7. Bố cục đề tài
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô ìn n ên ứu đề xuất
Trên cơ sở kết luận các nghiên cứu có trƣớc của các tác giả đi trƣớc và lý thuyết các mô hình, tác giả đã có sự chọn lọc và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng.
- Phương tiện hữu hình: khách hàng thƣờng quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng …
- Tin cậy: khách hàng thƣờng quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán
Cơ sở lí thuyết & các giả thiết nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu, n=10
Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lƣợng
n = 350
Điều chỉnh thang đo
Cronbach Anpha
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
Thang đo chính thức
EFA
Điều chỉnh mô hình Phân tích hồi qui
Kết luận
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Anpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình.
trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
- Đáp ứng: đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách hàng. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
- Giá dịch vụ: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đƣợc sử dụng dịch vụ.
- Mạng lưới hoạt động: máy ATM có ảnh hƣởng rất lớn đến số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ , mạng lƣới thƣờng đƣợc khách hàng quan tâm đến các yếu tố nhƣ: mạng lƣới có phủ đầy địa bàn, số lƣợng ATM, POS lắp đặt có nhiều không , có đƣờng giao thông thuận tiện đến hay không….
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ản ƣởn đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Côn T ƣơn - chi nhánh Kon Tum 2.3.2. Cá ả t uyết ủ mô ìn
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lƣợng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lƣợng là sự đánh giá chung đƣợc đƣa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập hợp
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Sự đảm bảo (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Gía cả (Price) Mạng lƣới (Branch Network) Sự hài lòng (Satisfaction)
nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM , các giả thuyết về ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần nhƣ sau:
Mạng lƣới hoạt động máy ATM thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần đƣợc xem xét khi phân tích nhất là đối với tỉnh Kon Tum nơi có mạng lƣới phân bố chƣa đồng đều giữa các huyện trong tỉnh. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lƣới là yếu tố đƣợc sự quan tâm của khách hàng cần đƣa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng nhƣ thế nào.
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tƣơng tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận đƣợc chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến.... Giả thuyết kế tiếp đƣợc đặt ra:
Bảng 2.3. Giả thuyết nghiên cứu của mô hình 2.1
Giả thiết Nội dung
H1
Phƣơng tiện hữu hình ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi phƣơng tiện hữu hình của thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại.
H2
Sự tin cậy của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy của thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại
H3
Sự đáp ứng ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đáp ứng của thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại.
H4
Sự đảm bảo ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại.
H5
Sự đồng cảm ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại.
H6
Gía cả ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ ATM đƣợc khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H7
Mạng lƣới ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lƣới của ngân hàng về thẻ ATM đƣợc đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngƣợc lại.
2.3.3. Xây ựn t n đo sơ bộ và mã ó ữ l ệu
Việc xây dựng thang đo của đề tài tác giả dựa trên xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của PGS.TS Trƣơng Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy làm nền tảng nhƣng có sửa chữa và bổ sung cho phù hợp với phạm vi, không gian nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu, thang đo nhận thức chuyển đổi chi phí cũng đƣợc đƣa ra dựa trên các nghiên cứu có trƣớc trong cùng lĩnh vực.
Bảng 2.4. T n đo sơ bộ của mô hình 2.1
TT Mã
hóa Diễn giải
Thành
phần Nguồn
1 HH1 Máy ATM giao dịch hiện đại, dễ sử dụng
Hữu hình Parasuram an; Duy (2009); Trƣơng Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010) Phƣợng (2010) & NC định tính
2 HH2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang
3 HH3 Mẫu thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt
4 HH4 Trang bị camera quan sát , thiết bị chống trộm tại các
trạm ATM
5 HH5 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích
khác
6 ĐB1 Thẻ ATM của ngân hàng có danh tiếng đƣợc khách
hàng tín nhiệm
Đảm bảo
7 ĐB2 An toàn trong giao dịch
8
ĐB4 Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời các câu
hỏi của khách hàng
9 ĐB5 Ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
10
TCI1 Ngân hàng cung cấp tiện ích sử dụng thẻ ATM đúng
nhƣ cam kết
Tin cậy
11 TCI2 Ngân hàng xử lý giao dịch chính xác không sai sốt
12
TCI3 Nhân viên ngân hàng tích cực giải quyết kịp thời phản
ánh của khách hàng qua đƣờng dây nóng 13
TCI4 Thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc bảo mật nhƣ đã
hứa 14
TCI5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng,
chính xác
15 ĐCI1 Ngân hàng quan tâm đến khách hàng về chất lƣợng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM
Đồng cảm
16 ĐCI2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng
17 ĐCI3 Nhân viên quan tâm đến khách hàng
18 ĐCI4 Ngân hàng lấy lợi ích khách hàng làm tâm niệm của họ
19 ĐCI5 Thời gian phát hành thử hợp lý
20 ĐCI6 Thủ tục hồ sơ phát hành thẻ đơn giản
TT Mã
hóa Diễn giải
Thành
phần Nguồn
vào các ngày cao điểm
22 ĐCI5 Thẻ ATM của ngân hàng đƣợc rút hầu hết ở trạm ATM
ngân hàng khác 23
HQ1 Máy ATM luôn hoạt động liên tục 24/24 và 7 ngày
trong tuần
Đáp ứng
24 HQ2 Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh
chóng và kịp thời
25 HQ3 Nhân viên quầy thẻ ATM sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
26 HQ4 Máy ATM của ngân hàng hoạt động tốt (ít xảy ra hiện
tƣợng nuốt thẻ, máy hƣ, máy hết tiền…)
27 HQ5 Hạn mức giao dịch hợp lý (số lần rút tối đa trong ngày,
số tiền tối đa mỗi lần rút…) 28 GC1 Các loại phí dịch vụ thẻ ATM đƣợc áp dụng hợp lý Gía cả Ngọc (2012) Chiao (2006) & NC định tính 29
GC2 Chi phí mở thẻ ATM là hợp lý và cạnh tranh với ngân
hàng khác 30
GC3 Lãi suất tiền gửi với số dƣ tài khoản là hợp lý
31
ML1 Có mạng lƣới trạm ATM chi nhánh rộng khắp
Mạng lƣới Trƣơng Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010) & NC định tính 32
ML2 Chỗ đặt máy để giao dịch thẻ ATM có bãi đậu xe an
toàn 33
ML3 Máy ATM của ngân hàng đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp
cận 34
SHL1 Anh, chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM Sự hài lòng NC định tính 35
SHL2 Ngân hàng đáp ứng tốt mọi nhƣ cầu sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của anh chị
36
SHL3 Dịch vụ thẻ ATM VietinBank tốt hơn các ngân
hàng khác
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 36 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo PGS.TS Trƣơng Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy bao gồm 24 biến quan sát và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể nhƣ bảng 2.1
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, giá cả đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Lien Ti Bei
và Yu Ching Chiao (2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ GC1 đến GC3.
Mạng lƣới ATM, POS hoạt động của ngân hàng cũng là yếu tốt quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch và độ tiếp cận của khách hàng. Vì vậy, thông qua nghiên cứu sơ bộ thành phần mạng lƣới đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ ML1 đến ML3.
2.4. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
2.4.1. N ên ứu địn tín
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 ngƣời, trong đó có 5 ngƣời là nhân viên của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Kon Tum. Số còn lại là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Kon Tum nhằm khám phá ra các nhân tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, cũng nhƣ điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo.
Các thông tin cần thu thập:
Xác định xem ngƣời đƣợc phỏng vấn hiểu về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Kon Tum hay chƣa? Theo họ, yếu tố nào làm cho khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Kon Tum? Kiểm tra xem ngƣời đƣợc hỏi có hiểu đúng ý câu hỏi hay không? Có điều gì mà bảng câu hỏi chƣa đƣợc đề cập đến, cần bổ sung gì trong nội dung các câu hỏi? Ngôn ngữ trình bày trong bảng câu hỏi có phù hợp hay chƣa?
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi để đƣa vào nghiên cứu chính thức.
Trình tự tiến hành nghiên cứu:
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng nghiên cứu để thu thập thông tin liên quan.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
2.4.2. T ết ế bản âu ỏ
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp việc khảo sát các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh Kon Tum, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng cho nghiên cứu gồm có các phần sau:
1. PHẦN 1 : Một số thông tin về khách hàng
Câu 1: KH đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng chƣa Câu 2: Số NH mà khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Câu 3 : Mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Câu 4: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Câu 5: Số lần giao dich khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Câu 6: Số tiền trung bình mỗi lần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM giao dịch
2. PHẦN 2 :Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 3. PHẦN 3 :Thông tin về đáp viên
Kiến nghị của khách hàng
Bảng câu hỏi được đính kèm phần Phụ Lục 1
2.4.3. N ên ứu địn lƣợn
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các
thang đo và kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra. Các bảng câu hỏi đƣợc nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS.
a. Tổng thể nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành tại Tỉnh Kon Tumvà đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Kon Tum.