6. Kết cấu luận văn
3.2.1.Xác định mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh
- Doanh thu: Công ty đạt tỷ lệ tăng trưởng đều 15% cho hoạt động lữ hành tour ngoài Sơn Đoòng, và 10% cho dịch vụ lưu trú và ăn uống. Năm 2020 đạt doanh thu tour 28 tỷ đồng không kể doanh thu tour Sơn Đoòng. Và 2 tỷ doanh thu lưu trú và ăn uống.
- Lợi nhuận: Với giả thiết không có biến động về giá, thì tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu mong muốn là 30%.
Đây là nhưng con số so với hoạt động kinh doanh của công ty hiện tại có thể thực hiện. Nhưng trong tương lai sẽ là thử thách khi có biến động trên thị trường du lịch về các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, tâm lý khách hàng.
Mục tiêu marketing
Đưa hình ảnh sản phẩm, cũng như hình ảnh công ty lan rộng trên thế giới
Gia tăng lượng khách lần đầu và khách quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ tăng hằng năm 15 – 20% trong giai đoạn 2016 - 2020
3.2.2. Định vị thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đặc tính sản phẩm công ty cung cấp là dịch vụ du lịch nên căn bản dựa trên các tiêu thức về thu nhập, đia lý và tâm lý học để phân đoạn thị trường. Xem xét các đoạn thị trường không thay đổi so với giai đoạn trước. Mặc dù chiến lược đưa ra trong thời gian vừa qua có những hiệu quả mang lại nhưng
cần đánh giá lại các đoạn thị trường trong giai đoạn 2016 – 2020 nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp trong bối cảnh thay đổi.
- Đánh giá các đoạn thị trường theo các tiêu chí:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động theo thời gian
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường.
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của công ty. Với đánh giá các tiêu chí theo trọng số như sau:
Tiêu chuẩn Trọng số
Tiêu chuẩn 1 3
Tiêu chuẩn 2 4
Tiêu chuẩn 3 3
Bảng 3.2. Đánh giá trọng số các khúc phân đoạn thị trường mục tiêu
Đoạn thị trƣờng Tiêu chuẩn 1 Tiêu chuẩn 2 Tiêu chuẩn 3 Tổng
Thu nhập cao, khách quốc tế, người năng động 12 12 12 12 Thu nhập trung bình, khách quốc tế, người năng động 8 6 6 6.6 Thu nhập thấp, khách quốc tế, người năng động
3 3 5 3.6
Thu nhập cao, khách Việt Nam, người năng động
9 7 11 8.8
Thu nhập trung bình, khách Việt Nam, người năng động
Đoạn thị trƣờng Tiêu chuẩn 1 Tiêu chuẩn 2 Tiêu chuẩn 3 Tổng
Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người năng động
2 2 2 2
Thu nhập cao, khách
quốc tế, người cầu toàn 10 7 9 8.5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thu nhập trung bình, khách quốc tế, người cầu toàn
7 6 5 6
Thu nhập thấp, khách
quốc tế, người cầu toàn 4 4 4 4
Thu nhập cao, khách Việt Nam, người cầu toàn
8 5 9 7.1
Thu nhập trung bình, khách Việt Nam, người cầu toàn
2 2 2 2
Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người cầu toàn
1 1 1 1
Với kết quả đánh giá các khúc phân đoạn thị trường thì thị trường mục tiêu không thay đổi so với giai đoạn trước tập trung khai thác thị trường
“những người thích du lịch khám phá, mạo hiểm, có thu nhập cao trên thế giới”
Đánh giá tình hình số lượng khách quốc tế của công ty cũng như những phân tích số liệu trong Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020 của Tổng cục du lịch tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015. Công ty có gốc nhìn tổng thể về các thị trường hiện tại, tiềm năng trong thời gian tới.
Bảng 3.3. Các thị trường chiếm tỷ lệ khách quốc tế chủ yếu đến Việt Nam năm 2015
Thị trƣờng Lƣợt khách năm 2015 Năm 2015 so với năm
2014 (%) Trung Quốc 1.780.918 91,5 Hàn Quốc 1.112.978 131,3 Nhật 671 103,6 Mỹ 491 110,7 Ðài Loan 439 112,8 Malaisia 347 104,1 Nga 339 92,9 Úc 304 94,6 Singapore 237 116,9 Campuchia 227 56,2 Thái Lan 215 86,9 Anh 213 105,2 Pháp 212 99,0 (Nguồn: Tổng cục du lịch)
- Thị trường Trung Quốc: Có xu hướng du lịch ngắn ngày, chủ động
sắp xếp chuyến đi, thích nghỉ dưỡng biển đảo cao cấp, du lịch văn hoá - Thị trường Hàn Quốc: Có xu hướng du lịch văn hoá, thiên nhiên. - Thị trường Nhật Bản: xu hướng du lịch văn hoá, du lịch nghỉ dưỡng.
- Thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada): Sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng,
biển đảo, du lịch văn hoá.
- Thị trường Bắc Âu: Du lịch nghỉ dưỡng biển đảo, sản phẩm du lịch sinh thái, sản phẩm du lịch văn hoá, lịch sử.
- Thị trường Tây Âu (Pháp, Anh, Đức, Hà Lan, Ý…): Du lịch biển đảo cao cấp, sản phẩm du lịch có trách nhiệm với môi trường, du lịch thiên nhiên, thám hiểm.
- Thị trường Trung Đông và Ấn Độ là những thị trường du lịch tiềm năng trong giai đoạn đến, đời sống và nhu cầu du lịch thiên nhiên, sinh thái tăng cao.
Hình 3.3. Sản phẩm trọng tâm của Việt Nam theo các thị trường
Công ty xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm du lịch thám hiểm hiện nay là thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ, thị trường mới Trung Đông và Ấn Độ. Thị trường có tiềm năng gia tăng, ưa thích khám phá, yêu thích thiên nhiên mức chi tiêu du lịch cao, thời gian lưu trú lâu cũng như khía cạnh về mặt địa lý có nhiều khả năng kết nối với Việt Nam.
b. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Nắm bắt lợi thế công ty hiện nay là kinh doanh độc quyền loại hình khai thác khám phá mạo hiểm hang động Sơn Đoòng, Tú Làn, Hang Én. Hiện nay, công ty tiếp tục đưa hình ảnh các hệ thống hang động này ra khắp thế
giới, gia tăng sự tiếp cận của sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những yếu tố sản phẩm hiện tại được chào bán có mức chi tiêu cao, bằng cách đáp ứng các phân khúc thị tường riêng nằm trong những thị trường đã được xác định đối với loại hình du lịch thám hiểm bằng cách chú trọng nâng cao chất lượng quản lý điểm đến và chất lượng sản phẩm để có thể tăng cường bền vững dựa vào những nền kinh tế lớn hơn.
Bằng việc định vị các sản phẩm dịch vụ chất lượng vượt trội, khác biệt hơn so với các đối thủ mặc dù giá thành dịch vụ ở mức cao. Nhưng nó rất hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay khi thị trường mục tiêu rất tiềm năng có mức chi tiêu cao.
Hình ảnh mà công ty muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng là loại hình du lịch xanh gắn liền với thiên nhiên bảo tồn môi trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.3. Lựa chọn chiến lƣợc marketing
Do đặc điểm riêng biệt của các sản phẩm dịch vụ của công ty hiện nay, nên đây có thể là lợi thế để công ty tiếp tục thực hiện chiến lược khác biệt
hoá sản phẩm. Tiếp tục khẳng định mục tiêu kinh doanh của công ty là bảo
tồn thiên nhiên được đưa lên hàng đầu. Đây chính là sự khác biệt trong việc cung ứng dịch vụ cho khách du lịch.
- Mỗi sản phẩm là sự riêng biệt trong cấp độ của người thám hiểm cần chinh phục. Cấp độ cao nhất là chinh phục hang động lớn nhất thế giới Sơn Đòong. Hướng tới khách hàng mục tiêu, thích khám phá, ưa mạo hiểm, khẳng định bản thân.
- Sự khác biệt hoá sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng. Sơn Đòong private cho các nhóm quay phim chụp hình. Tour thám hiểm private cho các nhóm đoàn thể, gia đình muốn có những trải nghiệm đặc biệt.
- Cuộc thi thử thách Tú Làn năm 2016 tiếp tục sự kiện hằng năm của công ty.
- Đầu tư khu nghỉ dưỡng resort Farmstay cung cấp cho khách đi tour, và khách hàng có nhu cầu nghĩ dưỡng mới lạ hoà mình cùng thiên nhiên có những trải nghiệm mới ở chốn thôn quê nhưng vẫn đầy đủ tiện nghi cao cấp.
Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, công ty sẽ có những cơ hội sức mạnh của người dẫn đầu, thị phần, cũng như thách thức với những đối thủ cạnh tranh tương lai khi dự báo nhu cầu du lịch mạo hiểm sẽ tăng. Công ty có ưu thế về kinh nghiệm, và quy mô cung cấp dịch vụ. Chiến lược giai đoạn trước thì công ty được độc quyền khai thác hệ thống hang động đây chính là lợi thế cơ hội trong giai đoạn tiếp theo. Đây là loại hình cung cấp dịch vụ có nguồn cầu cao, một thị trường hết sức hấp dẫn. Để gia tăng tính cạnh tranh, tăng khoảng cách tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh, công ty thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Và khi đầu tư để khác biệt hoá sản phẩm thì không thể dẫn đầu về chi phí, chỉ có thể thực hiện tiết kiệm chi phí phù hợp, để đem lại hiệu quả trong kinh doanh.
- Khác biệt không chỉ về sản phẩm hiện có, khác biệt trọn gói trong các dịch vụ nhằm đảm bảo chất lượng Oxalis toàn diện, tiết kiệm chi phí, thu lợi nhuận lâu dài là phương án chiến lược công ty đưa ra trong giai đoạn tới.
3.2.4. Kế hoạch triển khai chiến lƣợc
Gắn liền với mục tiêu kinh doanh của công ty, thị trường mục tiêu công ty hướng đến kế hoạch marketing triển khai trong giai đoạn 2016 – 2020.
- Nhằm củng cố để giữ thị phần hiện tại nghĩa là gia tăng lượt khách công ty cần có kế hoạch cụ thể với mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Nhằm gia tăng thị phần đáp ứng các nhu cầu của khách, ngăn chặn hạn chế tối đa sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh.
- Tận dụng cơ hội nguồn khách lữ hành có sẵn công ty gia tăng nhu cầu của khách, mở rộng thị trường kinh doanh công ty khai thác tối đa trên hoạt động kinh doanh dịch vụ bao gồm lưu trú, ăn uống, giải trí…
- Gia tăng quan hệ hợp tác với các đối tác du lịch.
Chính sách marketing
- Chính sách sản phẩm
Với chiến lược khác biệt hoá, đa dạng hoá sản phẩm thì công ty chú trọng vào 2 nhóm sản phẩm mới
+ Tour, dự án đặc biệt
Tour quay phim, chụp hình Sơn Đoòng công ty sẽ hợp tác với các hãng truyền hình, làm phim cùng sự hỗ trợ dẫn dắt của các chuyên gia hang động Hoàng gia Anh và đội ngũ phục vụ nhiều kinh nghiệm.
Team building: giúp bạn trải nghiệm cuộc sống, xây dựng tinh thần đồng đội, nâng cao khả năng làm việc nhóm thông qua các trò chơi ly kỳ, các hoạt động phiêu lưu mạo hiểm. Ngoài ra còn được hiểu thêm văn hóa địa phương.
Các tour Private cho các nhóm, các đoàn muốn có những trải nghiệm mới.
Mở thêm các sản phẩm tour mới trong hệ thống hang động các chuyên gia Hang động mới tìm ra trên địa bàn Quảng Bình, và được đánh giá có thể khai thác phát triển du lịch như: Hang Tiên ở Cao Quảng. Đầu tư khảo sát các tỉnh lân cận như Quảng Trị cũng như nước bạn Lào nhằm tìm ra các hang động mới, mở rộng địa bàn khai thác dịch vụ du lịch thám hiểm.
Mở rộng sản phẩm dịch vụ cung cấp dịch vụ toàn diện, có quy mô cho khách du lịch trong hoạt động lưu trú, giải trí. Hiện tại, Chày Lập Farmstay có 5 loại phòng với tổng 27 phòng. Xây dựng mô hình nghỉ dưỡng Chày Lập Farstay cao cấp hoà mình vào thiên nhiên, sống cuộc sống bình dị thôn quê với các hoạt động chăn thả gia súc, làm nông… Và kết hợp các tour du lịch hỗ trợ đạp xe, tour nhỏ.
Xây dựng bến thuyền cung cấp dịch vụ thể thao dưới nước như cano, kayak, water skipper… nhằm đa dạng các loại hình dịch vụ cung ứng.
- Chính sách giá
+ Sản phẩm khác biệt chi phí gia tăng cho các dịch vụ yêu cầu riêng và giá áp dụng cao hơn các tour bình thường. Khách hàng mục tiêu cho nhóm sản phẩm này sẵn sàng trả để có thể tận hưởng những trải nghiệm mới.
Tour Quay phim , chụp hình Sơn Đoòng với mức giá 88.000.000 người/ tour.
Các tour Private sẽ được tính giá theo số lượng người trong nhóm, và các dịch vụ tăng thêm.
Đa dạng mức giá dao động từ 1 triệu đồng để gia tăng sự tiếp cận cho khách hàng đến các sản phẩm trải nghiệm của công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Sản phẩm dịch vụ là loại hình khách sạn đặc biệt, mỗi phòng là một căn nhà nằm giữa vườn rau nông nghiệp. Phòng chất lượng cao, nhà hàng & Bar, dịch vụ phòng họp, hồ bơi, trang trại nuôi trồng dịch vụ thể thao dưới nước
Mức giá A cho các loại phòng đặt online từ 860.000 – 2.000.000 đồng. Mức giá B cho các đại lý: 720.000 – 1.500.000 đồng
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
Giá của một sản phẩm, dịch vụ đều được xác định dựa trên chi phí để sản xuất nên sản phẩm hay dịch vụ đó. Xác định điểm hoà vốn của sản phẩm và mong muốn tỷ lệ lợi nhuận mong muốn đạt được để xác định giá bán.
Các nhân tố có thể điều chỉnh
Các chi phí biến đổi: như chi phí nguyên liệu, nhân công, các loại vé và phí thay đổi theo số lượng khách.
Các chi phí cố định: chi phí hướng dẫn, chi phí khấu hao thiết bị, chi phí vận chuyển..
Các nhân tố không thể điều chỉnh Nhu cầu của khách du lịch
Mức độ cạnh tranh thị trường
Sự biến động của nền kinh tế, xã hội. - Chính sách về phân phối
Sử dụng 2 kênh phân phối chính của công ty hiện nay.
+ Trực tiếp: Giữa công ty – khách hàng (đặt online, đặt trực tiếp tại văn phòng)
Ngoài ra, công ty nên liên kết với ngân hàng thông qua kênh OnePay một hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến trên thế giới. Điều này, mang lại tính thuận lợi, gia tăng khả năng tiếp cận của khách hàng quốc tế, thể hiện tính chuyên nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ của công ty ngay khi đặt tour sản phẩm trước khi tham gia dịch vụ.
+ Gián tiếp: Thông qua các đại lý trung gian, công ty du lịch có ký hợp đồng. Nên áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, tức càng nhiều trung gia càng tốt để đảm bảo tính đa dạng về kênh phân phối. Các chính sách cho các đại lý trung gian được chia thành đại lý du lịch địa phương và ngoài địa phương nhằm có những chính sách ưu đãi về giá khác nhau cho các đại lý địa phương. Điều này, thúc đẩy việc hợp tác phát triển du lịch Quảng Bình.
Bảng 3.4. Danh sách đại lý du lịch triển vọng
Travel Agent Local Agent
1 Handspan Travel 1 Phong Nha Discovery
2 Exo Travel 2 Easy Tiger
3 Buffalo Travel 3 Phong Nha Farm stay
4 Oriental Sky Travel 4 Jungleboss
5 Friends Travel 5 Heritage by night
Travel Agent Local Agent
7 Vietmark Travel 7 Thành Đạt Hotel
8 Indochina Travel 8 Thiên Thanh Hotel
9 AA Tour 9 Ho Khanh's Homestay
… 10 Lake House
Mở rộng quan hệ đối tác trung gian không chỉ ở Việt Nam mà ở trên thế giới như IGO travel, Saffon Travel… Công ty gia tăng tham gia các cuộc triển lãm, hội chợ về du lịch trong nước, nước ngoài nhằm giới thiệu, quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình cũng như tìm kiếm các đối tác và ký kết hợp đồng về du lịch.
- Chính sách truyền thông cổ động
Mở website cho dịch vụ mới Chày Lập Farmstay tạo điều kiện tiếp cận khách hàng tối đa, giới thiệu dịch vụ cụ thể, đặt phòng trực truyến dễ dàng
http://chaylapfarmstay.com/ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thiết kế logo cho Chày Lập Farmstay, cho Oxalis Home nhằm đưa đến giá trị riêng và sự chuyên nghiệp trong dịch vụ mang lại.
Xuất bản những cuốn sách về Sơn Đòong được tặng kỷ yếu cho khách đi Sơn Đòong cũng như bán cho khách có nhu cầu làm quà tặng. Có các huy chương và bằng khen cho khách vượt qua từng level nhằm tạo sự khích lệ và công nhận giá trị trải nghiệm tour của khách hàng. Gia tăng mong muốn chinh phục các level của các mức độ mạo hiểm chính điều này tạo thu hút sự quay