6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3.Xu hƣớng phát triển của kênh phân phối sữa tại thị trƣờng Đà Nẵng
Nẵng
Phân phối sữa là một mặt hàng đặc thù cần có những điều kiện phân phối riêng để đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ tăng khả năng bán hàng. Các sản phẩm nhóm sữa bột đòi hỏi phải có không gian trƣng bày sản phẩm và các các dòng sữa nƣớc, đặc biệt là sữa chua đòi hỏi phải bảo quản ở nhiệt độ phù hợp (bảo quản trong tủ mát, nhiệt độ từ 30
-80C).
Hiện nay, các trung gian phân phối sữa có xu hƣớng tập trung tại các cửa hàng lớn và tiện dụng cho ngƣời mua. Sự dịch chuyển rõ rệt trong các năm gần đây từ các shop chợ sang các cửa hàng tự chọn và cửa hàng chuyên sữa, cửa hàng mẹ & bé. Ngƣời tiêu dùng sữa thƣờng có xu hƣớng tìm đến các cửa hàng này này vì mặt hàng đa dạng, yên tâm về chất lƣợng và thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và tƣ vấn từ các hãng sữa.
Bên cạnh đó, với sự tham gia vào ngành bán lẻ từ các ông lớn nhƣ Winmart, Co-op Mart Gia Đình, đặc biệt với sự đổ bộ từ các nhà bán lẻ nhƣ 7-Elevent (Thái Lan), Circle K (Mỹ), FamilyMart (Nhật), Bách Hóa Xanh (Thế giới di động), … cùng việc thâu tóm hàng loạt các siêu thị của ngƣời Thái nhƣ Big C, Metro và các công ty hàng tiêu dùng nhƣ Vinamilk, Bia Sài Gòn, Massan … thì tình hình phát triển các mô hình cửa hàng tự chọn trong thời gian sắp tới có nhiều biến động và sự thay thế các cửa hàng truyền thống bằng các cửa hàng tự chọn là một xu thế tất yếu, tốc độ sẽ nhanh hơn đối với khu vực trung tâm các thành phố chính nhƣ Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ.
Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ thông tin, dẫn đên sự phát triển của hình thức thƣơng mại điện tử - Kênh phân phối bán lẻ đa kênh (Onmichannel), đi kèm với nó là hình thức giao hàng thu hộ tiền (Ship Cod) và thanh toán online. Theo hình thức này, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng và mua hàng thông qua các website, phần mềm trên các thiết bị di động (app) bán hàng của các doanh nghiệp mà không cần đến cửa hàng. Loại hình này đang phát triển rất mạnh và có xu hƣớng ngày càng tang trƣởng cả về quy mô lẫn doanh số. Theo đánh giá của Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2017, thƣơng mại điện tử của nƣớc ta tăng trƣởng trên 25%, và tốc độ này có thể đƣợc duy trì trong giai đoạn 2018 – 2020, điều đó cho thấy tiềm năng to lớn của ngành này trong tƣơng lai.
Đặc điểm của sản phẩm của Nutifood
Các sản phẩm của Nutifood bao gồm các nhóm chính:
- Nhóm Sữa bột: bao gồm sữa bột ngƣời lớn và trẻ em, gọi chung là sữa bột và nhóm bột ăn dặm dành cho bé từ 6-12 tháng tuổi, bột ngũ cốc.
- Sữa triệt trùng bằng công nghệ UHT (Ultra High Temperature) là công nghệ xử lý sản phẩm lỏng ở nhiệt độ cao 1350 C – 1400 C trong khoảng 2 – 5 giây sau đó làm lạnh ngay giúp giữ lại ngyên hƣơng vị và tăng thời gian bảo quản. Nhóm này bao gồm:
Sữa bột pha sẵn
Sữa hoàn nguyên triệt trùng
Sữa tuyệt trùng: đƣợc triệt trùng từ sữa bò tƣơi nguyên chất.
Sữa đậu nành: chế biến từ đậu nành kết hợp với sữa đƣợc đóng gói triệt trùng.
- Sữa chua: bao gồm sữa chua ăn (yaour) và sữa chua uống (yogut), đối với nhóm này đòi hỏi nhiệt độ bảo quản phải từ 30-80C và thời gian sử dụng ngắn (khoảng 30-45 ngày). Việc chuyên chở cũng đòi hỏi phải có những thiết bị đặc biệt (xe bảo ôn, hoặc đựng trong thùng xốp có chứa đá khô đã ủ lạnh).
Đối với những sản phẩm sữa bột có hạn sử dụng từ 18-24 tháng, các loại sữa nƣớc có hạn sử dụng 6-8 tháng. Với thời gian sử dụng không quá dài và sản phẩm thƣờng đƣợc bảo quản trong hộp thiếc (sữa bột), hộp giấy (sữa nƣớc) rất dễ bị vỡ, rách. Điều này, đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, sản phẩm của Nutifood có thể chia làm 3 nhóm chính là dạng bột và dạng sệt và dạng lỏng. Đối với các nhóm này thì hạn sử dụng và các thức vận chuyển, yêu cầu bảo quản cũng khác nhau:
- Đối với các mặt hàng sữa bột thì chất không quá 12 lớp, sữa UHT triệt trùng không quá 10 lớp còn hàng sữa chua ăn thì chất không quá 6 lóp trong kho và trên phƣơng tiện vận chuyển. Riêng sữa chua ăn sẽ đƣợc bảo quản trong kho lạnh từ 0-3 độ và vận chuyển bằng xe bảo ôn đến điểm bán.
- Hạn sử dụng khác nhau nên thời gian phân phối và bán hàng tại điểm bán cũng có những yêu cầu khác nhau. Đối với các nhóm hàng sữa chua ăn thì đòi hỏi điểm bán phải có tủ mát để bảo quản và hạn sử dụng của sản phẩm chỉ 30 – 45 ngày nên đòi hỏi nhà phân phối phải cân đối lƣợng đặt hàng phù hợp đảm bảo không bị thiếu hụt hàng và khi giao đến điểm bán lẻ phải còn hạn ít nhất 25 ngày thì mới đảm bảo đƣợc hàng không có nguy cơ hết hạn sử dụng.
- Ngoài ra, kho bãi phải đảm bảo sạch sẽ, thoáng mát, có đầy đủ phƣơng tiện phòng cháy chữa cháy … các sản phẩm chất xếp gọn gàng, ngay ngắn và nhập xuất theo phƣơng pháp FEFO (First Expired – First Out).
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
2.3.1. Thiết ế ênh phân phối ủ Công ty Nutifood
a. Thiết lập mục tiêu phân phối tại Đà Nẵng
Để xây dựng và phát triển hiệu quả kênh phân phối, Doanh nghiệp cần xác định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng nào và mục tiêu phân phối của thị trƣờng đó. Đối với thị trƣờng Đà Nẵng Nutifood đã ra các mục tiêu cụ thể cho hệ thống phân phối nhƣ sau:
- Tăng sự hiện diện của sản phẩm Nutifood tại thị trƣờng Đà Nẵng
- Gia tăng lƣợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm, hƣớng đến việc đạt đƣợc doanh số mong muốn chung của công ty.
- Tạo dựng, xây dựng niềm tin của hhách hàng tại Đà Nẵng đối với thƣơng hiệu Nutifood
- Tạo sự kết nối với hệ thống phân phối tại các tỉnh lân cận nhƣ Quảng Nam, Huế…góp phần gia tăng sức mạnh của mạng lƣới phân phối toàn quốc của Công ty Nutifood.
b. Hệ thống kênh phân phối của công ty Nutifood tại Đà Nẵng
Hệ thống phân phối Sữa tại Việt Nam khá đặc thù với cấu trúc khá phức tạp và sự tham gia của nhiều bên nhƣ sau: (1) Các DN phân phối chuyên nghiệp: DN nhập khẩu và phân phối hàng tiêu dùng, DN tƣ nhân phân phối hàng tiêu dùng, DN phân phối hàng tiêu dùng nhà nƣớc; (2) Các công ty vừa sản xuất vừa phân phối sữa; (3)Hệ thống các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tự chọn; (4) Hệ thống các siêu thị và đại siêu thị bán sỉ; (5) Hệ thống các căn tin bệnh viện trên toàn quốc.
Hệ thống KPP của công ty Nutifood đƣợc thiết kế theo kiều phân phối đa
Hình 2.3: Sơ đồ KPP của Công ty Nutifood
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Tại thành phố Hồ Chí Minh công ty sử dụng loại hình KPP gián tiếp nhƣ
KPP (1) và KPP (2) thông qua Trung tâm phân phối , từ trung tâm phân phối công ty sẽ sử dụng các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, bệnh viện, trƣờng học để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trung tâm phân phối này trực thuộc công ty quản lý, chuyên trách các hoạt động liên quan đến dự trữ và phân phối sản phẩm. Công ty Nutifood Trung tâm phân phối Ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Trƣờng học Siêu thị Bệnh viện Công ty Nutifood Nhà phân phối Ngƣời tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Trƣờng học Siêu thị Bệnh viện (1) (2) (3) (4) (5) (6)
Kênh phân phối tại TP. Hồ Chí Minh
Tại các tỉnh công ty sử dụng loại hình phân phối trực tiếp nhƣ KPP (5)
và KPP (6), kênh gián tiếp nhƣ KPP (3) và KPP (4). Trong đó, KPP (3) và (4) là kênh phân phối cấp 2 với trung gian phân phối trong kênh, KPP (5) và (6) là kênh phân phối cấp 1 với một trung gian phân phối (siêu thị, bệnh viện).
Tại thị trƣờng Đà Nẵng hiện tại công ty Nutifood đang sử dụng hệ thống kênh phân phối các Tỉnh. Trong đó kênh (3), (4) là hai kênh phân phối chính với 04 nhà phân phối (NPP): Mễ Cốc, Tiến Minh Huy, Lê Hoàng Thu, Tiến Minh Huy 2.
Mức độ bao phủ thị trƣờng của các NPP tƣơng đối bằng nhau, tổng cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Đà Nẵng hiện tại là 957 cửa hàng, trung bình 1 nhà phân phối có 240 cửa hàng bán lẻ (chi tiết số lƣợng cả hàng bán lẻ và số lƣợng khách hàng của từng nhà phân phối xem ở bảng 2.4). Bên cạnh đó, công ty sử dụng KPP (5), (6) thông qua bệnh viện và Trƣờng học để mở rộng thêm độ bao phủ của hệ thống phân phối tại Đà Nẵng.
So với đối thủ cạnh tranh chính là Vinamilk thì mức độ phân phối của Nutifood chỉ chiếm khoảng 80% so với số lƣợng cửa hàng Vinamilk đang bao phủ trên thị trƣờng Đà Nẵng, nguyên nhân là do Công ty Nutifood mới phát triển trong thời gian gần đây nên khả năng bao phủ còn hạn chế, hơn nữa về số lƣợng dòng sản phẩm hiện nay của Vinamilk tƣơng đối lớn (trên 200 chủng loại sản phẩm) trong khi Nutifood chỉ mới phát triển đƣợc ½ so với Vinamilk.
Bảng 2.4: Thống kê địa bàn phân phối và độ bao phủ của NPP tại Đà Nẵng
NPP Địa chỉ Địa bàn phân phối
Số lƣợng NVBH Số CH bao phủ Mễ Cốc 227 Hoàng Diệu, Q. Hải Châu Hải Châu; 1 phần Cẩm Lệ từ QL. 1A 4 238 Tiến Minh Huy 73 Duy Tân, Q.
Hải Châu Sơn Trà; Ngũ Hành Sơn 5 243
Lê Hoàng Thu
58-68 Vũ Trọng Hoàng, Q. Cẩm Lệ
1 phần Cẩm Lệ, Liên Chiểu; Hòa Vang (từ cầu vƣợt ngã 3 Huế đến đèo Hải Vân)
5 224
Tiến Minh Huy 2
Lý Triện, Q. Thanh Khê
Thanh Khê, 1 phần Hải Châu từ đƣờng Ông Ích Khiêm trở lên cầu vƣợt ngã 3 Huế)
4 252
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu phòng kinh doanh)
Hai kênh phân phối (3), (4) hoạt động tƣơng đối hiệu quả, với tổng doanh số đạt 129.894.000.000 đồng, chiếm 95,3% tổng doanh thu tại thị trƣờng Đà Nẵng. 4,7% doanh thu còn lại là của kênh Bệnh viện (5) và Kênh Siêu thị (6). Doanh thu của kênh Siêu thị hiện nay chƣa chiếm tỷ trọng lớn vì hoạt động tất cả các Siêu thị hiện nay đều do văn phòng từ Hồ Chí Minh phụ trách nên việc chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc sâu sát do khoảng cách xa và nhân viên phụ trách ít có thời gian viếng thăm để tìm các giải pháp phát triển thị trƣờng. Còn kênh Y tế, nhiệm vụ chủ yếu là giới thiệu và cung cấp các kiến thức dinh dƣỡng cần thiết cho bác sỹ và bệnh nhân trong việc nâng cao
sức khỏe và phòng tránh các căn bệnh phổ biến qua đó làm gia tăng uy tín thƣơng hiệu đối với NTD.
Hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối hiện tại của công ty Nutifood thể hiện rõ qua doanh thu tiêu thụ nhƣ sau:
Bảng 2.5: Thống kê doanh thu các KPP tại Đà Nẵng của Nutifood
ĐVT: ngàn VNĐ
Kênh phân phối Nhà Phân phối Doanh số 2017
Kênh (3) và (4)
129.894.000
Mễ Cốc 36.120.000
Tiến Minh Huy 34.296.000
Lê Hoàng Thu 28.150.000
Tiến Minh Huy 2 31.328.000
Kênh Siêu thị (5) 5.286.000
Kênh Bệnh viện (6) 1.017.000
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu phòng kinh doanh)
2.3.2. Hoạt động quản trị ênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Từ lực lƣợng bán hàng địa phƣơng (Nhân viên bán hàng - NVBH và Giám sát bán hàng - GSBH) hoặc từ giới thiệu của các đối tác đang phân phối sản phẩm Nutifood tại các khu vực khác. Công ty có đƣợc nguồn thông tin chính xác
về năng lực của nhà phân phối (NPP), từ đó lực chọn đƣợc một nhà phân phối thích hợp, đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn công ty đề ra.
Căn cứ để tuyển chọn thành viên
Nutifood đánh giá lựa chọn thành viên kênh dựa vào các tiêu chí nhƣ sau: - Thứ nhất, các yếu tố nội bộ của các trung gian nhƣ: nguồn lực tài chính, nhân sự, khả năng đáp ứng nguồn hàng, doanh số bán ra hàng tháng, khả năng phục vụ khách hàng.
- Thứ hai, có mối quan hệ tốt với các cửa hàng bán lẻ (CHBL), trƣờng học, căn tin, bệnh viện. Đây là các đại lý phân phối cấp 2, ngƣời trực tiếp đƣa sản phẩm đến tay khách hàng. Việc có mối quan hệ rộng và tốt với các đối tƣợng này là cơ sở để nhà phân phối dễ dàng gia tăng mức độ bao phủ thị trƣờng, và đẩy mạnh tiêu tiệu sản phẩm.
- Thứ ba, từ những nhận xét, đánh giá của đội ngũ nhân viên bán hàng địa phƣơng, các giám sát thƣơng mại của Nutifood, sự tƣ vấn của các cửa hàng bán lẻ lớn, lâu năm. Nhân viên bán hàng địa phƣơng thƣờng làm việc trực tiếp tại các cửa hàng nên nắm rõ về đặc điểm cũng nhƣ điều kiện kinh doanh của từng nhà phân phối giúp Công ty biết chính xác hơn vê khả năng, nguồn lực của nhà phân phối.
- Thứ tư, từ sự nhận xét, đánh giá của khách hàng mua sữa. Thông tin phản hồi từ khách hàng nhƣ: thái độ phục vụ, mức độ sẵn sàng hàng hóa, thực hiện các chƣơng trình bán hàng của công ty… giúp Nutifood đánh giá đƣợc khả năng phụ vụ khách hàng, và khả năng thực hiện các chƣơng trình bán hàng của một nhà phân phối
Tiêu chuẩn cụ thể lựa chọn thành viên kênh
- Có khả năng về tài chính: Nguồn vốn kinh doanh ít nhất 3 tỷ VNĐ, giấy phép đăng ký kinh doanh ít nhất 2 năm trở lên, khả năng thanh toán nhanh, đảm bảo thanh toán đúng quy định.
- Có kinh nghiệm phân phối: Có kinh nghiệm KD hoặc phân phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực với Công ty ít nhất 2 năm.
- Quy mô bán hàng: Thiết lập đƣợc hệ thống phân phối tốt đảm bảo phải phủ kín hàng hóa trong địa bàn đƣợc chỉ định. Giao hàng trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đơn hàng.
- Nguồn lực: Nhân sự ít nhất 4 ngƣời gồm có: 1 nhân viên giao hàng, 1 nhân viên thu tiền, 1 tài xế và nhân viên kế toán để tổng hợp báo cáo theo yêu cầu từ công ty.
- Thái độ: Có sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác tốt trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của Công ty Nutifood. Hợp tác chặt chẽ với NVBH và GSBH để thành tốt nhiệm vụ … và một số nhiệm vụ khác.
- Sức mạnh bán hàng: Doanh số bán hàng tháng 3 tỷ VNĐ và mức tồn kho bán hàng 3 tỷ.
- Cơ sở vật chất: có đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kinh doanh nhƣ kho bãi, kho lạnh, phƣơng tiện vận tải, phần mềm quản lý…
b. Chính sách quản lý và thúc đẩy thành viên kênh
Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của trung gian phân phối
Thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của trung gian phân phối hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Lúc đó sẽ biết đƣợc NPP nào hoạt động có hiệu quả và không hiệu quả. Biết đƣợc nguyên nhân hoạt động có hiệu quả hay không hiệu quả xuất phát từ đâu.Và qua đó tìm hiểu đƣợc các khó khăn chủ yếu của các NPP sản phẩm của Nutifood thƣờng gặp chủ yếu đó là: do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến tồn động hàng hóa; hoặc trên thị trƣờng có nhiều sản phẩm sữa để lựa chọn mà giá cả, chƣơng trình khuyến mãi của đối thủ có phần mang tính cạnh tranh hơn,..
Các chương trình trợ giúp và khuyến khích các thành viên kênh
trong hệ thống phân phối, Công ty đã ban hành và thực hiện nhiều chính sách để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động và tập trung vào các thành viên có tiềm năng.
Đối với nhà phân phối
- Chính sách tín dụng: Nutifood áp dụng chính sách bảo lãnh thanh toán