7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm về truyền thông:
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau. [1, tr.7-8]. Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [2, tr.10].
“Truyền thông là quá trình trao đổi tƣ duy hoặc ý tƣởng bằng lời” – John R. Hober (1954). Hay “Truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến ngƣời nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966).
Tóm lại: Truyền thông là quá trình trao đổi, tƣơng tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội.
Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết; Thấu hiểu; dùng thử; hạnh phúc; duy nhất; khuyến nghị hoặc tạo sự tin tƣởng.
Truyền thông thƣơng hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thƣơng hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu. Về bản chất các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu là các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
1.2.3. V trò ủ truyền t ông t ƣơng ệu
Giới thiệu thƣơng hiệu mới tại thị trƣờng
Tác động khiến thƣơng hiệu trở thành lựa chọn số một trong tâm trí KH Lấy lại vị thế thƣơng hiệu tại thị trƣờng đã bị/ hoặc đang bị mất thị phần
Tăng cƣờng mức độ hấp dẫn của thƣơng hiệu trên thị trƣờng Bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc sự cạnh tranh của đối thủ
Gợi mở nhu cầu mới mà thƣơng hiệu có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu
Khẳng định sự quản lý thƣơng hiệu trên thị trƣờng
1.2.4. Cá n ân tố ản ƣởng đến truyền t ông t ƣơng ệu
N ân tố bên trong: Đây là các nhân tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp. Có bốn nhân tố chính có tác động mạnh tới truyền thông thƣơng hiệu của DN.
- Nguồn nhân lực: Đặc biệt quan trọng là nguồn nhân lực từ các vị trí trong ban lãnh đạo. Sự hiểu biết của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu cũng nhƣ nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chú ý
tới vấn đề truyền thông thƣơng hiệu và tạo ra những quyết tâm hơn trong việc thực hiện truyền thông thƣơng hiệu.
- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất là hệ thống nhà xƣởng, văn phòng, công nghệ sản xuất, quản lý…. hay là tiềm lực tài chính.
- Chất lƣợng sản phẩm: Khi có một sản phẩm tốt đƣợc mang một thƣơng hiệu lớn sẽ góp phần tạo dựng giá trị thƣơng hiệu và mang lại niềm tin cho khách hàng về thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm tạo những lực đẩy cho nhau để khách hàng có thể chú ý tới thƣơng hiệu và có động lực để lựa chọn sản phẩm mang thƣơng hiệu đó.
- Năng lực hoạch định, thực thi: Đây là yếu tố mang tính định hƣớng cho các hoạt động truyền thông. Với sự hoạch định tốt và thực thi một các hoàn hảo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho các hoạt động truyền thông.
N ân tố bên ngoà : Các nhân tố này không hoàn toàn kiểm soát đƣợc
mà phải tính toán và dựa vào sự thay đổi cũng nhƣ những tác động tích cực và tiêu cực để có đối sách thích hợp. Các yếu tố này đến từ môi trƣờng nghành kinh doanh và môi trƣờng vĩ mô.
- Khách hàng mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh - Các tổ chức công chúng - Nền kinh tế
- Môi trƣờng văn hóa - Công nghệ thông tin - Nhân tố nhà nƣớc
1.2.5. C ến lƣợ p át tr ển truyền t ông t ƣơng ệu
Chiến lƣợc truyền thông marketing là một khung chƣơng trình đƣợc thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Hình 1.1. Sơ đồ xây dựng chiến lược truyền thông
(Nguồn: Percy, Larry (2008) Strategic Intergrated Marketing Communication)
Truyền thông thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng từ 5 nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Quan hệ công chúng; (4) Bán hàng cá nhân; (5) Marketing trực tiếp và marketing tƣơng tác ( Kottler,2005).
Nhƣ vậy, chiến lƣợc phát triển truyền thông Thƣơng hiệu nhằm:
Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu
Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu
1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG
a. Mô hình truyền thông
Lịch sử phát triển của truyền thông đã có nhiều mô hình truyền thông:
Mô hình truyền thông 1 chiều theo công thức 5W (ai, nói cái gì, bằng kênh nào, nói cho ai và có hiệu quả gì) của Harold Lasswell [8, tr.14]. Quan niệm này bị chỉ trích vì quan niệm quá trình truyền tin một chiều và ngƣời ta nhận tin một cách bị động, các thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chƣa đƣợc đề cập.
Sau đó các nhà nghiên cứu quan niệm truyền thông là một chu kỳ nhƣ mô hình của Claude Shannon, mô hình đƣờng nghe của Shannon và Weaver, mô hình của David Berlo, mô hình của Charles Osood và Wilbur Schramm, mô hình hội tụ của Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội [8, tr.26-34]. Theo tác giả, mô hình của Roman Jakobson là đầy đủ và hoàn thiện nhất, khi nó tính đến các yếu tố bộ lọc và các chi tiết của quá trình truyền thông theo chu kỳ.
Different types of communication (Có rất nhiều loại truyền thông khác nhau) • Intra personal communication (Truyền thông trong nội bộ một cá nhân) • Verbal and Non-verbal comunication (bằng lời và không bằng lời)
Interpersonal (Liên cá nhân) Group (Nhóm)Mass communication (đại chúng) Written Audio Audio Visual
(Văn bản) (Nghe) (Nghe nhìn)
Hình 1.2. Mô phỏng các loại truyền thông
Cho đến nay có nhiều mô hình truyền thông khác nhau nhƣ: Mô hình của Lasswell, mô hình của Claude Shannon; mô hình của Shannon và Weaver; mô hình của David Berlo; mô hình của Charles Osgood và Wilbur Schramm; mô hình hội tụ của Kinkaid và mô hình tiếp thị xã hội. Trong đó các mô hình điển hình nêu ra sau đây đƣợc ứng dụng nhiều nhất:
• Mô ìn ủ L sswell (Mô ìn truyền t ông 1 ều)
Lasswell nhà xã hội học ngƣời Mỹ, ông đã đƣa ra công thức về truyền thông nhƣ sau: “Ai nói cái gì, cho ai, bằng phƣơng tiện gì và với hiệu quả nào”.
Hình 1.3. Mô hình truyền thông của Lasswell
Qua đó cho thấy, bốn phƣơng tiện trong tiến trình truyền thông là: ngƣời truyền thông, thông điệp, ngƣời nhận, phƣơng tiện truyền thông và sự ảnh hƣởng của những phƣơng tiện này trên ngƣời nhận tin.
Đây là một mô hình truyền thông đơn giản, song rất thuận lợi khi cần chuyển những thông tin khẩn cấp. Tuy nhiên trong mô hình này, những thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chƣa đƣợc đề cập.
• Mô ìn ủ Cl u e S nnon (Mô ìn truyền t ông 2 ều)
Mô hình này đƣợc Shannon đƣa ra năm 1949 và biểu diễn nhƣ sau:
Hình 1.4. Mô hình truyền thông của Claude Shannon
Mô hình này đã khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình truyền thông 1 chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi từ đối tƣợng tiếp nhận. Do đó thể hiện rõ hơn tính tƣơng tác, bình đẳng cũng nhƣ sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông. Mặt khác, mô hình này cũng chú ý tới
hiệu quả truyền thông – mong đợi của bất kỳ nhà truyền thông nào.
• Mô ìn ủ C rles Osgoo & W lbur S r mm (TT tƣơng tá )
Hình 1.5. Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur Schramm
(Encoder: Mã hóa; Interpreter: Thông dịch viên; Decoder: Giải mã; Message: T.tin)
C. Osgood đƣa ra mô hình truyền thông ngƣời – ngƣời vào giữa những năm 1950. Ông khẳng định cả ngƣời gửi và ngƣời nhận đều đóng vai trò truyền tin.
W.Schramm, ngƣời có nhiều ảnh hƣởng đến lĩnh vực truyền thông đại chúng, cho rằng mô hình truyền thông cần phải có sự phù hợp với cả truyền thông cá nhân và đại chúng.
Mô hình bao hàm khái niệm chia sẻ thông tin, đƣa ra giả thuyết là việc mã hóa và giải mã thông điệp phụ thuộc vào ngƣời gửi và ngƣời nhận.
• Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có. Công chúng mục tiêu có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định sau của ngƣời làm truyền thông: Trả lời các câu hỏi truyền thông tin : what ? how ? when ? where ? whom ?
đáp ứng lại AISAS (cấp độ hiệu quả) đổi mới - chấp nhận Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết
Cảm xúc Quan tâm Thiện cảm;Ƣa thích;Tin tƣởng Quan tâm Đánh giá Hành vi Tìm kiếm Hành động Chia sẻ Mua Dùng thử Chấp nhận
Hình 1.6. Một số mô hình trạng thái của người mua
Tóm lại: Mục tiêu cơ bản của truyền thông thƣơng hiệu là tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Thiết kế thông điệp truyền thông
Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis năm 1900, tức là thu hút đƣợc sự chú ý, tạo đƣợc sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lƣợng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tƣợng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin.
• Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn đƣợc kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông.
- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời truyền tin và đối tƣợng nhận tin sao cho ngƣời truyền tin có thể thu nhận đƣợc ngay thông tin phản hồi. Kênh truyền thông trực tiếp đƣợc chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội. - Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngƣợc từ ngƣời nhận tin với ngƣời truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Khách hàng lớn Khách hàng vừa Khách hàng nhỏ Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
1.4. CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.4.1. P ân tí mô trƣờng
a. Phân tích môi trường vĩ mô
• Môi trƣờng pháp lý • Môi trƣờng công nghệ • Môi trƣờng kinh tế xã hội
b. Phân tích môi trường vi mô
• Nguồn lực tài chính • Cơ sở hạ tầng công nghệ • Nguồn nhân lực
• Mạng lƣới kênh phân phối
1.4.2. Lự ọn t ị trƣờng mụ t êu
theo địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, tức là doanh nghiệp tập trung vào đối tƣợng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay một nhóm KH.
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp tiến hành thực hiện:
• Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba yếu tố
- Quy mô và mức tăng trƣởng của thị trƣờng
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng - Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Truyền thông thƣơng hiệu tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng - Truyền thông thƣơng hiệu không phân biệt
- Truyền thông thƣơng hiệu có phân biệt
1.4.3. Địn vị sản p ẩm ị vụ
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vƣợt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế:
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm - Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ - Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
1.4.4. Tr ển ín sá truyền t ông t ông qu á ông ụ
• Quảng cáo • Khuyến mãi
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền • Marketing trực tiếp
• Bán hàng trực tiếp • Hoạt động tài trợ
1.4.5 Ngân sá truyền t ông
Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lƣợc đƣợc trình bày dƣới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Phần thu thể hiện khối lƣợng tiêu thụ dự kiến, phần chi thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí khác có liên quan, đƣợc phân bổ chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách đƣợc ban lãnh đạo phê duyệt là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, .. tiến hành truyền thông.
1.4.6 Tổ ứ t ự ện và ểm tr
Thƣờng xuyên thực hiện kiểm tra truyền thông Marketing theo định kỳ nhằm kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số, doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác định những nguyên nhân không đạt đƣợc mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực đa dạng xác định khả năng sinh lợi đích thực của từng sản phẩm, các khu vực, các thị trƣờng và các kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí truyền thông thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.
các công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này đều có những ƣu, nhƣợc điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lƣợc truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trƣờng mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận đƣợc nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).
Nhƣ vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu.
1.5.1. Quảng áo (A vert sement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”
gian và thời gian để truyền tin định trƣớc về sản phẩm hay thị trƣờng cho ngƣời bán lẻ hoặc ngƣời tiêu thụ”[17].
Theo điều 186 Luật thƣơng mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thƣơng mại là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thƣơng mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quảng cáo là một phƣơng tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có