7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Mô hình Servqual là mô hình phổ biến đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu marketing trong việc khái quát hóa các tiêu chắ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh và Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick và Ritchie, 1991), car servicing (Bouman và van der Wiele, 1992), business schools (Rigotti và Pitt, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt và cộng sự, 1995), giáo dục chất lƣợng cao (Ford và cộng sự, 1993; McElwee và Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong và Mayo, 1993), kiểm toán (Freeman và Dart, 1993), kiến trúc (Baker và Lamb, 1993), giải trắ, tiêu khiển (Taylor và cộng sự, 1993), hàng không (Frost và Kumar, 2000), vận chuyển đƣờng biển (Durvasula và Mehta, 1999; Mehta và Durvasula 1998), ngân hàng (Newman, 2001; Kwon và Lee, 1994; Wong và Perry), bán lẻ đồ trang sức (Gagliano và Hathcote, 1994), những siêu thị nhƣ Kmart, Walmart, and Target Teas, 1993 , chắnh quyền địa phƣơng Brysland và Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott và Shieff, 1993 , chăm sóc sức khoẻ (Babakus và Mangold, 1992; Bebko và Garg, 1995; Bowers và cộng sự, 1994; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside và cộng sự, 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999). Tuy nhiên, mô hình Servqual vẫn có nhƣợc điểm nhất định. Mô hình chất lƣơng dịch vụ của Parasuraman cho thấy 5 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, khả năng đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố hình ảnh. Trong khi đó, đối với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James có ƣu điểm hơn. Mô hình chất lƣợng
dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James tập trung vào hai khắa cạnh của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Theo Gi- Du Kang và Jeffrey James 5 yếu tố trong mô hình của Parasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình chắnh là các bộ phận của chất lƣợng chức năng. Mô hình giả định có ba yếu tố: chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua một yếu tố trung gian là Ộnhận thức chất lƣợng dịch vụỢ.
Mặt khác, nghiên cứu ỘSự hài lòng của khách hàng TP.HCM đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiềnỢ (Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng, Tạp chắ Phát triển kinh tế, 274 (08/2013), 36-50) cho rằng cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate 2001 cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Trên cơ sở vào mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004), nghiên cứu ỘSự hài lòng của khách hàng TP.HCM đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiềnỢ Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng, Tạp chắ Phát triển kinh tế, 274 (08/2013), 36-50) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau: