6. Kết cấu luận văn
1.2.4. Thiết kế chính sách marketing mix dịch vụ (7P)
Chính sách marketing mix được vận dụng phối hợp 7 yếu tố chủ yếu để tác động gia tăng lợi thế kinh doanh.
- Chính sách sản phẩm
+ Sản phẩm của dịch vụ du lịch rất đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu khác nhau của khách hàng bao gồm các tour du lịch lữ hành, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí. Được chia ra thành:
Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức cơ bản nhất biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua
Sản phẩm tiện ích: Mang đến cho khách hàng lợi ích đa dạng, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ cụ thể. Và có thể mang đến cho khách hàng những thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi.
Sản phẩm phụ: Được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Sản phẩm gia tăng: Là những dịch vụ và lợi ích sẽ có được trong tương lại. Các doanh nghiệp đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tối đa.
Chính sách sản phẩm là tổng thể các quy tắc trong việc tạo ra và đưa sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
+ Sản phẩm dịch vụ có thể được chia thành 2 cấp độ như sau:
Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng mua dịch vụ.
Dịch vụ gia tăng: Nhà cung cấp sẽ phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Khách hàng không mua một dịch vụ nhưng mua
một lợi ích mà nó mang lại. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
- Chính sách giá dịch vụ
Giá là khoản chi phí khách hàng trả để đạt lợi ích sử dụng dịch vụ. Giá của các sản phẩm dịch vụ xác định trên thị trường khác nhau tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ, và tính không gian của nó. Bao gồm các chiến lược về giá:
+ Giá hớt váng thị trường
Định mức giá thật cao khi tung sản phẩm ra thị trường đối với sản phẩm dịch vụ chưa có đối thủ, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất.
+ Giá thâm nhập thị trường
Định giá một mức thấp nhất khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng. Nhưng lại có nhiều rủi ro về lâu dài
+ Giá cho chủng loại sản phẩm
Đối với một dòng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
+ Giá tổng hợp trọn gói dịch vụ hay giá cho từng dịch vụ
Sản phẩm bán riêng, dịch vụ vận chuyển cài đặt tính riêng để cho khách hàng cảm nhận giá rẻ. Hoặc gộp chung lại toàn bộ trọn gói khiến khách hàng không thể đánh giá.
- Kênh phân phối dịch vụ
Phân phối trong marketing đưa ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông, và thay đổi không gian, thời gian, các biện pháp thủ tục để đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch thông qua “trung gian du lịch”. Có 2
+ Kênh phân phối trung gian
Có nhiều loại trung gian phân phối tuỳ thuộc vào quy mô, tính pháp lý, và mối quan hệ với nhà cung cấp
Đại lý trung gian
Nhà bán lẻ dịch vụ
Nhà bán buôn dịch vụ
Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ + Kênh bán hàng trực tiếp
Đây là kênh gặp gỡ trực tiếp khách hàng điều này mang lại lợi thế nắm bắt thông tin, phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch vụ tốt hơn. Mặt khác, tạo điều kiện xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng, đồng thời giảm chi phí về hoa hồng hay chiết khấu.
- Truyền thông cổ động
Đối với hoạt động dịch vụ du lịch có đặc điểm mang tính mùa vụ, nhu cầu về sản phẩm co giãn theo giá, khách hàng ít trung thành về nhãn hiệu, các sản phẩm du lịch đều bị cạnh tranh và có sản phẩm thay thế. Vì vậy, hoạt động truyền thông quảng cáo trong dịch vụ du lịch là rất quan trọng.
Marketing tích hợp các yếu tố
+ Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp, có các hình thức: ấn phẩm, truyền hình, tờ gấp…
+ Khuyến mãi: Là hoạt động xúc tiến bán. Nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn. Có thể sử dụng các biện pháp marketing để thông tin về những thay đổi trong điều kiện mua sản phẩm.
+Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Đây là thông tin hai chiều từ người bán có thể đối thoại trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán được hàng.
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin.
- Chính sách về con người
Dịch vụ du lịch là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng). Và những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (khách hàng khác). Vì vậy, yếu tố con người có ý nghĩa quan trọng, quyết định đến sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính sách con người cần giải quyết được các vấn đề về:
+ Tuyển chọn, đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên + Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
+ Có các chính sách cổ vũ, khen thưởng, tạo động lực cho nhân viên.
- Chính sách cơ sở vật chất
Là không gian, cơ sở, thiết bị hỗ trợ cung ứng dịch vụ. Thực tế khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ cung ứng. Thông qua các minh chứng hữu hình làm tiêu chí đánh giá của khách hàng. Bao gồm:
+ Các minh chứng cơ bản: Là những vật thể tham gia trực tiếp vào sản xuất, cung ứng, tiêu dùng dịch vụ như máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng.. + Các minh chứng hỗ trợ: Nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tạo thói quen cho khách hàng ưa thích, sử dụng dịch vụ. Nó không ảnh hưởng đến quá trình cung ứng dịch vụ như: trang book vé tour trước, danh thiếp, brochure, vật phẩm, ấn phẩm…
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Một quy trình hiệu quả hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Việc giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên cung cấp có một vai trò đặc biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ, nó tác động đến tâm lý, lợi ích về dịch vụ và duy trì mối quan hệ thường xuyên với khác hàng. Đây là một lĩnh vực quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, tạo thêm giá trị cho khách hàng. Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng cần phải có chính sách quản lý việc cung ứng dịch vụ mang lại hiệu quả cần rõ ràng và cụ thể:
+ Thiết kế các yếu tố công việc của từng bộ phận
+ Thiết kế các công việc nhiệm vụ cụ thể và quá trình tương hỗ liên quan. + Xác định cách thức quản lý sai sót trong khi thực hiện công việc + Xác định cách thức kiểm soát trong quá trình công việc của từng bộ phận