7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.1.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
tài
vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng đã hiệu chỉnh một số nội dung của các phát biểu phù hợp và dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện
đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ. Thang đo chất lượng dịch vụ:
Qua nghiên cứu định tính và dựa trên tham khảo nghiên cứu của Lê Cát Vi ( 2013) và tạp chí Consummer Report, chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm là: chất lượng hình ảnh, chất lượng âm thanh, số lượng kênh truyền hình, tín hiệu ổn định, có nhiều kênh hay và được cập nhất mới liên tục. Từ đó tác giả xây dựng thành 06 biến quan sát để đo lường nhân tố “Chất lượng dịch vụ” (Ký hiệu từ CL1 đến CL6) như sau:
CL1: Chất lượng hình ảnh đẹp và rõ nét
CL2: Chất lượng âm thanh trung thực, sống động
CL3: Số kênh truyền hình phong phú với nội dung hấp dẫn CL4: Tín hiệu ổn định, không chập chờn hay rớt mạng CL5: Cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu
CL6: Các dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật mới Thang đo giá cả hợp lý
Dựa trên nghiên cứu tham khảo của Lê Cát Vi (2013) và tạp chí Consummer Report (2007) và qua quá trình nghiên cứu định tính, các yếu tố
giá cả mà khách hàng quan tâm là: chi phí hòa mạng, chi phí thuê bao, chi phí cho mỗi lần sử dụng dịch vụ theo yêu cầu và các gói cước khác nhau với từng gói dịch vụ. Từ đó tác giả xây dựng thành 04 biến quan sát để đo lường nhân tố “Giá cả hợp lý” (Ký hiệu từ GC1 đến GC4) như sau:
GC1: Chi phí hòa mạng hiện nay là phù hợp
GC3: Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu là phù hợp GC4: Đa dạng gói cước của dịch vụ rất phù hợp với khách hàng Thang đo sự tin cậy
Dựa trên nghiên cứu định tính, các yếu tốảnh hưởng đến thành phần sự
tin cậy mà khách hàng quan tâm là: thương hiệu mạnh, chất lượng dịch vụ
cung cấp đúng như cam kết, mạng lưới dịch vụ rộng lớn, an toàn khi sử dụng dịch vụ. Từ đó tác giả xây dựng thành 04 biến quan sát để đo lường nhân tố
“Sự tin cậy” (Ký hiệu từ TC1 đến TC4) như sau:
TC1: Dịch vụ truyền hình đầu tiên được nghĩđến TC2: Cung cấp chất lượng dịch vụđúng như cam kết
TC3: Mạng lưới dịch vụ phủ sóng rộng, có thể sử dụng dịch vụ mọi nơi TC4: Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ
Thang đo dịch vụ khách hàng
Dựa trên nghiên cứu định tính từ ý kiến phản hồi của khách hàng, tham khảo từ nghiên cứu của Lê Cát Vi (2013) và tạp chí Consummer Report, các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần dịch vụ khách hàng mà khách hàng quan tâm là: thủ tục hòa mạng, khắc phục sự cố, nhân viên cung cấp dịch vụ, tổng
đài hỗ trợ. Từ đó tác giả xây dựng thành 04 biến quan sát đểđo lường nhân tố
“Dịch vụ khách hàng” (Ký hiệu từ KH1 đến KH4) như sau: KH1: Thủ tục hòa mạng, lắp đạt dịch vụ nhanh chóng KH2: Khắc phục sự cố nhanh chóng, kịp thời
KH3: Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm
KH4: Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng Thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ
Sau khi nghiên cứu định tính, qua các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành 3 biến quan sát đểđo lường nhân tố “Quyết định lựa chọn dịch vụ” (Ký hiệu từ QDSD1 đến QDSD3) như sau:
QDSD1: Sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV là phương án phù hợp nhất với anh/chị
QDSD2: Anh/chị quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV vì nó
đáp ứng nhu cầu của anh/chị
QDSD3: Anh/chị dự định sẽ sử dụng hoặc tiếp sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV
2.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Qua nghiên cứu các lý thuyết về dịch vụ truyền hình cũng như kết quả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của
đề tài được tóm tắt theo bảng 2.3 sau:
Bảng 2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
STT Tiêu chí Mã
hóa CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1 Chất lượng hình ảnh của dịch vụ MyTV đẹp và rõ nét CL1
2 Dịch vụ Mytv có chất lượng âm thanh trung thực, sống động CL2
3 Dịch vụ MyTV có số kênh truyền hình phong phú với nội dung
hấp dẫn CL3
4 Dịch vụ MyTV cung cấp tín hiệu ổn định, không chập chờn hay
rớt mạng CL4
STT Tiêu chí Mã hóa 6 Các dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật mới CL6
GIÁ CẢ HỢP LÝ
7 Chi phí hòa mạng MyTV hiện nay là phù hợp GC1
8 Chi phí thuê bao hàng tháng MyTV hiện nay là phù hợp GC2
9 Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu của MyTV là phù
hợp GC3
10 Đa dạng gói cước của dịch vụ MyTV rất phù hợp với khách
hàng GC4
SỰ TIN CẬY
11 Dịch vụ MyTV của VNPT là dịch vụ truyền hình trả tiền nghĩ
đến đầu tiên TC1
12 VNPT cung cấp chất lượng dịch vụ MyTV đúng như cam kết TC2
13 Mạng lưới dịch vụ phủ sóng rộng, có thể sử dụng dịch vụ MyTV
mọi nơi TC3
14 Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT TC4
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
15 Thủ tục hòa mạng, lắp đạt dịch vụ MyTV rất nhanh chóng KH1
16 Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời KH2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
17 Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH3
18 Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng KH4
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ
19 Sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV là phương án phù hợp nhất
với anh/chị QDSD1
STT Tiêu chí Mã hóa
đáp ứng nhu cầu của anh/chị
21 Anh/chị dự định sẽ sử dụng hoặc tiếp sử dụng dịch vụ truyền
hình MyTV QDSD3
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV” vẫn sử dụng bốn khái niệm thành phần tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV được đo bằng thang đo Likert 7 điểm, với mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Rất không đồng ý, (3) Không đồng ý, (4) Bình thường, (5) Đồng ý, (6) Rất
đồng ý, (7) Hoàn toàn đồng ý
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố, cũng như xem xét khả năng quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân. Thông qua thông tin thu thập được, nghiên cứu kỳ vọng tìm ra
được những đặc điểm của khách hàng. Bên cạnh đó là cơ sở làm cơ sở dữ liệu
để xây dựng mô hình phân tích đánh giá, nhằm đưa ra những kiến nghị, hàm ý chính sách đối với công ty. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần sau:
- Thông tin liên quan đến các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
Đây là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát và ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo
lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nhằm khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính có tất cả 21 biến được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ từ "1- Hoàn toàn không đồng ý" đến "7-Hoàn toàn
đồng ý".
- Thông tin chung
Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng. Các thông tin này nhằm ghi nhận về nhóm các khách hàng lựa chọn dịch vụ. Do
đó, các câu hỏi này được đưa ra dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi
đáp của người trả lời.
(Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày trong phụ lục 2)
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV bằng phiếu khảo sát.
2.5.1. Phương thức lấy mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên. Điều này có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu. Đối tượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
điều tra là những khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các điểm giao dịch của VNPT trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Do khó khăn không thể có được danh sách toàn bộ khách hàng cá nhân của VNPT trên địa bàn tỉnh Quảng Bình nên việc tiếp cận khách hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện
dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Dữ liệu sẽ được tác giả thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi cho nhưng khách hàng đến giao dịch tại các trung tâm VNPT thành phố Đồng Hới, trung tâm VNPT huyện Bố Trạch, trung tâm VNPT huyện Quảng Trạch. Các đáp viên sẽ được nhận trực tiếp bản câu hỏi và yêu cầu trả lời (trên cơ sở tự nguyện) trong vòng khoảng 10-15 phút, sau đó tác giả sẽ nhận lại bản câu hỏi.
2.5.2. Kích thước mẫu
Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào (Lê
Thế Giới và cộng sự - 2006 – Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng –
NXB Thống Kê). Tuy nhiên Hair và cộng sự (1998) cho rằng, đối với phân
tích nhân tố (EFA), cở mẫu tối thiểu phải là N ≥5*x (với x: tổng số biến quan sát). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 21 biến, như vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là 105. Nhưng để đảm bảo được tính khách quan của nghiên cứu, tác giả đã gửi đi 350 bảng câu hỏi và nhận được hồi đáp 294 bảng, trong đó có 245 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích.
2.5.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và tiến hành quá trình phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0
- Phân tích mô tả
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Các dịch vụ truyền hình trả tiền đã sử
dụng, các thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng ... của người trả lời.
- Phân tích Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt
độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở
lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với
điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như
sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin(KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig
≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Sử dụng phương pháp trích yếu tố (Principal Axis Factoring) với phép xoay Promax (Kappa = 4) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đối với các biến quan sát đo lường 4 khái niệm thành phần tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ. Việc chọn phép xoay Promax sẽ phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn hơn.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal Components) với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 với các biến quan sát đo lường quyết định lựa chọn dịch vụ
- Phân tích hồi qui đa biến
Để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn dịch vụ) trong mô hình nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Phân tích tương quan
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, đó là: giữa các biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số
Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này mối tương quan tuyến tính càng chặt
chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Phân tích hồi qui đa biến
cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan
đến các biến được đưa vào trong mô hình. - Kiểm định các giả thuyết
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến: dựa vào hệ số
R2 và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết vềđộ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui βi (i = 1;4).
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV, nhân tố nào có hệ số β lớn hơn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô