7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau:
Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả hàng hóa
Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Bolton và Drew, 1991). Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chắnh vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phắ (chi phắ sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khắa cạnh sau:
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn ở đây bao gồm chi phắ bỏ ra và chi phắ cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khắa cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chắnh tắnh cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tắnh cạnh tranh của giá cả ngày càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
Thương hiệu
Thƣơng hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng khi xây dựng thƣơng hiệu, ngoài mục đắch xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn mục đắch cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trắ TOM (Top of Mind) trong tâm trắ khách hàng. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với thuộc tắnh thƣơng hiệu thông qua danh tiếng, uy tắn, lòng tin của chắnh ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và De Ruyter, 1998). Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu nào đó.
Khuyến mãi quảng cáo
Chƣơng trình khuyến mãi quảng cáo đƣợc cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên, hấp dẫn và đƣợc khách hàng thắch thú tham gia mua hàng (Chandon và cộng sự, 2000).
Đối với thị trƣờng dịch vụ viễn thông và truyền hình hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chƣơng trình khuyến mãi chắnh là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phƣơng thức chăm sóc và tri ân khách hàng của doanh nghiệp.
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chắnh là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trƣờng. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhƣng doanh nghiệp nào cung cấp đƣợc nhiều dịch vụ gia tăng đặc trƣng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn. Tuy nhiên, do tắnh chất cạnh tranh trên thị trƣờng,
khi một doanh nghiệp tạo ra đƣợc một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chƣớc trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có đƣợc dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế của mình. Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải ngiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.