7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập (CL, GC, TC, KH) đều có tương quan với biến phụ thuộc (QDSD) ở mức ý nghĩa 1%. Biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” có tương quan mạnh nhất với biến độc lập “Sự
tin cậy” (Hệ số Pearson = 0.449), tiếp theo lần lượt là các biến “Chất lượng dịch vụ” (Hệ số Pearson = 0.352), “Dịch vụ khách hàng” (Hệ số Pearson = 0.113), “Giá cả hợp lý” (Hệ số Pearson = 0.091). Sự tương quan chặt này rất được kỳ
vọng trong nghiên cứu, vì chính những mối quan hệ chặt, tuyến tính giữa các biến sẽ giải thích được sựảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Do đó, tất cả các biến độc lập này đều có thểđưa vào phân tích hồi qui.
Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có tương quan khá mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ thận trọng với trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
( Kết quả phân tích tương quan được trình bày cụ thể ở phần phụ lục 6)
3.4.2. Phân tích hồi qui đa biến
Phân tích hồi qui đa biến giữa biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ” với 4 biến độc lập (CL,GC,TC,KH) bằng phương pháp Enter. Kết quả phân tích hồi qui đa biến được trình bày ở bảng 3.10 và bảng 3.11:
Bảng 3.10. Tổng kết mô hình hồi qui Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin- Watson 1 .821a .674 .660 .81538614 1.858 Bảng 3.11. Các hệ số hồi qui Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Đ a cộng tuyến Mô hình B Sai số chuẩn Beta T Sig. Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (Constant) 4.881E-17 .052 .000 1.000 CL .352 .052 .352 6.734 .000 1.000 1.000 GC .091 .052 .091 1.740 .000 1.000 1.000 TC .449 .052 .449 8.597 .000 1.000 1.000 KH .113 .052 .113 2.170 .000 1.000 1.000 (Kết quả cụ thểđược trình bày ở phần phụ lục 7)
Kết quả của mô hình hồi qui cho thấy R hiệu chỉnh là 0.660, có nghĩa là 66% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ – QDSD” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mô hình. Bên cạnh đó, kiểm định F cũng cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Tất cả các biến CL, GC, TC, KH đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05). Hệ số chấp nhận (Tolerance) là 1 và chấp nhận được, hệ số phóng đại phương sai thấp (1 nhỏ hơn 10), vì thế hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến
độc lập trong mô hình hồi qui này nhỏ, chấp nhận được. Do đó mối quan hệ
giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kểđến kết quả giải thích của mô hình hồi qui.
Hình 3.2. Kết quả hồi qui đa biến
Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi qui ở trên, tác giả kết luận: Có 04 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả hợp lý; (3) Sự tin cậy; (4) Dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố trên, nhân tố “Sự tin cậy” có tác động lớn nhất đến “Quyết
định lựa chọn dịch vụ” với hệ số hồi qui là 0.449, nhân tố có tác động nhỏ 0.352 0.091 0.449 0.113 Sự tin cậy Dịch vụ khách hàng Giá cả hợp lý Chất lượng dịch vụ Quyết định lựa chọn dịch vụ
nhất là “Giá cả hợp lý” với hệ số hồi qui 0.091. Kết quả hồi qui được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:
QDSD = 4.881*10-17 + 0.352*CL + 0.091*GC + 0.449*TC + 0.113*KH
3.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV
Chất lượng dịch vụ:
Phân tích hồi qui cho thấy “Chất lượng dịch vụ” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.352 , có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Chất lượng dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn dịch vụ” sẽ tăng lên 0.352
Khi khách hàng nhận thức được rằng dịch vụ truyền hình MyTV mang lại nhiều hữu ích cho họ trong cuộc sống thì họ sẽ quyết định sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì quyết định lựa chọn càng cao. Nếu dịch vụ
MyTV có chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt và số lượng kênh truyền hình phong phú, tín hiệu đường truyền ổn định thì khách hàng sẽ đánh giá cao dịch vụ và hài lòng về dịch vụ thì quyết định lựa chọn sẽ cao hơn. Vì vậy nhà cung cấp cần phải chú ý đầu tư chất lượng mạng lưới như: mở rộng băng thông
đường truyền, áp dụng công nghệ nén giải tín hiệu hiện đại, hợp tác với các kênh truyền hình có chất lượng cao…. Có như vậy thì dịch vụ MyTV mới thu hút được khách hàng, cũng như làm gia tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Giá cả hợp lý:
Phân tích hồi qui cho thấy “ Giá cả hợp lý” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.091 , có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Giá cả hợp lý” tăng lên 1
Khi khách hàng nhận thức được rằng chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ là không đáng kể hoặc chi phí đó xứng đáng với những lợi ích từ dịch vụ mà họ nhận được thì họ sẽ lựa chọn dịch vụ đó. Để gia tăng lựa chọn sử
dụng dịch vụ, VNPT cần xây dựng các dịch vụ tiện ích với mức giá hợp lý, xây dựng các gói cước với nhiều hình thức khác nhau để khách hàng có thể
lựa chọn hình thức phù hợp nhất cho mình. Các tiện ích của dịch vụ cũng nên
được giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được chi phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ được cung cấp hay không.
Sự tin cậy:
Phân tích hồi qui cho thấy “ Sự tin cậy” và “Quyết định lựa chọn dịch vụ” có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui này là 0.449 , điều này có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Sự tin cậy” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn dịch vụ” sẽ tăng lên 0.449
Theo kết quả phân tích hồi qui, yếu tố “Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ MyTV. Do đó nhà cung cấp cần phải mang đến cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp và tin tưởng vào dịch vụ mà mình cung cấp.
Dịch vụ khách hàng:
“ Dịch vụ khách hàng” cũng là một yếu tố làm tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ MyTV, hệ số tương quan giữa “Dịch vụ khách hàng” với “Quyết định lựa chọn dịch vụ” là 0.113. Có nghĩa là: trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi “Dịch vụ khách hàng” tăng lên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên 0.113
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết
Qua kết quả giá trị hồi qui chuẩn (standardized coefficient beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể:
+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến chất lượng dịch vụ của dịch vụ truyền hình MyTV ảnh hưởng 35.2% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến giá cả hợp lý của dịch vụ truyền hình MyTV ảnh hưởng 9.1%% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến sự tin cậy dịch vụ truyền hình MyTV
ảnh hưởng 44.9% đến quyết định lựa chọn dịch vụ.
+ Giá trị hồi qui chuẩn của biến dịch vụ khách hàng ảnh hưởng 11.3%
đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV. Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định H1
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.
Chấp nhận
H2
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý của dịch vụ truyền hình MyTV tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.
Chấp nhận
H3
Giả thuyết H3: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng. Chấp nhận H4 Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng tác động dương (+) đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đối với các biến định lượng, mục đích để xem xét các nhóm khách hàng khác nhau có tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ hay không. Vì vậy, thuộc tính của khách hàng phải phân biệt rõ ràng, số lượng quan sát trong mỗi nhóm khách hàng phải đủ lớn và sẽ tốt hơn nếu cỡ mẫu đạt độđồng
đều cao. Trong nghiên cứu này, tác giả chia nhóm khách hàng như sau: - Giới tính được chia thành 02 nhóm: Nam và Nữ
- Độ tuổi được chia thành 04 nhóm: nhóm từ 18 đến 22 tuổi, nhóm từ
23 đến 29 tuổi, nhóm từ 30 đến 50 tuổi và nhóm trên 50 tuổi.
- Nghề nghiệp được chia thành 04 nhóm: nhóm cán bộ - công nhân viên chức, nhóm học sinh – sinh viên, nhóm kinh doanh – buôn bán và nhóm khác
- Thu nhập cũng được chia thành 04 nhóm: nhóm dưới 3 triệu đồng/ tháng, nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, nhóm từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng và nhóm trên 10 triệu đồng/tháng.
• Kiểm định quyết định lựa chọn dịch vụ giữa phái Nam và Nữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.113 > 0.05 cho thấy phương sai giữa giới tính nam và nữ không khác nhau. Do đó, không có sự khác biệt giữa phái nam và nữ đối với quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV .
• Kiểm định quyết định lựa chọn dịch vụ giữa những người có độ
tuổi khác nhau
Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.737 > 0.05 cho thấy phương sai giữa các độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.052 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với độ tuổi.
• Kiểm định quyết định lựa chọn dịch vụ giữa những người có nghề
nghiệp khác nhau
Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.648 > 0.05 cho thấy phương sai giữa nghề
nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả
phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.340 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với nghề nghiệp.
• Kiểm định quyết định lựa chọn dịch vụ giữa những người có thu nhập khác nhau
Dựa vào kết quả Test of Homogeneity of Variances, quyết định lựa chọn dịch vụ với mức sig = 0.440 > 0.05 cho thấy phương sai giữa những người có thu nhập khác nhau là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích có thể sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.393 > 0.05 cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nên có thể kết luận không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn dịch vụ với thu nhập.
3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng các giả thuyết đi kèm về việc đánh giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng
để phân tích bộ dữ liệu khảo sát. Sau đó, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
được kiểm định bằng phân tích hồi qui đa biến và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy và độ giá trị khái niệm; mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu khảo sát; có 4 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ
MyTV là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả hợp lý; (3) Sự tin cậy; (4) Dịch vụ khách hàng. Trong đó nhân tố tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV là sự tin cậy, nhân tố tác động nhỏ nhất là giá cả hợp lý.
Cuối cùng là kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự ảnh hưởng khác nhau giữa các biến định tính như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng đến các nhân tốđịnh lượng trong mô hình.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chương này sẽ trình bày các kết quả chủ yếu và đóng góp của
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, các kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ, cũng
như một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thành phần có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình theo các mức độ khác nhau, đó là: (1) Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chon dịch vụ MyTV (có β = 0.449), kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ (có β = 0.352), tiếp theo là (3) Dịch vụ khách hàng (có β = 0.113) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0.091) có tác động nhỏ nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng
đến từng nhân tố trong mô hình, để từđó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân là vô cùng cần thiết, nó làm cơ sở để cho VNPT Quảng Bình có thể hoạch định những chiến lược kinh
doanh, kế hoạch phát triển theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm có thểđáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
4.1.3. Kiến nghị
Ngày nay, với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và yêu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ giải trí luôn luôn đòi hỏi cao hơn thì việc sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đã trở nên phổ biến trong cuộc sống thường ngày và ngày càng nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường truyền hình trả tiền tại Quảng Bình, từ đó khách hàng có nhiều cơ hội hơn cho các lợi ích tiêu dùng của mình, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, chi phí giảm xuống
đến mức độ vừa phải chấp nhận được. Sự cạnh tranh gay gắt buộc nhà cung cấp phải có các chiến lược thâm nhập thị trường, làm sao lôi cuốn, hấp dẫn thu hút khách hàng về phía mình ngày càng nhiều, đồng thời phải luôn nỗ lực trong việc tạo sự yên tâm, nơi đáng tin cậy cho khách hàng, các yếu tố