7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứ u
2.6.1. Phương pháp nghiên cứu ựịnh tắnh
a. Phương pháp nghiên cứu:
Phỏng vấn chuyên gia
b. Mục ựắch
Mục ựắch của việc phỏng vấn chuyên gia là kiểm tra, sàng lọc biến ựộc lập ựể xem xét sự phù hợp của mô hình, ựiều chỉnh và bổ sung mô hình các nhân tố của Marketing tại ựiểm bán ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên ựịa bàn thành phốđà Nẵng. Sau ựó, tác giả sẽ chỉnh sửa lại những thiếu sót và ựưa ra bảng câu hỏi hoàn thiện nhất, và mô hình nghiên cứu chắnh thức.
c. Nội dung
Dựa vào mục tiêu trên, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan ựến mô hình nghiên cứu và thang ựo.
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU Xin chào Anh/Chị!
Tôi tên là Võ Thị Hồng Trang, hiện là học viên Cao học khóa 29 ngành Quản trị kinh doanh tại Trường đại học Kinh tế đà Nẵng. Tôi ựang thực hiện
ựề tài: ỘNghiên cứu tác ựộng của các hoạt ựộng marketing tại ựiểm bán ựến quyết ựịnh mua của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng ựóng gói tại siêu thị trên ựịa bàn đà NẵngỢ. Trước tiên, tôi xin ựược chân thành cảm ơn Anh/Chị ựã dành thời gian tham gia trả lời bảng khảo sát này với tôi. Kắnh mong nhận ựược sự giúp ựỡ từ Anh/Chị!
Xin chân thành cảm ơn!
1.Anh/Chị có thường xuyên ựi siêu thịựể mua sắm những ựồ dùng hàng ngày cho gia ựình/bản thân không?
2.Theo quan ựiểm của Anh/Chị, yếu tố nào ảnh hưởng/hình thành nên quyết ựịnh mua các sản phẩm tại siêu thị? Tại sao?
3.Anh/Chị có thường xuyên tư vấn cho khách hàng trong quá trình khách hàng mua sắm tại siêu thị không?
4.Theo quát sát của Anh/Chị khách hàng thường quan tâm ựến những vấn ựề gì khi ựi mua sắm tại siêu thị?
5.Theo quan sát của Anh/Chị, khách hàng có quan tâm nhiều ựến không gian mua sắm tại các siêu thị không ?
6.Anh/Chị cảm thấy cách sắp xếp và bố trắ các gian hàng tại siêu thị của mình có ảnh hưởng ựến quyết ựịnh mua sắm của khách hàng không?
7.Theo Anh/Chị, khách hàng có quan tâm nhiều ựến các chương trình khuyến mãi tại siêu thị không?
8.Theo Anh/Chị, thái ựộ tư vấn của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng
ựến quyết ựịnh mua của khách hàng không?
9.Theo Anh/Chị trong những yếu tố sau, những yếu tố nào có ảnh hưởng
ựến quyết ựịnh mua của khách hàng: Không gian cửa hàng; Cách bố trắ/sắp xếp không gian; Chương trình khuyến mãi; Chất lượng nhân viên; Danh mục
sản phẩm;
10.Với anh/chị yếu tố nào là quan trọng nhất, và yếu tố nào là không quan trọng? Vì sao?
Xin chân thành cảm ơn sự giúp ựỡ từ Anh/Chị!
d. đối tượng phỏng vấn
đối tượng mà tác giả tiến hành việc phỏng vấn sâu bao gồm 2 người bạn của tác giả hiện ựang là quản lý bán hàng tại siêu thị BigC, Coopmart và 4 nhân viên trực tiếp bán hàng tại các siêu thị ựó. Sau khi có ựược ý kiến từ
những người ựang trực tiếp quản lý và bán hàng tại siêu thị, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia về marketing là các giáo viên giảng dạy marketing tại trường ựại học kinh tế đà Nẵng.
2.6.2. Phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng
a. Phương pháp nghiên cứu:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
b. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chắnh thức ựược sử dụng trong nghiên cứu gồm có 2 phần chắnh:
- Thông tin vềựáp viên.
- Ý kiến về các nhân tố của marketing tại ựiểm bán ảnh hưởng ựến quyết
ựịnh mua của khách hàng ở siêu thị tại đà Nẵng.
Các biến quan sát ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ như
sau: (1) Hoàn toàn không ựồng ý, (2) Không ựồng ý, (3) Không có ý kiến, (4)
đồng ý và (5) Hoàn toàn ựồng ý.
c. Mẫu nghiên cứu
Kỹ thuật chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Kắch thước mẫu:
nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang ựo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 29 biến quan sát dùng trong phân tắch nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần ựạt là: 29 * 5 = 145 quan sát.
đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu ựược tắnh bằng công thức: 29 + 6*m ( m là số biến ựộc lập). Trong nghiên cứu này có 5 biến ựộc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 29 + 6 * 5 = 59 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tắnh nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 145 quan sát. Và theo ựiều kiện
ựiều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chắnh, tác giả ựã xây dựng mẫu ban ựầu là 200 quan sát.
Với số lượng bản câu hỏi ựiều tra cần thu thập là 200. Trong quá trình
ựiều tra, tác giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cách thức trả lời cụ thể nhằm giảm thiểu trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những thông tin không chắnh xác. Tuy nhiên, ựể ựề phòng các trường hợp sai sót có thể xảy ra, tác giả ựã gửi ựi 300 bản câu hỏi.
Quy trình chọn mẫu: để tránh sự trùng lặp khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ
lựa chọn nhiều hệ thống siêu thị khác nhau tại đà Nẵng như Co.op Mart, BigC, MetroẦ vào những thời gian khác nhau nhằm ựem lại kết quả có ựộ
chắnh xác cao.
d. Thu thập dữ liệu
Với ựề tài này, việc khảo sát thu thập dữ liệu sẽ ựược thực hiện thông qua kênh ựó là phỏng vấn trực tiếp theo bản câu hỏi ựã ựược thiết kế sẵn.
Số lượng bản câu hỏi ựiều tra phát ra là 300. Trong quá trình ựiều tra, tác giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cách thức trả lời cụ thể nhằm tránh trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những thông tin không chắnh xác.
Bảng câu hỏi sau khi ựược các ựáp viên trả lời sẽ ựược tác giả thu hồi, sàng lọc.
Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ ựược mã hóa và tiến hành quá trình phân tắch bằng phần mềm SPSS 16.0
Nghiên cứu thực hiện khảo sát theo 2 cách, ựó là gửi trực tiếp bảng khảo sát và gửi qua email. đối tượng khảo sát ựược chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Các bảng câu hỏi ựược phát tại một số ựịa ựiểm như sau: siêu thị Coopmart, siêu thị BigC, siêu thị Metro. Khảo sát thông qua email
ựược thực hiện bằng cách gửi link khảo sát ựược thiết kế trên website Google docs. địa chỉ của bảng khảo sát trên Google docs dưới ựây:
https://docs.google.com/forms/d/1L90MXYu5RIbwLV0FJpb11lEF- f7C2SEf9wNIH5SQnkQ/edit?usp=drive_web
e. Phân tắch dữ liệu
Tổng số lượng mẫu khảo sát là 300. Trong ựó có 150 mẫu khảo sát bằng giấy phát trực tiếp tận tay ựáp viên, và 150 bản từ email. Số lượng phản hồi cho mẫu khảo sát giấy là 127 chiểm tỷ lệ 85%. Số phản hồi cho email là 112 bản chiếm tỷ lệ 75%. Trong số 239 mẫu nhận ựược, có 33 mẫu không hợp lệ
(không thường xuyên ựi siêu thị, dừng việc trả lời giữa chừng, bỏ trống câu trả lời). Số lượng mẫu ựưa vào xử lý trên SPSS là 206 mẫu.
để phân tắch dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Phần mềm SPSS ựược dùng ựểựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA
ựể ựánh giá giá trị của thang ựo, phân tắch hồi quy ựể kiểm ựịnh giả thuyết nghiên cứu. Trình tự thực hiện phân tắch dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0 như sau:
(1) đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha
ựể loại bỏ các biến có ựộ tin cậy của thang ựo thấp vì những biến này có thể
tạo ra các nhân tố giả. Các tiêu chắ thống kê ựược sử dụng trong phân tắch này bao gồm: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giá trị CronbachỖs Alpha nhỏ hơn 0,6. Cụ thể: Cronbach Alpha > 0,8 thì ựộ tin cậy của thang ựo là tốt, từ 0,7 ựến 0,8 thì ựộ tin cậy của thang ựo là sử dụng
ựược, từ 0,6 ựến 0,7 thì có thể sử dụng ựược trong các nghiên cứu mới.
Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
(2) Phân tắch nhân tố khám phá
Phân tắch nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng
ựể xem xét sự tác ựộng của các yếu tố thành phần ựến quyết ựịnh mua của khách hàng có ựộ kết dắnh cao hay không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ắt hơn ựể xem xét hay không. Các tham số thống kê trong phân tắch EFA như sau:
đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer (KMO) ựể xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố khám phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0,5 Ờ 1 thì phân tắch nhân tố khám phá sẽ phù hợp.
Kiểm ựịnh Bartlett xem xét giả thuyết H0: ựộ tương quan giữa các biến số quan sát bằng 0. Nếu kiểm ựịnh này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ ựể ựảm bảo sự hội tụ giữa các biến. Phương pháp trắch hệ số sử
dụng là Principal Components và ựiểm dừng khi trắch các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50%.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết ựịnh sử dụng các tiêu chuẩn sau ựể
- KMO nằm trong khoảng từ 0,5 ựến 1.
- Kiểm ựịnh Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05).
- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 và ựiểm dừng khi trắch các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50%.
- Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát phải ≥ 0,3
ựể tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
(3) Phân tắch hệ số tương quan và phân tắch hồi quy tuyến tắnh.
Phân tắch hồi quy tuyến tắnh ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh mối tương quan tuyến tắnh giữa các biến trong mô hình, giữa các biến ựộc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc và biến ựộc lập. Có hai phương án ựể ựánh giá mức ựộ
tương quan trong phân tắch hồi quy tuyến tắnh là qua ựồ thị phân tán hoặc hệ
số tương quan Pearson. Trong ựó, hệ số tương quan Pearson càng tiến ựến 1 thì hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ.
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tương quan giữa các biến ựộc lập với nhau ựể ựảm bảo ựa cộng tuyến không xảy ra và ựảm bảo mô hình hồi quy tuyến tắnh sử dụng ựược. Hệ số ựa cộng tuyến có thể ựược kiểm ựịnh thông qua hệ số phóng ựại phương sai (VIF), VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến.
Sau khi phân tắch tương quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹ thuật hồi quy dựa trên ước lượng trung bình nhỏ nhất (OLS) với ựiều kiện là phân phối chuẩn ựược ựảm bảo. Kết quả của hồi quy tuyến tắnh sẽ
giúp kiểm ựịnh các giả thuyết ựã nêu ra. Bên cạnh ựó, hệ số góc thu ựược trong phương trình hồi quy tuyến tắnh sẽ ựại diện cho mức ựộ ảnh hưởng của từng biến ựộc lập ựến biến phụ thuộc. Trong trường hợp các biến sử dụng cùng một thang ựo ựịnh danh có giá trị từ 1 ựến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến ựộc lập càng có ảnh hưởng mạnh ựến biến phụ thuộc hơn so với các biến
ựộc lập khác.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết ựịnh sử dụng các tiêu chuẩn sau trong phân tắch hệ số tương quan và phân tắch hồi quy tuyến tắnh:
- Hệ số R2 ựiều chỉnh là hệ số thể hiện phần biến thiên của quyết ựịnh mua ựược giải thắch bằng các biến quan sát.
- Kiểm ựịnh F ựể xem xét mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh tổng thể.
- đánh giá mức ựộ tác ựộng giữa các biến ựộc lập ựến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta.
- Cuối cùng, nhằm ựánh giá kết quả phân tắch hồi quy là phù hợp, các dò tìm vi phạm của giả ựịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tắnh ựược thực hiện. Các giả ựịnh ựược kiểm ựịnh bao gồm giả ựịnh về liên hệ tuyến tắnh giữa các biến ựộc lập, tắnh ựộc lập của phần dư và hiện tượng ựa cộng tuyến.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH đỘ TIN CẬY CỦA THANG đO Ờ CRONBACHỖS ALPHA ALPHA
Theo Nguyễn đình Thọ (2011), CronbachỖs Alpha là hệ số ựược ứng dụng phổ biến nhát khi ựánh giá ựộ tin cậy của những thang ựo ựa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó ựo lường tắnh nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang ựo ựểựo lường cùng một khái niệm.
Trong phân tắch nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý rằng khi CronbachỖs Alpha từ 0.8 trờ lền gần ựến 1 thì thang ựo là tốt (Nunnally & Benstein,1994). Từ 0.7 ựến gần 0.8 là sử dụng ựược. Có nhà nghiên cứ ựề
nghị rằng CronbachỖs Alpha từ 0.6 trờ lên là sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang nghiên cứu là mới ựối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nguyên tắc kiểm ựịnh các biến
Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS ựể tắnh hệ số CronbachỖs Alpha (hệ
số α) có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột ỘCronbachỖs Alpha nếu loại biếnỢ, nếu ta thấy trong cột này có giá trị lớn hơn giá trị α mà ta thu ựược trước khi lọai biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α
bằng cách loại ựi chắnh biến khi ựược chỉựịnh ựó.
Trong ựánh giá ựộ tin cậy thang ựo, cần ghi nhận rằng CronbachỖs Alpha
ựo lường ựộ tin cậy của cả thang ựo (Nguyễn đình Thọ, 2011) chứ không tắnh
ựộ tin cậy cho từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang ựo dùng ựể ựo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vây, khi kiểm tra từng biến ựo lường người ta sử
dụng hệ số tương quan biến tổng (Nguyễn đình Thọ, 2011). Nếu một biến ựo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >=0.3 thì biến ựó ựạt yêu
cầu (Nunnally & Bemstein,1994).
3.1.1. Thang ựo ỘKhông gian cửa hàngỢ
Kết quả CronbachỖs Alpha của thang ựo ỘSự quan tâm ựến sức khỏeỢ
ựược trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả CronbachỖs Alpha của thang ựo Không gian cửa hàng
Thang ựo Không gian cửa hàng Trung bình thang ựo nếu loại biến Phương sai thang ựo nếu loại biến Tương quan biến tổng CronbachỖs Alpha nếu loại biến α = 0.807 (lần 1) Env01 20.3010 3.558 .666 .754 Env02 20.3252 3.830 .526 .785 Env03 20.3155 3.583 .624 .763 Env04 20.4078 3.540 .637 .760 Env05 20.3252 4.299 .224 .853 Env06 20.1942 3.445 .789 .728 α = 0.853 (lần 2) Env01 16.2524 2.843 .671 .821 Env02 16.2767 3.060 .547 .852 Env03 16.2670 2.831 .651 .827 Env04 16.3592 2.817 .649 .827 Env06 16.1456 2.710 .823 .783 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.1 cho thấy thang ựo Không gian cửa hàng ựược cấu thành bởi sáu biến quan sát. Kết quả phân tắch ựộ tin cậy của thang ựo cho thấy hệ số của tất cả các biến quan sát (ngoại trừ hệ số Env05 bằng 0. 853>0.807 Ờ hệ số
CronbachỖs Alpha lần 1), loại biến này khi phân tắch lần 1 ựều lớn hơn 0.6; biến thiên từ 0.783 ựến 0.852. đồng thời, tương quan biến tổng của các biến
ựều lớn hơn 0.3 và nhỏ hơn hệ số CronbachỖs Alpha tổng là 0.853 > 0.6. Vậy thang ựo ựạt ựộ tin cậy cần thiết.
3.1.2. Thang ựo ỘCách bố trắ/ trưng bày và tắn hiệu chỉ dẫnỢ