7. Bố cục đề tài
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát những cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
1.3.1. Mô ìn ất lƣợn ị vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc Parasuraman công bố năm 1985.SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL đƣợc các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng đƣợc nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Hình 1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. -NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng luôn có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ
khách hàng.
- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Chất lƣợng dịch vụ Phƣơng tiện hữu hình Sự đồng cảm Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự tin cậy
Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. -Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa họcvà tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho
khách hàng.
- Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Nhân viên Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên Ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.3.2. Mô ìn ất lƣợn ị vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đƣa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận nhƣ SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mô hình cảm nhận.
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tƣơng tƣ nhƣ phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Tổn qu n về tỉn Kon Tum và n àn n ân àn tỉn Kon Tum
Kon Tum là một tỉnh thuộc vùng đất Tây Nguyên, so với 5 tỉnh ở Khu Vực Tây Nguyên, Kon Tum là một tỉnh tƣơng đối nhỏ cả về diện tích lẫn dân số. Hiện nay, tỉnh Kon Tum bƣớc vào thời kỳ đổi mới, với sự nỗ lực rất to lớn của Đảng bộ và nhân dân trong tỉnh. Nền kinh tế của tỉnh đã có những bƣớc tăng trƣởng khá và tƣơng đối ổn định, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng tích cực. Sự chuyển dịch cơ cấu ngành đƣợc thể hiện rõ nét là tỷ trọng khu vực công nghiệp và dịch vụ không ngừng tăng lên, tỷ trọng khu vực nông lâm nghiệp giảm đi một cách tƣơng ứng trong khi vẫn duy trì đƣợc tốc độ tăng trƣởng ở tất cả các ngành kinh tế.
Tính đến nay mạng lƣới các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh hiện có 9 NHTM nhà nƣớc và cổ phần nhà nƣớc; Tổng cộng có 98 điểm giao dịch với 19 chi nhánh loại 3; 79 phòng giao dịch, 86 máy ATM và 70 máy POS hoạt động giúp cho các doanh nghiệp và ngƣời dân dễ dàng tiếp cận với nguồn vốn và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2.1.2. G ớ t ệu á quát về n ân àn TMCP Côn T ƣơn V ệt N m
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tiền thân là Ngân hàng chuyên doanh Công thƣơng Việt Nam, đƣợc thành lập vào ngày 26/03/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam theo Nghi định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trƣởng (nay là Chính phủ). Ngày 14/11/1990, theo Quyết định số 402/CT của Hội đồng Bộ Trƣởng, Ngân hàng chuyên
doanh Công thƣơng Việt Nam chuyển thành Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam. Ngày 27/03/1993, theo Quyết định số 67/QĐ-NH5 của Thống đốc NHNN Việt Nam, thành lập doanh nghiệp Nhà nƣớc có tên là Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập lại.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế xã hội, nhu cầu vay vốn và sƣ dụng vốn ngày càng lớn, điều đó đòi hỏi sự đổi mới của ngành ngân hàng. Ngày 23/09/2008, Thủ tƣớng Chính phủ đã ký Quyết định số 1354/QĐ- TTg phê duyệt Phƣơng án Cổ phần hóa Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam. Ngày 25/12/2008, Ngân hàng tổ chức bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công và thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần. Ngày 03/07/2009, NHNN ký Quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
Sau hơn hai mƣơi năm hoạt động và phát triển, bằng chính nổ lực của mình VietinBank đã và đang vƣơn lên giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế, từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nƣớc. VietinBank là một trong bốn ngân hàng thƣơng mại lớn nhất, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam. Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bƣơc phát triển vƣợt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trƣờng khu vực và trên thế giới.
Cùng với công cuộc phát triển kinh tế, đổi mới và hội nhập thành công của đất nƣớc, hoạt động của Vietinbank đã đạt kết quả hết sức to lớn, quy mô tăng trƣởng bền vững, cơ cấu tài snar có chuyển biến tích cực. Cụ thể tổng tài sản đạt 503.606 tỷ đồng, đứng vị trí thứ hai trong ngành, chỉ sau Agribank, tổng nguồn vốn huy động đạt 469.757 tỷ đồng. Tổng dƣ nợ và đầu tƣ 410.590 tỷ đồng, trong đó cho vay chiếm tỷ lệ cao hơn 80%. Các hoạt động dịch vụ
nhƣ thanh toán trong và ngoài nƣớc, mua bán ngoại tệ, thẻ, chi trả kiều hối mang lại tiện ích cho khách hàng và đạt những kết quả ấn tƣợng.
Chức năng của Vietinbank: với thế mạnh là một trong các chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Quốc doanh lớn nhất trong hệ thống NHTM Việt Nam, có mạng lƣới kinh doanh rộng khắp, sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lƣợng cao, hệ thống máy tính và truyền thông hiện đại, có uy tín với khách hàng trong nƣớc và quốc tế Ngân hàng VietinBank luôn đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng về các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán xuất nhập khẩu hàng hóa cho khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, an toàn và hiệu quả, với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống”.
2.1.3. G ớ t ệu á quát về n ân àn TMCP Côn T ƣơn V ệt N m – CN Kon Tum
Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum có tiền thân ban đầu là phòng giao dịch tỉnh Kon Tum trực thuộc ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Gia Lai –Kon Tum. Năm 2008 Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam đã có văn bản thuận mở chi nhánh tại Kon Tum của ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam.
Trải qua hơn 8 năm hoạt động, Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum đã không ngừng phát triển và luôn giữ vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phƣơng. Với mong muốn đƣa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến gần hơn nữa với khách hàng, Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum đã không ngừng giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới và phát triển hệ thống mạng lƣới để phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay VietinBank chi nhánh Kon Tum có 1 quỹ tín dụng đặt trung tâm chi nhánh tức Hội sở và 7 phòng Giao dịch, bao gồm: PGD Trung tâm
Thƣơng mại, PGD Duy tân, PGD Hòa Bình, PGD Đắk Hà, PGD Đắk Tô, PGD Ngọc Hồi, PGD Sa Thầy.
VietinBank Chi nhánh Kon Tum tuy trụ sở không lớn lắm nhƣng cũng có đủ chỗ đỗ xe, địa điểm nằm ở con đƣờng khu trung tâm thành phố, rất thuận tiện. Bên cạnh đó Ngân hàng luôn có các giải pháp năng động, mang tính chiến lƣợc giúp họ hoàn thiện, phát triển ổn định và bền vững.
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của VietinBank chi nhánh Kon Tum
Nhiệm vụ và chức năng các phòng ban Phòng Khách hàng cá nhân:
Trực tiếp giao dịch với khách hàng là cá nhân.
GIÁM ĐỐC PHÓ GĐ 1 PHÓ GĐ 2 Phòng khách hàng doanh nghiệp Phòng khách hàng cá nhân Phòng khách Tổ chức hành chính Phòng Kế toán giao dịch Phòng Giao dịch Phòng KS và ngân quỹ Phòng Điện toán
Phát hành các loại thẻ cho cá nhân.
Tiếp cận, tìm hiểu, giới thiệu các sản phẩm tín dụng thuộc về cá nhân cho khách hàng.
Báo cáo kết quả hoạt động thuộc phạm vi khách hàng cá nhân cho PGĐ 1 Tiếp nhận chỉ thị từ Phó giám đốc 1.
Phòng ngân quỹ:
Thực hiện các nghiệp vụ thu, chi cho ngân hàng.
Lập và trình báo cáo liên quan đến lĩnh vực ngân quỹ cho PGĐ1. Tiếp nhận chỉ thị từ Phó giám đốc 1.
Phòng khách hàng doanh nghiệp:
Lập báo Trực tiếp tiếp cận với các đối tƣợng khách hàng là doanh nghiệp, duy trì và tìm kiếm khách hàng doanh nghiệp.
Phát triển và triển khai các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp.
Thực hiện huy động vốn, tiền gửi các doanh nghiệp lớn để giữ và mở rộng nguồn vốn nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trƣởng tín dụng, đầu tƣ, thanh toán của Ngân hàng.
cáo về họa động của phòng cho Phó giám đốc
Tiếp cẩn chỉ thị trực tiếp từ phó giám đốc chi nhánh Phòng Hành chính – nhân sự:
Đảm bảo cho các cá nhân và bộ phận trong ngân hàng thực hiện đúng chức năng và nhiệm vụ để đạt đƣợc hiệu quả trong công việc.
Đảm bảo trong việc tuyển dụng nhân sự xây dựng và phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên theo yêu cầu và chiến lƣợc của công ty.
Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trƣơng, quy định của Ban giám đốc.
Phòng kế toán giao dịch: Tiếp xúc với khách hàng
Chăm sóc và phục vụ trực tiếp khách hàng
Thực hiện toàn bộ các công việc của kế toán của ngân hàng nhƣ: kế toán tiền mặt, kế toán TSCĐ, kế toán chi phí…
Quản lý hệ thống sổ sách, chứng từ kế toán của ngân hàng. Đảm bảo an toàn Tài sản của ngân hàng về mặt giá trị. Hoạt động dƣới sự giám sát của phó giám đốc 2. Tổ thông tin điện toán:
Quản lý thiết bị máy tính
Đảm bảo đƣờng truyền nhanh chóng và sự chính xác của đƣờng truyền Đảm bảo độ an toàn và bí mật cho khách hàng
Tiếp nhận chỉ thị trực tiếp từ phòng Kế toán giao dịch.
2.1.4. T ự trạn n o n t ẻ ATM ủ n ân àn TMCP Côn T ƣơn V ệt N m – CN Kon Tum
a. Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum
E-Partner S-Card:
E-Partner S-Card là thẻ ghi nợ với phí dịch vụ đặc biệt ƣu đãi phù hợp với nhu cầu sử dụng của nhiều đối tƣợng khách hàng, đặc biệt dành cho các bạn học sinh – sinh viên – giới trẻ. Với E-Partner S-Card, VietinBank ƣớc muốn cùng với các bạn trẻ xây đắp và nâng cánh cho mỗi khát vọng đƣợc bay cao, bay xa.
Ưu đãi đặc biệt:
Không số dƣ ban đầu khi mở thẻ
Tặng miễn phí bảo hiểm tai nạn con ngƣời với giá trị bảo hiểm đến 5 triệu đồng trong năm đầu tiên phát hành thẻ. Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1 TỶ ĐỒNG. Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu Đồng
E-Partner C-Card:
E-Partner C-Card là thẻ GHI NỢ thông dụng đáp ứng cao nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng, đặc biệt thích hợp cho Cán bộ nhân viên công