6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3. Hành vi và tổ chức kênh
a. Hành vi kênh
Những KPP không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lƣu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức đƣợc chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới đƣợc hình thành theo.
b. Tổ chức và hoạt động kênh
Kênh truyền thống
- Kênh marketing truyền thống bao gồm NSX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
độc lập, trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [3].
Hình 1.3: Sơ đồ Kênh marketing truyền thống
Hệ thống kênh dọc (Vertical Marketing Systems – VMS)
- Hệ thống kênh dọc bao NSX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ
một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên Ngƣời sản
khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống kênh dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống kênh dọc là một mạng lƣới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống kênh dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.
Hình 1.4: Sơ đồ Hệ thống marketing dọc
- Có 3 loại VMS chính là VMS công ty; VMS hợp đồng và VMS quản lý.
Hệ thống kênh ngang (Horizontal Marketing Systems – HMS)
- Hệ thống kênh ngang sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh. [3].
Hệ thống đ ênh (Multi h nnel Distribution Systems – MDS)
- Hệ thống đa kênh là DN sử dụng hai hay nhiều KPP cho những nhóm
khách hàng khác nhau nhằm đáp ứng sự đa dạng của thị trƣờng và khai thác tối đa cơ hội kinh doanh.
- Đây là mô hình đƣợc phát triển tƣơng đối lâu kể từ khi công nghệ bắt đầu phát triển. Theo đó, mô hình này sẽ sử dụng nhiều kênh để thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp ứng dụng 5 kênh bán hàng phổ biến nhƣ sau: POS – điểm bán lẻ truyền thống; Mạng xã hội – Để quảng bá doanh nghiệp và bán hàng trực tiếp trên Zalo, Facebook, Website – Kênh giới thiệu thƣơng hiệu và bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp; Ứng dụng di động (mobile app) – bán hàng qua nền tảng điện thoại thông minh; Affiliate – Bán hàng qua mạng lƣới cộng tác viên hoặc qua website khác.
- Điểm nổi bật của mô hình này là mỗi kênh sẽ có một hệ thống bán hàng và quản lý riêng biệt với kho riêng nên quy trình cũng khác biệt. Vì vậy, mô hình này cho thấy nhiều khuyến điểm nhƣ dễ rối loạn trong quản lý tồn kho với quá nhiều hệ thống quản lý riêng biệt, không linh hoạt về tồn kho giữa các kênh (kênh thiếu hàng, kênh thừa hàng),… Do đó, đây là mô hình tốn kém nhiều nguồn lực, quản lý khó khăn.
Hệ thống bán hàng đ ênh (Omni Channel)
- Đây là mô hình đặt khách hàng làm trung tâm trong việc tiếp cận thông qua các kênh bán hàng, tối đa hóa việc bán hàng từ kênh offline cho đến online mà chỉ cần quản lý trên một hệ thống duy nhất.
- Tất cả các kênh bán hàng sẽ đƣợc đồng bộ với nhau về thông tin quản lý nhƣ sản phẩm, khách hàng, tồn kho, khuyến mại, hoàn tất đơn hàng. Nhƣ vậy, chuỗi quản lý đồng bộ này sẽ mang lại trải nghiệm nhất quán cho khách hàng mọi lúc mọi ngƣời và giúp bạn quản lý công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
- Ƣu điểm vƣợt trội của Omni channel so với Multi channel là sự thống nhất trong quản lý giúp doanh nghiệp tổ chức tốt, tiết kiệm nguồn lực và hoạt động kinh doanh hiệu quả. Quản lý đa kênh bằng mô hình Omni channel cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh toàn cảnh về hàng tồn kho, vận chuyển, dòng tiền,… để doanh nghiệp có thể dự đoán chính xác hơn và dễ dàng ra
quyết định cho những kế hoạch tƣơng lai. Bên cạnh đó, Omni channel còn dễ dàng dàng để cho doanh nghiệp đo lƣờng hiệu quả hoạt động của từng cửa hàng, so sánh các cửa hàng với nhau, hỗ trợ lẫn nhau trong chuỗi phân phối online để đẩy mạnh tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
- Điểm khác biệt giữa hệ thống đa kênh Multi channel và Omni channel thể hiện qua hình sau:
Hình 1.5: Mô hình phân phối đa kênh (Multi channel và Omni channel) c. Thay đổi cấu trúc kênh
Sự thay đổi của thị trƣờng đòi hỏi DN nghiên cứu và điều chỉnh KPP cho thích hợp. Xu hƣớng hiện nay của các KPP là cắt bỏ bớt các TGTM và thay thế bằng các hình thức bán hàng trực tiếp [5].