7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài
1.4. CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.4.1. P ân tí mô trƣờng
a. Phân tích môi trường vĩ mô
• Môi trƣờng pháp lý • Môi trƣờng công nghệ • Môi trƣờng kinh tế xã hội
b. Phân tích môi trường vi mô
• Nguồn lực tài chính • Cơ sở hạ tầng công nghệ • Nguồn nhân lực
• Mạng lƣới kênh phân phối
1.4.2. Lự ọn t ị trƣờng mụ t êu
theo địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, tức là doanh nghiệp tập trung vào đối tƣợng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay một nhóm KH.
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp tiến hành thực hiện:
• Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba yếu tố
- Quy mô và mức tăng trƣởng của thị trƣờng
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng - Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Truyền thông thƣơng hiệu tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng - Truyền thông thƣơng hiệu không phân biệt
- Truyền thông thƣơng hiệu có phân biệt
1.4.3. Địn vị sản p ẩm ị vụ
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vƣợt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế:
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm - Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ - Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
1.4.4. Tr ển ín sá truyền t ông t ông qu á ông ụ
• Quảng cáo • Khuyến mãi
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền • Marketing trực tiếp
• Bán hàng trực tiếp • Hoạt động tài trợ
1.4.5 Ngân sá truyền t ông
Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lƣợc đƣợc trình bày dƣới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Phần thu thể hiện khối lƣợng tiêu thụ dự kiến, phần chi thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí khác có liên quan, đƣợc phân bổ chi tiết theo các mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách đƣợc ban lãnh đạo phê duyệt là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, .. tiến hành truyền thông.
1.4.6 Tổ ứ t ự ện và ểm tr
Thƣờng xuyên thực hiện kiểm tra truyền thông Marketing theo định kỳ nhằm kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số, doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác định những nguyên nhân không đạt đƣợc mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực đa dạng xác định khả năng sinh lợi đích thực của từng sản phẩm, các khu vực, các thị trƣờng và các kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí truyền thông thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.
các công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này đều có những ƣu, nhƣợc điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lƣợc truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trƣờng mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận đƣợc nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).
Nhƣ vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu.
1.5.1. Quảng áo (A vert sement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”
gian và thời gian để truyền tin định trƣớc về sản phẩm hay thị trƣờng cho ngƣời bán lẻ hoặc ngƣời tiêu thụ”[17].
Theo điều 186 Luật thƣơng mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thƣơng mại là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thƣơng mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quảng cáo là một phƣơng tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo thƣờng xuất phát từ những quyết định về thị trƣờng mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông thƣờng, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
- Tăng số lƣợng hàng tiêu thụ của thị trƣờng truyền thống - Mở rộng thị trƣờng
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và của công ty Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thƣờng đƣợc áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trƣởng và bão hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trƣởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
d. Phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phƣơng tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú.
Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phƣơng tiện này đang đƣợc sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt là internet, có rất nhiều ƣu thế, đƣợc áp dụng rộng rãi nhất hiện nay.
Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ƣu điểm là các phƣơng tiện này đƣợc chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với ngƣời đọc lâu dài và đối tƣợng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phƣơng tiện này thấp và số lƣợng độc giả hạn chế.
Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ƣu điểm các phƣơng tiện này là sống động, lâu dài nhƣng số lƣợng ngƣời tiếp cận không nhiều, chi phí cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
Các phương tiện quảng cáo di động: phƣơng tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo,…Ƣu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận đƣợc nhiều đối tƣợng nhƣng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.
Để lựa chọn đƣợc phƣơng tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lƣợng ngƣời cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cƣờng độ (mức độ gây ấn tƣợng của quảng cáo).
e. Hiệu quả của quảng cáo
khó. Tùy từng phƣơng tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ƣa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhƣng doanh số thƣờng chịu tác động của nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt đƣợc sự ảnh hƣởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì mới có thể đo đƣợc tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác nhất.
Ngoài ra ngƣời ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trƣớc khi quảng cáo, có bao nhiêu ngƣời yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp.
1.5.2. Qu n ệ ông úng (PR – Public Relation)
Công chúng là những đối tƣợng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,…và với cả đông đảo quần chúng quan tâm. Quan hệ công chúng đƣợc hiệu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng nhƣ củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng.
• Hiệu quả của hoạt động PR
- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trƣờng của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác.
- Gây ảnh hƣởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ
với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trƣờng, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng nhƣ về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ƣu điểm của nó.
• Mục tiêu và phương tiện của PR
Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay không. Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và hiệu quả. Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hƣớng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh.
Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thƣờng đƣợc áp dụng là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chƣơng trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hóa.
1.5.3. Xú t ến bán (S le Promot on)
Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng (đƣợc gọi là Trade Promotion).
• Mục tiêu của xúc tiến bán
xác định đƣợc mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích họ tiêu dùng nhiều, mua với số lƣợng lớn và có những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian sẽ là khuyến khích tăng cƣờng phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trƣờng, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
• Công cụ thực hiện xúc tiến bán
Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để khuyến khích dùng thử, hàng mẫu thƣờng đƣợc miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân phối tại cửa hàng hoặc đƣợc gửi tới tận nhà thông qua bƣu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị, thông thƣờng khi phân phối hàng mẫu thƣờng kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trƣờng của công ty; phiếu thƣởng là giấy chứng nhận cho khách hàng đƣợc giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty, phƣơng thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu mới; quà tặng là hàng cho không hoặc đƣợc tính với giá thấp, quà tặng thƣờng đƣợc phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng.
Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua hàng (khoản tiền đƣợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cƣờng giới thiệu về sản phẩm của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lƣợng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lƣợng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa.
Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả ngƣời tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian thƣơng mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thƣờng áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ ngƣời
Để thực hiện đƣợc chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và có hiệu quả thì cần xem xét đến các vấn đề:
- Cƣờng độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cƣờng độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh. Tùy từng công ty và từng sản phẩm cũng nhƣ thời điểm thị trƣờng sẽ đƣa ra các quyết định.
- Đối tƣợng tham gia: cần xác định đối tƣợng tham gia chƣơng trình sẽ là tất cả mọi ngƣời hay chỉ một nhóm ngƣời.
- Phƣơng tiện phổ biến: công bố chƣơng trình và tuyên truyền để thu hút sự chú ý của mọi ngƣời đến chƣơng trình.
- Thời gian: nếu thời gian quá ngắn thì sẽ có nhiều ngƣời tiêu dùng không có cơ hội thu đƣợc lợi ích do chƣơng trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôi thúc mua của chƣơng trình sẽ giảm dần. Doanh nghiệp cần căn cứ vào tình hình cụ thể để đƣa ra quyết định về thời gian của chƣơng trình cho phù hợp nhất.
d. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Hiệu quả của chƣơng trình sẽ đƣợc đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khi thực hiện chƣơng trình so với khi chƣa thực hiện chƣơng trình kích thích tiêu thụ. Nhƣ vậy, doanh nghiệp có thể thấy đƣợc rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mãi và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tƣởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
1.5.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học vì nó đòi hỏi ngƣời bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với nhiều tình huống bán, đối tƣợng triển vọng khác nhau.
1.5.5. M r et ng trự t ếp (D re t M r et ng)
a. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp