6. Kết cấu luận văn
2.3.2. Các chính sách marketing
a. Chính sách sản phẩm
Công ty với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là lữ hành mang lại trên 95% doanh thu toàn công ty. Bên cạnh đó công ty còn kinh doanh các loại dịch vụ bổ sung khác như: lưu trú, ăn uống.. Công ty đã xây dựng một chiến lược sản phẩm tương đối phong phú, đa dạng và luôn đi sát với những nhu cầu của khách hàng để tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
Số liệu mới nhất từ phòng Tài chính – kế toán năm 2015 tỷ lệ doanh thu từ lữ hành, lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ khác.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 2.5. Cơ cấu % doanh thu dịch vụ của công ty năm 2015.
Lữ hành 95% Lưu trú 4% Ăn uống 1% Dịch vụ khác 0% Năm 2015
Công ty được quyền khai thác hệ thống hang động đa dạng, lạ và nguyên sơ tại Quảng Bình. Đây chính là một cơ hội để mở rộng đa dạng các loại hình khai thác tour thám hiểm. Trong đó, phải kể đến công ty được độc quyền khai thác hang Sơn Đoòng – là hang động lớn nhất thế giới, nổi tiếng không chỉ riêng Việt Nam mà trên toàn thế giới. Tạp chí khoa học Smithsonian (Mỹ) tháng 9 vừa rồi công bố hang Sơn Đoòng được xếp thứ nhất trong 25 địa điểm cần ghé thăm của thế kỷ 21. Bên cạnh đó, vào tháng 5/2014, chương trình Good Morning America của kênh truyền hình ABC (Mỹ) đã làm một chương trình truyền hình trực tiếp cuộc thám hiểm bên trong hang động đẹp nhất thế giới Sơn Đoòng. Đây là một lợi thế về chiến lược sản phẩm, đưa hình ảnh và danh tiếng không chỉ hang động tại Quảng Bình, mà đánh dấu hình ảnh công ty đến với thế giới, chính điều này thuận lợi cho việc quảng bá cho các sản phẩm tour khác mà công ty đang khai thác.
Bên cạnh đó, để tạo cơ hội cho đam mê thám hiểm hang động hệ thống tour công ty cung cấp được phân chia cho các mức level phù hợp với từng đối tượng khách hàng đam mê chinh phục hang động, và chính bản thân.
Hình 2.6. Cấp độ mạo hiểm tour
- Tour thám hiểm: Chính là cơ hội cùng các chuyên gia hang động thuộc Hiệp hội Hang Động Hoàng Gia Anh thám hiểm để chứng kiến vẻ đẹp kinh ngạc của thiên nhiên. Ngoài thám hiểm Sơn Đoòng 5 ngày 4 đêm, còn có tour thám hiểm Tú Làn 4 ngày/ 3 đêm đây chính là tour có mức độ mạo hiểm cao nhất trong hệ thống hang động Tú Làn. Tour Hang Va 2 ngày/1 đêm với mức độ mạo hiểm vừa phải thuộc cấp 4 dành cho những người năng động. - Tour mạo hiểm: sẽ là cơ hội trải nghiệm đi rừng, vượt núi, đu dây và bơi trong hang.
+ Tour Thách thức La Ken 2 ngày/1 đêm là tour được thiết kế dành thời gian khám phá thiên nhiên, khám phá hang khô và hang nước.
+ Tour khám phá Hang Én 2 ngày/ 1 đêm là hang động lớn thứ 3 thế giới và là tổ ấm đi về của loài chim Én.
+ Tour khám phá Tú Làn 3 ngày/ 2 đêm là tour du lịch mạo hiểm cung cấp sự cân bằng hoàn hảo giữa đi bộ, khám phá hang động, leo núi, bơi lội.
+ Tour thử sức Tú Làn 2 ngày/ 1 đêm Khám phá hang động và trải nghiệm cuộc sống trong rừng nhiệt đới với vẻ đẹp hoang sơ và hùng vỹ của hệ thống hang động Tú Làn.
+ Tour trải nghiệm Tú Làn 1 ngày với mức độ dễ vừa phải để khám phá khu rừng nguyên sinh cùng những rặng núi đá vôi thuộc hệ thống hang động Tú Làn kì vĩ.
- Bên cạnh, hoạt động đa dạng của tour du lịch, công ty còn có sản phẩm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống tạo điều kiện hỗ trợ khách hàng những dịch vụ hữu ích nhất. Dịch vụ lưu trú của công ty chỉ có 5 phòng nhằm hỗ trợ thuận lợi phục vụ cho khách trước và sau khi kết thúc tour.
b. Chính sách giá
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, nhu cầu đi du lịch của con người tăng cao. Các công ty kinh doanh trong lĩnh vực du lịch – khách sạn đang cạnh tranh. Giá cả chính là một yếu tố vô cùng quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Theo khảo sát của trang amthuckhachsan.com.vn thì sự lựa chọn loại hình du lịch phù hợp dựa vào sự khác biệt giữa các mức thu nhập từ du khách. Với mức thu nhập từ dưới 1.000$ - 2.000$: loại hình du lịch mà khách quốc tế ưa chọn là du lịch mạo hiểm và khám phá, du lịch văn hóa và du lịch nghỉ dưỡng; mức thu nhập từ 2.000$ - 4.000$: loại hình du lịch khám phá, mạo hiểm và du lịch văn hóa;
mức thu nhập từ 4.000$ – 5.000$: loại hình du lịch sinh thái và văn hóa; từ 5.000$ trở lên: loại hình du lịch khám phá, sinh thái và du lịch nghỉ dưỡng.
Nhận thấy điều trên công ty triển khai chiến lược giá phân cấp cho chủng loại sản phẩm, và nó phù hợp với tất cả các đối tượng khách có nhu cầu sử dụng dịch vụ thám hiểm, khám phá, mạo hiểm. Với thiết kế các loại hình tour không chỉ phù hợp với nhu cầu, sức khỏe, thời gian, công ty chú trọng để đưa một mức giá phù hợp nhất để khách có thể thỏa mãn nhu cầu, tăng khả năng tiếp cận các tour. Những mức giá giao động từ 2.000.000 đồng đến 66.000.000 đồng/1 người/1 tour. Thị trường khách chủ yếu của công ty khoảng 90% là khách quốc tế. Đối tượng này cầu ít thay đổi khi có sự biến động về giá. Và do đặc tính dịch vụ cung cấp của công ty yêu cầu cao về chất lượng, đảm bảo độ an toàn, và sứ mệnh vì thiên nhiên nên đòi hỏi sự phục vụ và chuẩn bị kỹ thuật đầy đủ cho một tour cao hơn so với các dịch vụ tour bình thường.
Bảng 2.6. Mức giá các loại tour tại công ty năm 2015
Loại tour Thời gian Số tiền(VNĐ)/1 khách
Thám hiểm Sơn Đoòng 5 ngày 4 đêm 66,000,000 Thám hiểm Tú Làn 4 ngày 3 đêm 14,000,000 Thám hiểm hang Va 2 ngày 1 đêm 9,000,000 Khám phá Hang Én 2 ngày 1 đêm 6,500,000 Khám phá Tú Làn 3 ngày 2 đêm 7,500,000
Thử sức Tú Làn 2 ngày 1 đêm 5,500,000
Thách thức Tú Làn 2 ngày 1 đêm 5,500,000
Trải nghiệm Tú Làn 1 ngày 2,000,000
Bảng 2.7. Mức giá các loại phòng tại công ty năm 2015
Loại phòng Giá phòng cho khách đi tour Giá Phòng
Moutain View Rooms 1,000,000 1,200,000
Đây là mức giá công khai tại thời điểm hiện tại và có thể thay đổi do biến động về tỷ giá của thị trường hoặc các lệ phí bổ sung do chính phủ nhà nước Việt Nam quy định. Trong các trường hợp không thay đổi đáng kể về giá phòng khách sạn hoặc các dịch vụ liên quan, Oxalis sẽ không sửa đổi giá dịch vụ và giá tour đã được công bố. Đối với loại hình lữ hành, công ty triển khai khai thác độc quyền và chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên chưa thể so sánh, đánh giá với các đối thủ. Nhưng nhận định giá công ty đưa ra là sự phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, cũng như mang lại lợi nhuận cũng như chất lượng dịch vụ của sản phẩm cung ứng.
Công ty còn áp dụng giá cho các đại lý hoa hồng không chỉ gia tăng doanh thu dịch vụ, mà còn hỗ trợ hoạt động quảng bá hình ảnh loại hình dịch vụ tour cũng như hình ảnh công ty. Chính sách giá cho các đối tượng khách quay trở lại sử dụng dịch vụ tour của công ty. Cũng như giảm giá cho khách đi tour và sử dụng dịch vụ lưu trú của công ty. Nhằm gây dựng hình ảnh công ty, cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng, thu hút sự quay trở lại sử dụng dịch vụ. Cũng như chính sách giá ưu đãi cho khách sử dụng nhiều dịch vụ của công ty bao gồm tour, khách sạn, nhà hàng…
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua. Công ty có 2 hình thức phân phối chính
- Trực tiếp: Giữa công ty – khách hàng (đặt online, đặt trực tiếp tại văn phòng)
Đặt online thông qua trang web oxalis.com.vn và có sự hỗ trợ của đội ngũ kinh doanh online tư vấn và hỗ trợ.
Hình 2.7. Trang web oxalis.com.vn
Hoặc thông qua trang facebook của Oxalis Adventure Tour
Hình 2.8. Trang facebook Oxalis Adventure Tours
Đặt vé trực tiếp cho phòng kinh doanh tại văn phòng Phong Nha, Sơn Trạch, Bố Trạch, Quảng Bình. Điều thuận lợi mà kênh phân phối này mang lại là khách hàng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu và mọi thắc mắc được giải quyết một cách nhanh chóng, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn vì được trực tiếp quyết định.
- Gián tiếp: Thông qua các đại lý trung gian, công ty du lịch có ký hợp đồng như EXO, Vidotour, BH Travel, Buffalo tour, InCountry Tour… Hiện
nay, thì số lượng khách được đặt qua hình thức này chưa cao, chỉ chiếm khoảng 7 - 8% trên tổng doanh thu. Đây được đánh giá là một kênh bán hàng mang tính ổn định về lượng khách và quảng bá hình ảnh sản phẩm dịch vụ của công ty mạnh mẽ.
d. Chính sách truyền thông cổ động
- Mục tiêu hoạt động truyền thông hướng tới là tạo nhận thức cho khách hàng về nhu cầu du lịch mạo hiểm, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.
- Ngân sách: Công ty có lợi thế bước ngoặt ban đầu sản phẩm dịch vụ công ty khai thác là các hang động mới, do thiên nhiên tao dựng nên và có sự hỗ trợ uy tín từ hiệp hội chuyên gia hang động Hoàng Gia Anh. Nên chi phí bỏ ra để các hoạt động giới thiệu rất ít, chủ yếu các tờ báo nổi tiếng, các kênh truyền hình muốn có những thước phim hình ảnh tư liệu thông tin về vẻ đẹp kỳ kỹ của hang Sơn Đoòng nên trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch của công ty. Đây chính là đòn bẩy cho các hoạt động truyền thông sau này. Hiện nay, ngân sách tỷ lệ 5% doanh số cho các hoạt động đầu tư marketing online, tham gia các hội chợ du lịch, hỗ trợ các đoàn làm phim…
- Công ty chỉ mới chú trọng và triển khai truyền thông qua các hình thức sau
+ Báo chí: Tờ báo nổi tiếng thế giới như The New York Times, Daily mail..
Tờ báo trong nước: VnExpress, Dân Trí…
+ Kênh truyền hình, báo, báo mạng, internet, facebook.
- Thông điệp quảng cáo: Du lịch gắn liền với thiên nhiên (giữ gìn, bảo tồn thiên nhiên, giữ nét hoang sơ ban đầu)
Thị trường mục tiêu công ty hướng đến là các đối tượng có nhu cầu thám hiểm, và chủ yếu là khách quốc tế nơi có giá trị văn hoá đề cao giá trị thiên nhiên rất cao. Họ đến Việt Nam đến với Quảng Bình để tìm đến những giá trị thiên nhiên. Chính vì vậy, họ nhận thức được du lịch phải gắn liền với thiên nhiên, môi trường. Điều này, khẳng định được chất lượng dịch vụ du lịch công ty cung cấp trong lòng khách du lịch.
e. Chính sách con người
Kinh doanh lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người trong việc cung cấp dịch vụ cho con người. Và những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch – khách sạn là quá trình cung cấp và tiêu thụ diễn ra một cách đồng thời. Vì vậy con người là yếu tố không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trong mang đến sự thành công, uy tín và mức độ thoả mãn của khách hàng. Vì vậy:
- Công ty chú trọng đầu tư tuyển chọn đào tạo nhân viên. Đa phần nhân viên điều hành, kinh doanh công ty đều có trình độ đại học thuộc các trường đại học Đà Nẵng, đại học Huế, đại học Ngoại thương, Đại học kinh tế Sài Gòn…
- Đội ngũ hướng dẫn viên là đội ngũ trực tiếp thực hiện các dịch vụ, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên yêu cầu các kỹ năng và trình độ ngoại ngữ cao. Vì vậy, đội ngũ hướng dẫn viên chủ yếu được đào tạo từ đại học ngoại ngữ, và đại học du lịch. Nên bên cạnh đó, công ty còn phải chú trọng trong việc nâng cao nghiệp vụ như tổ chức lớp tập huấn trong Sài Gòn, mời chuyên gia, giảng viên về giảng dạy về chuyên ngành hướng dẫn viên.
f. Chính sách cơ sở vật chất
- Về thiết bị an toàn đặt mua tại nước ngoài đảm bảo các thông số về kỹ thuật để hỗ trợ tốt nhất cho khách. Lều trại đều được kiểm tra chất lượng trước khi đi tour. Giá trị các trang thiết bị cung ứng sản phẩm dịch vụ hơn 1
tỷ dồng, cũng như các tài sản nhà cửa, xe … có giá trị khoảng 8 tỷ. Cho thấy sự đầu tư về cơ sở vật chất của công ty được chú trọng nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng phục vụ các sản phẩm du lịch đến khách hàng.
- Chế độ dinh dưỡng các bữa ăn cung cấp cho khách trong quá trình đi tour được lên thực đơn cho từng ngày đảm bảo dinh dưỡng cung cấp cho quá trình vận động trong ngày.
g. Chính sách về quy trình dịch vụ
Công ty đã đặt ra một số quy trình nghiệp vụ và yêu cầu các nhân viên phối hợp thực hiện nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Quy trình thiết kế tour
Tiến hành nghiên cứu và khảo sát thị trường, xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu hướng đến. Để từ đó, xây dựng chương trình sản phẩm phù hợp. Việc thiết kế tour ngoài đưa ra lộ trình hấp dẫn cần phải cân đối các hoạt động vào ban ngày, ban đêm, ngày đầu tiên và ngày cuối cùng. Xây dựng chương trình tour cần có một khoảng thời gian rảnh rỗi, thời gian dành cho riêng cho cá nhân.
+ Khảo sát tour tuyến đưa ra lộ trình khác lạ, hấp dẫn khách du lịch. Giá cả, lộ trình, tuyến điểm… nhằm tiến hành kiểm tra lại toàn bộ, thử nghiệm để đánh giá khả năng phù hợp của chương trình trước khi cung ứng cho khách hàng.
+ Hoạch định sản phẩm về tên sản phẩm, thời gian, lộ trình, điểm dừng chân
Việc thiết kế tour ngoài đưa ra lộ trình hấp dẫn cần phải cân đối các hoạt động vào ban ngày, ban đêm, ngày đầu tiên và ngày cuối cùng. Xây dựng chương trình tour cần có một khoảng thời gian rảnh rỗi, thời gian dành cho riêng cho cá nhân.
Nhằm thu hút khách điều quan trọng trước hết cần xác định và tiếp xúc với khách hàng mục tiêu. Gia tăng sự tiếp cận sản phẩm với khách hàng trên các tất cả phương tiện truyền thông.
+ Tiếp cận khách hàng
+ Giới thiệu sản phẩm dịch vụ
+ Kiểm tra thông tin sức khoẻ, thời gian sau khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mong muốn
+ Chấp nhận thanh toán (ngoài ra có các chính sách hoàn/ huỷ trong trường hợp khách đã thanh toán nhưng không thể tham gia tour)
+ Tư vấn, hỗ trợ yêu cầu những vật dụng cần thiết trước khi đi tour. + Xác nhận giữ chỗ sau khi đã thanh toán trước khi tour khởi hành. Yêu cầu thời gian trước khi đi tour để tham gia buổi giới thiệu, và những quy tắc tham gia tour.
- Quy trình cung ứng dịch vụ
Sau khi đội ngũ kinh doanh xác nhận giữ chỗ đặt tour của khách. Trước ngày khởi hành tour sẽ báo với đội điều hành số lượng khách, thông tin khách điểm đón khách tại khu vực Phong Nha cho đội ngũ hướng dẫn viên.
Đội ngũ điều hành sắp xếp nhóm tour theo số lượng khách phù hợp. Trong trường hợp số lượng khách nhiều hơn số lượng tối đa phải tách nhóm nhằm đạt mức độ an toàn trong tour. Bên cạnh đó sẽ lên menu thức ăn theo