7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhƣ một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ắch cho khách hàng. Trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu ECSI đƣợc xây dựng dựa trên các chƣơng trình của một số nƣớc trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chƣơng trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của châu Âu (ECSI)
Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành Sự than phiền Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Chất lƣợng mong đợi Hình ảnh thƣơng hiệu Sự trung thành
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của Consumer Report năm 2007
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đƣa ra các phân tắch lựa nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ truyền hình của khách hàng tƣơng tự nhƣ nhƣ nghiên cứu của năm 2004, cụ thể nhƣ sau: 1 Số lƣợng kênh truyền hình: Channel Choice, (2) Chất lƣợng hình ảnh: Image Quality, (3) Chất lƣợng âm thanh: Sound Quality, (4) Sự tin cậy: Reliablity, (5) Giá cả hợp lý: Value for money, (6) Hỗ trợ khách hàng: Support.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lƣợng kênh phong phú, chất lƣợng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu sự lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của Mỹ: New York, Los Angeles và Chicago. Nghiên cứu sử dụng thanh đo tỷ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp. Từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng ắt quan tâm đến chất lƣợng chƣơng trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình và dịch vụ khách hàng. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của hãng Telesign Inc ở Bảng 1.1
Bảng 1.1. Mô tả lý thuyết sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc
TT Yếu tố đo lƣờng Tầm quan
trọng Sự hài lòng
1 Hình ảnh rõ ràng 9.47 7.80
2 Cung cấp chƣơng trình có chất lƣợng 9.01 7.88
3 Có ắt hoặc không có sự gián đoạn 9.11 6.94
4 Đa dạng gói cƣớc 9.16 7.57
5 Giá cả hợp lý 9.03 6.70
6 Có chƣơng trình cài đặt đơn giản 8.43 7.95
7 Có nhiều tiện ắch sử dụng 8.59 7.29
8 Có chƣơng trình trả phắ cho mỗi lần xem 6.26 8.12
9 Khôi phục lại dịch vụ đúng hẹn 9.08 7.58
10 Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ
khách hàng 8.95 7.14
11 Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn xảy
ra 9.10 6.73
12 Hóa đơn tắnh cƣớc chắnh xác và dễ hiểu 9.09 8.08
Nghiên cứu ỘCable và Satellite TV: Which is better?Ợ
Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình số và truyền hình cáp của tổ chức Consummer Reports năm 2004, đƣợc thực hiện trên 1900 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại Mỹ, trong đó 700 khách hàng sử dụng truyền hình vệ tinh, 300 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kĩ thuật số, 900 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kỹ thuật tƣơng tự. Nghiên cứu đã đƣa ra các phân tắch các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn loại hình truyền hình của khách hàng đối với hai loại dịch vụ
truyền hình nhƣ sau:
Kênh truyền hình phong phú: Ngày nay có nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình khác nhau, khách hàng đang đứng trƣớc sự lựa chọn không biết chọn của hãng nào, một trong các tiêu chắ để lựa chọn là nhà cung cấp nào cung cấp gói dịch vụ nhiều kênh hơn và chất lƣợng hơn thì sẽ thu hút khách hàng hơn, và minh chứng cho điều này ta thấy rằng các hãng truyền hình đều cố gắng tăng số lƣợng kênh của hãng mình lên so với đối thủ.
Chất lượng hình ảnh, âm thanh: Ở Mỹ, hiện có các loại truyền hình: truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp tắn hiệu số và truyền hình cáp tắn hiệu tƣơng tự. Ba loại truyền hình này khác nhau ở chất lƣợng hình ảnh và âm thanh. Truyền hình cáp tắn hiệu số có chất lƣợng hình ảnh và âm thanh kém hơn truyền hình vệ tinh nhƣng chất lƣợng cao hơn so với truyền hình tắn hiệu tƣơng tự. Nghiên cứu cũng đã sử dụng yếu tố này để làm tiêu chắ đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả: Giá cả cũng là sự khác nhau giữa 3 loại truyền hình này, truyền hình vệ tinh có giá cao hơn truyền hình cáp nhƣng khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng hơn vì sự chênh lệch giá cả giữa hai loại hình so với hiệu quả đem lại của nó khách hàng vẫn cảm thấy thõa đáng, mất thêm một khoảng tiền không nhiều để có một chƣơng trình truyền hình có chất lƣợng hình ảnh và âm thanh tốt hơn.
Các hãng truyền hình ngoài việc cung cấp nhiều kênh và cạnh tranh nhau về chất lƣợng âm thanh hình ảnh, họ còn cạnh tranh nhau phát triển dịch vụ video theo yêu cầu VOD: Video on demand . Đây là một ứng dụng mới trên truyền hình nên cũng là yếu tố làm làm gia tăng sự hài lòng. Cuối cùng, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp, nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố đánh giá nhƣ sau:
(2) Chất lƣợng hình ảnh : Picture quality (3) Chất lƣợng âm thanh : Sound quality (4) Dịch vụ khách hàng : Customer services
(5) Giá cả hợp lý : Value for money
Kết quả nghiên cứu cho thấy ở cả 5 nhân tố đánh giá thì sự hài lòng của khách hàng truyền hình vệ tinh là cao nhất, tiếp đến là truyền hình cáp tắn hiệu số và cuối cùng là truyền hình cáp tắn hiệu tƣơng tự.