3. Kiến ngh

Ngày nay, với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và yêu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ giải trí luôn luôn đòi hỏi cao hơn thì việc sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đã trở nên phổ biến trong cuộc sống thường ngày và ngày càng nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường truyền hình trả tiền tại Quảng Bình, từ đó khách hàng có nhiều cơ hội hơn cho các lợi ích tiêu dùng của mình, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, chi phí giảm xuống

đến mức độ vừa phải chấp nhận được. Sự cạnh tranh gay gắt buộc nhà cung cấp phải có các chiến lược thâm nhập thị trường, làm sao lôi cuốn, hấp dẫn thu hút khách hàng về phía mình ngày càng nhiều, đồng thời phải luôn nỗ lực trong việc tạo sự yên tâm, nơi đáng tin cậy cho khách hàng, các yếu tố

Một phần của tài liệu (luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ truyền hình MYTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh quảng bình (Trang 78)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(117 trang)