7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứ u
2.5.4. Thang ựo về chương trình khuyến mãi (Kắ hiệu: Prom)
định nghĩa: Khuyến mãi là hoạt ựộng marketing nhằm giúp các nhà bán lẻ tăng doanh thu cho cửa hàng bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi
ựể thu hút các khách hàng mục tiêu (Dunne et al., 2010, p. 392).
Có 3 hình thức khuyến mại tại cửa hàng áp dụng cho siêu thị. đầu tiên là cách trưng bày trong cửa hàng. đây là cách trưng sản phẩm (vắ dụ như các sản phẩm nấu ăn) hoặc thử nghiệm sản phẩm (vắ dụ như nếm thử) hoặc là kết
hợp cả hai. Hình thức này mang lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý nhờ
vào sự hiện diện của sản phẩm và sự khác biệt giữa các lối ựi xung quanh. Hình thức này cũng mang lại hiệu quả trong việc tạo ựược sự liên kết bởi vì người mua có cơ hội ựể trải nghiệm sản phẩm. Bên cạnh ựó, hình thức này cũng có tác ựộng trực tiếp ựến doanh số khi người mua có thể mua ngay sản phẩm với nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Hình thức thứ hai là cách trưng bày ở cuối lối ựi. Hình thức này ựược các nhà sản xuất và các siêu thị ựánh giá là dễ nhìn thấy và nên ựược thay ựổi thường xuyên ựể tạo ựược sự thu hút. Khu vực cuối lối ựi là một khu vực cố ựịnh trong cửa hàng và ựược xem như là bất ựộng sản chủ ựạo của một siêu thị. Người mua mong ựợi sẽ tìm thấy sự giảm giá cho các sản phẩm ựược trưng bày tại ựây, hoặc nơi ựây cũng dùng ựể trưng bày những sản phẩm mới có thể có hoặc không có giảm giá. Trưng bày cuối lối ựi mang sản phẩm ựến người tiêu dùng trong một không gian hoàn toàn khác với những lối ựi ựược bố trắ với rất nhiều sản phẩm. Bản thân sự trưng bày là một sự liên kết thụ ựộng, ựể tạo ra ựược hoạt ựộng mua hàng thì phải có sự kết hợp của việc giảm giá, và việc này phải ựược thể hiện bằng một dấu hiệu nổi bật hoặc bằng sự
mới mẻ của sản phẩm.
Hình thức thứ 3 là hình thức ựược quan tâm nhất Ờ phiếu giảm giá. Phiếu giảm giá là phiếu có thể qui ựổi ựược dùng ựể nhận ựược một mức giảm giá nhất ựịnh. Phiếu giảm giá có thể là giảm giá trực tiếp (vắ dụ như giảm 10% so với mức giá thông thường) hoặc có thể là những giá trị khác (vắ dụ mua 1
ựược 2). Phiếu giảm giá ựược ựược sử dụng bởi các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ. Hình thức này ựược ựánh giá là hiệu quả hơn trong việc tăng doanh số
hơn việc quảng cáo sự giảm giá. Hình thức này có tác ựộng ựến doanh số bởi vì nó khuyến khắch người mua mua nhiều hơn bình thường, mua sớm hơn so với chu kỳ mua hàng thông thường.
Trên thực tế, một siêu thị thường có khả năng có sự trưng bày tại phắa cuối lối ựi. điều này ựơn giản là vì ựối với mô hình ựặc trưng của siêu thị, không gian cuối lối ựi là nơi sáng sủa nhất ựể trưng bày tạm thời. Vị trắ này thường không có mối liên hệ nào với vị trắ của sản phẩm ở các lối ựi. Do ựó các sản phẩm ựược ở cuối lối ựi phải ựược trưng bày như thế nào ựể thu hút
ựược sự chú ý. Phiếu giảm giá tại cửa hàng mặc khác sẽ ựược ựặt cùng với sản phẩm tại các lối ựi thông thường. đôi khi phiếu giảm giá cũng ựược ựặt ở
phắa cuối lối ựi tuy nhiên chúng ta sẽ xem nó như là hình thức trưng bày cuối lối ựi. Do ựó sẽ xảy cuộc chiến thu hút sự chú ý giữa các sản phẩm trưng bày thông thường và các sản phẩm ở cuối lối ựi.
Xây dựng thang ựo: Qua quá trình tìm hiểu cũng như tham khảo một số
bài nghiên cứu của tác giả nước ngoài như Peter HulteƠn and Vladimir Vanyushyn (2014), tác giả xin ựưa ra thang ựo cho nhân tố chương trình khuyến mãi tại cửa hàng như sau:
Bảng 2.8. Bảng thang do chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Biến quan sát
Prom01 Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi. Prom02 Siêu thị luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và
thu hút.
Prom03 Siêu thị luôn có nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn và dễ
tiếp cận trên tivi, loa phát thanh, bảng biểuẦ
Prom04 Siêu thị có các quầy trưng bày hàng hoá khuyến mãi hấp dẫn và dễ lựa chọn.
Prom05 Siêu thị có nhiều hoạt ựộng dùng thử sản phẩm hấp dẫn.
2.5.5. Thang ựo về chất lượng dịch vụ nhân viên (Kắ hiệu: Ems)
định nghĩa: Chất lượng dịch vụ nhân viên chắnh là sự hiểu biết của nhân viên, thái ựộ phục vụ của các nhân viên tại siêu thị (Koo, 2003; Lindquist,
1974-1975).
Nghiên cứu trước ựây ựã ựưa ra các dẫn chứng về việc chất lượng dịch vụ nhân viên quyết ựịnh mạnh ựến ý ựịnh mua hàng. Parasuraman et al (1985, 1991) ựã tìm ra rằng có mối quan hệ tắch cực trong nhận thức của người tiêu dùng giữa chất lượng dịch vụnhân viên và cảm giác sẵn sàng mua sắm. Một nghiên cứu ựược tiến hành trong mô hình trung tâm thương mại của sắm của Taylor et al (1997), tập trung tìm hiểu mối quan hệ tương ựối của nhận thức về chất lượng dịch vụ nhân viên trong việc hình thành ý ựịnh mua sắm của nhóm người tiêu dùng Mexico. Taylor et al (1997) phát hiện ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ nhân viên góp phần hình thành ý ựịnh mua sắm. Bouling et al (1993) cũng ghi nhận sự gắn kết chặt chẽ
giữa chất lượng dịch vụ nhân viên và hành vi tiêu dùng.
Xây dựng thang ựo: Thang ựo về biến chất lượng dịch vụ nhân viên chủ
yếu tham khảo từ nghiên cứu của Trang T.M. Nguyen et al (2006) và Ala'Eddin Mohammad Khalaf Ahmad(2012). Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả Trang T.M. Nguyen et al (2006) ựã ựo lường nhân tố chất lượng nhân viên với 3 biến quan sát như sau:
Bảng 2.9. Thang ựo chất lượng dịch vụ nhân viên của Trang T.M. Nguyen et al (2006)
Tên biến Nội dung
Chất lượng dịch vụ nhân viên
- Nhân viên tại siêu thị luôn lịch sự.
- Nhân viên tại siêu thị luôn chuyên nghiệp.
- Nhân viên tại siêu thị luôn sẵn lòng trả lời các câu hỏi của tôi ngay lập tức.
Bên cạnh ựó, tác giả Mohammad Khalaf Ahmad (2012) cũng xây dựng thang ựo cho mình với 6 biến quan sát như sau:
Bảng 2.10. Thang ựo chất lượng dịch vụ nhân viên của Mohammad Khalaf Ahmad (2012)
Tên biến Nội dung
Chất lượng dịch vụ nhân viên
- Tại các siêu thị, nhân viên bán hàng rất có ắch. - Tại các siêu thị, nhân viên bán hàng rất lịch sự. - Chất lượng phục vụ của các nhân viên tại siêu thị rất tuyệt vời.
- đội ngũ nhân viên tại siêu thị rất niềm nở.
- Tôi nhận ựược rất nhiều lời khuyên có ắch từ các nhân viên.
- Tôi rất hài lòng với câu trả lời giải ựáp thắc mắc từ các nhân viên.
Tham khảo từ những bài nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang ựo cho không gian cửa hàng bởi 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.11. Thang ựo chất lượng dịch vụ nhân viên
Ký hiệu biến Biến quan sát
Ems01 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất lịch sự.
Ems02 Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất chuyên nghiệp. Ems03 Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của khách
hàng ngay lập tức.
Ems04 Tôi nhận ựược nhiều lời khuyên hữu ắch từ các nhân viên bán hàng.
2.5.6. Thang ựo về quyết ựịnh mua của khách hàng
định nghĩa: Quyết ựịnh mua ựược mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Hari Govind Mishra, 2014)
Xây dựng thang ựo: Thang ựo về quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên ựịa bàn đà Nẵng ựược tham khảo từ thang ựo của Hari Govind
Mishra (2014).
Bảng 2.12. Bảng thang ựo quyết ựịnh mua của khách hàng
Ký hiệu biến Biến quan sát
Pur01 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm tại siêu thịựến bạn bè của tôi. Pur02 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị.
Pur03 Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị.
Pur04 Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời.