6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
1.2.4 Chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm: lợi ích vật chất và căn ản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng [4, Tr.331]
Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Sản phẩm dịch vụ là một sự kết hợp của dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ ổ sung được tích hợp với các quá trình cung ứng ch ng.
- Dịch vụ cốt lõi đứng trên góc nhìn doanh nghiệp thì nó là dịch vụ liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, còn trên góc độ khách hàng thì nó được xem là cấu tr c trung tâm cung cấp những lợi ích nhằm giải quyết vấn đề quan trọng mà khách hàng đang tìm kiếm.
- Dịch vụ ổ sung là dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu phát sinh thêm trong quá trình sử dụng dịch vụ cốt lõi, nó gi p tăng giá trị và sức hấp dẫn của dịch vụ cốt lõi.
Nói đến chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường ta có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm, thị trường của Ansoff để vạch ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các chiến lược phát triển thị trường dịch vụ.
- Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng án dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại.
- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. - Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại.
- Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới .
Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau, tùy vào các iến số. Chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất. Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro lớn nhất. Tuy nhiên độ rủi ro của các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có [18, Tr.69]
Thị trƣờng hiện tại Thị trƣờng mới
Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa
Hình 1.3: Ma trận Ansoff
Nguồn : Nguyễn Thượng Thái (2007) – Bài Giảng quản trị Marketing dịch vụ – Học việc bưu chính viễn thông [18, Tr.34]
Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụ cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Dù cho sản phẩm dịch vụ có sự khác iệt cao hay là có tính tương đồng cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của m i
con người là vô tận, khi mà họ ỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thì họ đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất. Chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những cách thức quan trọng mà công ty dịch vụ có thể tạo sự khác iệt và sự trung thành của khách hàng là thước đo tốt nhất cho dịch vụ [4,Tr.332]
b. Chính sách giá.
Nhìn từ góc độ khách hàng thì giá là chi phí ằng tiền của khách hàng phải ỏ ra để thụ hưởng dịch vụ. Từ phía doanh nghiệp thì giá là một công cụ quan trọng trong marketing h n hợp, nó tác động mạnh tới lợi nhuận, xây dựng và định vị hình ảnh doanh nghiệp. Thực chất của chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phí dịch vụ. Trong dịch vụ thì giá có nhiều tên gọi khác nhau như cước phí, cước thuê ao đối với dịch vụ ưu chính, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển, phí đối với dịch vụ công cộng như công chứng, phí cầu phà…
Giá gi p doanh nghiệp có thể tối đa hóa doanh thu hoặc tối đa hóa lợi nhuận tùy từng trường hợp cụ thể. M i một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhắm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng tới trong việc định giá là:
- Đảm ảo sống sót: Đảm ảo sống sót trở thành mục tiêu cơ ản của công ty trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt tràn lan khắp nơi hay nhu cầu của khách hàng iến động mạnh.
- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Để có thể đưa ra mức giá cao nhằm tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có vị thế cao trên thị trường, dịch vụ cung cấp có chất lượng vượt trội, có sức h t nổi ật. Họ tiến hành đánh giá các nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đảm ảo thu lợi trước mắt với tiền mặt tối đa và ù đặp tối đa các phí tổn.
- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần: Một số công ty lại muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần. họ tin rằng một công ty có thị phần lớn nhất sẽ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Để có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Hay đơn giản chỉ là nhằm tối đa hóa lượng khách hàng quen thuộc.
- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ: công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để dịch vụ của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả dịch vụ án trên thị trường. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho hàng hóa để ù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Khẳng định khả năng và vị trí dịch vụ đẳng cấp cao của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao để tương xứng với dịch vụ chất lượng cao và giá trị đặc thù, nó chi phối đến giá trị vô hình, giá trị phi vật chất của dịch vụ, ngoài ra nó còn ngầm thông áo cho khách hàng iết về chất lượng của dịch vụ sẽ được cung cấp. [14, Tr.257-258]
Từ chiến lược định giá trên, ta có thể xác định một số phương pháp xác định giá trong dịch vụ như sau:
- Định giá ằng chi phí cộng thêm. Đây là phương pháp đơn giản nhất, ằng cách thêm một khoản tăng vào giá thành dịch vụ. Phương pháp định giá trên cơ sở phụ giá vẫn còn rất phổ iến vì một số nguyên nhân: thứ nhất, những người án hàng iết nhiều về các chi phí hơn là về nhu cầu. Thứ hai nếu phương pháp này được tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ giống nhau, cho nên sự cạnh tranh chỉ còn ở mức tối thiểu. Thứ a nhiều người cho rằng phương pháp này công ằng hơn cả đối với người mua lẫn người án.
- Định giá mục tiêu thu hồi vốn. Với mục tiêu đặt ra chỉ nhằm thu hồi vốn nên việc định giá sẽ dựa trên phân tích hòa vốn. Phương pháp này cho phép xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của ch ng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
- Định giá chọn gói dịch vụ. Một số ngành dịch vụ đã tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại chi phí dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ iến là dịch vụ trọn gói. Các dịch vụ khác nhau được thực hiện trong sự trọn gói phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá. Để khuyến khích mua chọn gói, P(a+b) < P(a) + P(b).
- Phương pháp dựa vào cạnh tranh. Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Căn cứ vào chất lượng và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một ch t giá so với đối thủ của mình. Khi định giá như vậy thì rủi ro của công ty sẽ được giảm đi.
- Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu. Để thực hiện được phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lí nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó đoán và thường thay đổi đột ngột. Doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau, khi cao khi thấp. Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho cung ứng. Ch ng ta thấy rằng dịch vụ phụ thuộc vào thời gian, nhu cầu dịch vụ cũng gắn liền với thời gian nên chiến lược giá phân iệt nhằm kiểm soát điều chỉnh nhu cầu là khả thi [10, Tr. 323-331]
c. Chính sách phân phối
Các nhà phát minh thường sẽ án hầu hết những dịch vụ và sản phẩm mới ngay ở nơi đầu tiên chào hàng,càng nhanh, càng tốt. Ý tưởng hay hơn là hãy tìm kiếm những đối tác hoặc những kênh phân phối mới. Việc này sẽ tiêu tốn một phần chiết khấu hoặc một khoản hoa hồng, nhưng có thể là cách nhanh nhất để mở ra một ý tưởng mới.
Theo Trương Đình Chiến (2010): kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân ên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Mặc dù trong dịch vụ thường không có gì để vận chuyển như trong phân phối hàng hóa vật chất nhưng thay vào đó là sự chuyển tải thông tin, thương lượng, trải nghiệm… Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng .
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:
- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Đây là kênh ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và khách hàng rất cao.
Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008 [11, Tr.81]
- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian. Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất tốt. Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau. Các đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê trở thành các trung gian phân phối.
Hình 1.5: Kênh phân phối qua trung gian
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008 [11, Tr.81]
Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước. Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành ại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
d. Chính sách truyền thông và cổ động.
Đây là công cụ của marketing h n hợp ao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc
Người cung cấp dịch
vụ Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
Đại lý và môi giới
Đại lý án Người cung ứng dịch vụ Đại lý mua Người tiêu dùng dịch vụ
nhở khách hàng về sự hiện diện dịch vụ của mình trên thị trường, thu h t khách hàng mới cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới khách hàng.
Để đạt được các mục tiêu trên, các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động x c tiến như sau:
Bán hàng cá nhân : Là việc nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm, xác định và tiếp cận các khách hàng tiềm năng, chào hàng và giao dịch trực tiếp với khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Hai vấn đề được ưu tiên hàng đầu đối với hoạt động án hàng cá nhân là lắng nghe khách hàng và ám sát những mục tiêu đã xác định tại từng giai đoạn của một chiến dịch kinh doanh.
Triển lãm : là việc tổ chức trưng ày tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng á đến mọi người trong xã hội, cộng đồng. Đây là hoạt động được sử dụng nhiều trong ngành du lịch.
Quảng cáo: Là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu. Quảng cáo ao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông áo, trình ày với một nhóm người về thông điệp sản phẩm. Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớn đồng thời lại khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại. Để có một chiến dịch quảng cáo thành công ạn cần trả lời được năm câu hỏi: sản phẩm của công ty là gì? Cam kết của công ty là gì? Đối tượng mục tiêu của công ty là ai? Mục tiêu của công ty là gì? Ngân sách cho quảng cáo là ao nhiêu? Các loại hình quảng cáo phổ iến hiện nay: quảng cáo thương hiệu, quảng cáo địa phương, quảng cáo chính trị, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo phản hồi trực tiếp,
quảng cáo thị trường doanh nghiệp, quảng cáo hình ảnh công ty, quảng cáo dịch vụ công ích và quảng cáo tương tác.
Khuyến mãi: ao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn dụng cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
Quan hệ công ch ng: là một công cụ quảng á đại trà, là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty ằng cách dành được sự yêu chuộng của công ch ng, xây dựng một hình ảnh công ty tốt đẹp cũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những iến cố không hay.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại ất kỳ thời điểm nào. Các hình thức phổ iến của marketing trực tiếp là: marketing ằng catalog, maketing ằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, áo, tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng ằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay [4, Tr.458].
e. Chính sách nhân viên.
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người án hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp.
Việc quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc iệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng như: thu h t, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán ộ công nhân viên, thực hiện chế độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm vụ được đặt ra, thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cường