6. Kết cấu luận văn
2.3.3. Nhận xét, đánh giá
Điểm mạnh
- Công ty thuộc địa phận Quảng Bình, nơi nổi tiếng về các hang động. Du lịch đang phát triển. - Loại hình công ty khai thác
mang tính khác biệt. Có một số hang động được độc quyền khai thác.
- Có mối quan hệ với chuyên gia hang động thuộc Hiệp hội Hoàng gia Anh
- Đội ngũ cán bộ, nhân viên, porter nhiệt tình và có năng lực, trách nhiệm cao với công việc.
Điểm yếu
- Công ty tập trung khai thác loại hình tour chưa đầu tư cao về các dịch vụ kèm theo như lưu trú, ăn uống… - Quy mô khách sạn hiện tại còn nhỏ, ít
chưa khai thác tối đa tiềm lực khách hàng đi tour của công ty và khách vãng lai.
- Công ty chưa có các đại lý chính thức. Những công ty đại lý hiện tại chủ yếu vì khách của các công ty đó có nhu cầu đi các sản phẩm tour Oxalis vì vậy họ như cầu nối đặt tour giùm khách.
- Chưa chủ động mở rộng mối quan hệ với các công ty du lịch mới.
- Chưa chú trọng vào truyền thông quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, chưa nhìn nhận và đánh giá các đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng chủ yếu chỉ biết đến hang Sơn Đoòng – 1 địa điểm đến trong gói sản phẩm tour của công ty, ít ghi nhớ Oxalis – tên công ty.
Từ kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing hiện tại, đánh giá hoạt động marketing cần hoàn thiện và hoạch định cho thời gian tới.
- Mở rộng đầu tư trọn gói cung cấp đầy đủ dịch vụ cho nhu cầu khách đảm bảo có thể gia tăng lợi nhuận.
- Có thể mở các đại lý chính thức với mục tiêu đạt được, nhằm ổn định lượng khách lâu dài trong tương lai.
- Gia tăng các hoạt động truyền thông quảng cáo như xuất bản các ấn phẩm về du lịch, tờ rơi, Brochure để tiếp cận khách hàng.
CHƢƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS GIAI ĐOẠN
2016-2020
3.1. DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH
3.1.1. Dự báo thị trƣờng du lịch Việt Nam những năm đến
Trong bối cảnh hiện nay, với ngành du lịch Việt Nam khi tham gia Hiệp hội Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) hay như gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) sẽ đứng trước nhiều cơ hội. Sự gia tăng khách nội khối tìm kiếm cơ hội kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam, việc nới lỏng điều kiện tự do đầu tư và tìm kiếm việc làm kết hợp du lịch. Theo đó, sẽ gia tăng dòng du khách quốc tế và tăng cường mật độ, quy mô các loại hình du lịch – kinh doanh, du lịch - hội họp trong nội khối TPP và AEC mà Việt Nam là một thành viên. Ngoài ra, cơ hội mà TPP mang lại cho ngành công nghiệp không khói của Việt Nam là du khách quốc tế sẽ có cơ hội làm thủ tục thuận lợi, dịch chuyển nhanh và rẻ hơn nhờ những cam kết nhập cảnh tạm thời của khách kinh doanh trong khuôn khổ TPP.
Mục tiêu phát triển du lịch được đặt ra trên cơ sở nghiên cứu bối cảnh phát triển trong và ngoài nước, đường lối phát triển của Đảng và Nhà nước, tiềm lực phát triển, hiện trạng và xu hướng phát triển cùng các yếu tổ liên quan. Triển vọng phát triển du lịch được cân nhắc trên 3 phương án: cao, trung bình và thấp.
Bảng 3.1. Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2020
Đơn vị tính: Nghìn lượt khách
Chỉ tiêu
2016 2020
Khách quốc tế Khách nội địa Khách quốc tế Khách nội địa
Phương án chọn 7,300 36,000 10,300 47,500 Phương án cao 8,000 38,000 12,000 50,000 Phương án thấp 6,800 35,000 10,000 45,000
Phương án cao: Điều kiện phát triển du lịch có nhiều thuận lơi
Phương án thấp: Trong trường hợp có các biến động toàn cầu, khu vực có ảnh hưởng liên tiếp tới ngành du lịch…
Phương án chọn: Trong các điều kiện phát triển du lịch khá thuận lợi như hiện nay, du lịch có khả năng tiếp tục tăng trưởng. Du lịch nội địa là hướng tập trung quan trọng trong giai đoạn tới, năm 2020 đạt 47- 48 triệu lượt. Thu nhập từ du lịch tăng trên 14%/ năm cho giai đoạn đến 2020, tăng trường đóng góp của du lịch vào GDP đặt 11,5 – 12%/năm. Dự báo đến năm 2020, thu nhập ngoại tệ từ du lịch vẫn chiếm vị trí thứ nhất trong xuất khẩu dịch vụ và đạt khoảng 19 tỷ USD.
Tại Hội nghị thường niên 2013: Chính sách du lịch có trách nhiệm, ông Nguyễn Văn Tuấn – Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch đưa ra số liệu dự báo
Đơn vị: Nghìn tỷ VNĐ
Hình 3.1. Tổng thu từ khách du lịch dự báo đến năm 2020
Đơn vị: triệu lượt
Hình 3.2. Khách quốc tế đến Việt Nam dự báo đến năm 2020
0 2 4 6 8 10 12 2009 2010 2011 2012 2013* 2015** 2020** 3,77 5,04 6,01 6,82 7,4 7,5 10,5 Tăng trƣởng khách quốc tế đến Việt Nam
Tăng TB 24% (2009-2013) 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2009 2010 2011 2012 2013* 2015** 2020** 86 98 130 160 195 205 370 Tăng trƣởng tổng thu từ khách du lịch Tăng TB 31% (2009-2013)
Có thể khẳng định, giai đoạn vừa qua ngành Du lịch đã trải qua một bước dài tăng trưởng với sự mở rộng quy mô, lớn mạnh tiềm lực về cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ du lịch; hệ thống hạ tầng gắn với quy hoạch và đầu tư phát triển hệ thống khu, tuyến, điểm, đô thị du lịch trên 7 vùng du lịch của cả nước; hệ thống doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực lữ hành, lưu trú, vận chuyển, giải trí... với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng hướng tới nhiều thị trường mới, đồng thời với lực lượng lao động trực tiếp và gián tiếp được tăng cường cả về số lượng và trình độ chuyên nghiệp. Giai đoạn tới, Du lịch Việt Nam tiếp tục đà tăng trưởng theo định hướng Chiến lược với trọng tâm phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, hiệu quả, bền vững và cạnh tranh.
3.1.2. Nhu cầu du lịch thám hiểm những năm tới
Theo nghiên cứu TripBarometer của TripAdvisor, thực hiện từ 15 đến 29 tháng 10 năm 2015 với tổng số 44.782 cuộc phỏng vấn đã được hoàn thành tại 32 thị trường trên 7 khu vực. Kết quả cho các xu hướng du lịch chính cho năm 2016
- Tìm kiếm trải nghiệm mới
Khách du lịch ở mọi lứa tuổi sẽ tìm kiếm những điều họ chưa từng trải nghiệm trước đây, từ ẩm thực đến du lịch một mình và nhiều hơn nữa.
- Chi tiêu nhiều hơn không chỉ bởi giá cả tăng.
33% khách du lịch đang lập kế hoạch chi tiêu nhiều hơn cho du lịch trong năm 2016 so với năm ngoái
- Chọn điểm đến dựa vào văn hoá, ưu đãi đặc biệt
47% khách du lịch cho biết họ ghé thăm một điểm đến bởi văn hóa và con người của quốc gia cụ thể.
Theo báo Nhân dân Online phân tích năm 2016 được nhiều tổ chức nghiên cứu, khảo sát và cộng đồng du lịch quốc tế (diễn đàn du lịch quốc tế TripAdvisor, tạp chí du lịch thế giới có uy tín Travel and Leisure, tổ chức
nghiên cứu và thống kê PwC, Nielsen..) dự báo sự lên ngôi của du lịch mạo hiểm, du lịch đơn độc, du lịch trên sông nước và du lịch chia sẻ, trải nghiệm. Trong đó, du lịch thể thao và mạo hiểm là một trong những lựa chọn ưu thích hàng đầu của du khách. Họ muốn tìm kiếm nhưng hành trình năng động, thử thách hơn để mang lại những cảm xúc mới lạ như leo núi, lặn biển, lướt sống, đạp xe đường dài, dã ngoại trong rừng… Vì vậy họ hướng đến các quốc gia có nhiều phong cảnh hoang sơ, hùng vĩ.
Việt Nam có địa hình đa dạng, rất nhiều vùng miền có vẻ đẹp thiên nhiên hoang sơ, hoang dã. Chẳng hạn, Quảng Bình với quần thể hang động hoành tráng, kỳ vĩ nhất thế giới còn chưa khám phá hết. Thám hiểm Sơn Đoòng, hang Én, Tú Làn, Hang Va, hang Tối… là những tour du lịch đặc biệt. Đáng chú ý, năm 2016 Việt Nam được ghi tên vào các danh sách địa điểm xuất hiện trên phim. Những thước phim ở hang Én (Quảng Bình), vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) và khu du lịch Tràng An (Ninh Bình) gây ấn tượng mạnh trong bộ phim của Hollywood King Kong. Sự kiện tháng 05/2016, Quảng Bình được đón đoàn đại sứ các nước tham gia thám hiểm Sơn Đoòng Điều này, cơ hội thuận lợi đưa hình ảnh du lịch mạo hiểm của Việt Nam ra du khách trên thế giới.
Thời gian vừa qua, đợt khảo sát bắt đầu từ tháng 03/2016 gồm 13 thành viên với sự tham gia của các chuyên gia hang động đến từ vương quốc Anh do Howard Limbert cùng các nhà khoa học thuộc Đại Học Khoa học tự nhiên Hà Nội và một số người dân địa phương đã tìm ra 57 hang động trên 14 khu vực khác nhau thuộc địa phận Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng và vùng núi đá vôi lân cận ở huyện Minh Hoá. Nhiều hang động có giá trị về cảnh quan, có thạch nhũ, trần hàng, dòng chảy ngầm, bãi cát… có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch thám hiểm như Hoà Hương, Báng, Cây Sanh…Tuy
nhiên, việc phát triển du lịch hang động cũng cần chú trọng đến công tác bảo tồn và hạn chế lượng khách.
3.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS GIAI ĐOẠN 2016 -2020
3.2.1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh
- Doanh thu: Công ty đạt tỷ lệ tăng trưởng đều 15% cho hoạt động lữ hành tour ngoài Sơn Đoòng, và 10% cho dịch vụ lưu trú và ăn uống. Năm 2020 đạt doanh thu tour 28 tỷ đồng không kể doanh thu tour Sơn Đoòng. Và 2 tỷ doanh thu lưu trú và ăn uống.
- Lợi nhuận: Với giả thiết không có biến động về giá, thì tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu mong muốn là 30%.
Đây là nhưng con số so với hoạt động kinh doanh của công ty hiện tại có thể thực hiện. Nhưng trong tương lai sẽ là thử thách khi có biến động trên thị trường du lịch về các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, tâm lý khách hàng.
Mục tiêu marketing
Đưa hình ảnh sản phẩm, cũng như hình ảnh công ty lan rộng trên thế giới
Gia tăng lượng khách lần đầu và khách quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ tăng hằng năm 15 – 20% trong giai đoạn 2016 - 2020
3.2.2. Định vị thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đặc tính sản phẩm công ty cung cấp là dịch vụ du lịch nên căn bản dựa trên các tiêu thức về thu nhập, đia lý và tâm lý học để phân đoạn thị trường. Xem xét các đoạn thị trường không thay đổi so với giai đoạn trước. Mặc dù chiến lược đưa ra trong thời gian vừa qua có những hiệu quả mang lại nhưng
cần đánh giá lại các đoạn thị trường trong giai đoạn 2016 – 2020 nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp trong bối cảnh thay đổi.
- Đánh giá các đoạn thị trường theo các tiêu chí:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động theo thời gian
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường.
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của công ty. Với đánh giá các tiêu chí theo trọng số như sau:
Tiêu chuẩn Trọng số
Tiêu chuẩn 1 3
Tiêu chuẩn 2 4
Tiêu chuẩn 3 3
Bảng 3.2. Đánh giá trọng số các khúc phân đoạn thị trường mục tiêu
Đoạn thị trƣờng Tiêu chuẩn 1 Tiêu chuẩn 2 Tiêu chuẩn 3 Tổng
Thu nhập cao, khách quốc tế, người năng động 12 12 12 12 Thu nhập trung bình, khách quốc tế, người năng động 8 6 6 6.6 Thu nhập thấp, khách quốc tế, người năng động
3 3 5 3.6
Thu nhập cao, khách Việt Nam, người năng động
9 7 11 8.8
Thu nhập trung bình, khách Việt Nam, người năng động
Đoạn thị trƣờng Tiêu chuẩn 1 Tiêu chuẩn 2 Tiêu chuẩn 3 Tổng
Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người năng động
2 2 2 2
Thu nhập cao, khách
quốc tế, người cầu toàn 10 7 9 8.5
Thu nhập trung bình, khách quốc tế, người cầu toàn
7 6 5 6
Thu nhập thấp, khách
quốc tế, người cầu toàn 4 4 4 4
Thu nhập cao, khách Việt Nam, người cầu toàn
8 5 9 7.1
Thu nhập trung bình, khách Việt Nam, người cầu toàn
2 2 2 2
Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người cầu toàn
1 1 1 1
Với kết quả đánh giá các khúc phân đoạn thị trường thì thị trường mục tiêu không thay đổi so với giai đoạn trước tập trung khai thác thị trường
“những người thích du lịch khám phá, mạo hiểm, có thu nhập cao trên thế giới”
Đánh giá tình hình số lượng khách quốc tế của công ty cũng như những phân tích số liệu trong Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020 của Tổng cục du lịch tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015. Công ty có gốc nhìn tổng thể về các thị trường hiện tại, tiềm năng trong thời gian tới.
Bảng 3.3. Các thị trường chiếm tỷ lệ khách quốc tế chủ yếu đến Việt Nam năm 2015
Thị trƣờng Lƣợt khách năm 2015 Năm 2015 so với năm
2014 (%) Trung Quốc 1.780.918 91,5 Hàn Quốc 1.112.978 131,3 Nhật 671 103,6 Mỹ 491 110,7 Ðài Loan 439 112,8 Malaisia 347 104,1 Nga 339 92,9 Úc 304 94,6 Singapore 237 116,9 Campuchia 227 56,2 Thái Lan 215 86,9 Anh 213 105,2 Pháp 212 99,0 (Nguồn: Tổng cục du lịch)
- Thị trường Trung Quốc: Có xu hướng du lịch ngắn ngày, chủ động
sắp xếp chuyến đi, thích nghỉ dưỡng biển đảo cao cấp, du lịch văn hoá - Thị trường Hàn Quốc: Có xu hướng du lịch văn hoá, thiên nhiên. - Thị trường Nhật Bản: xu hướng du lịch văn hoá, du lịch nghỉ dưỡng.
- Thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada): Sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng,
biển đảo, du lịch văn hoá.
- Thị trường Bắc Âu: Du lịch nghỉ dưỡng biển đảo, sản phẩm du lịch sinh thái, sản phẩm du lịch văn hoá, lịch sử.
- Thị trường Tây Âu (Pháp, Anh, Đức, Hà Lan, Ý…): Du lịch biển đảo cao cấp, sản phẩm du lịch có trách nhiệm với môi trường, du lịch thiên nhiên, thám hiểm.
- Thị trường Trung Đông và Ấn Độ là những thị trường du lịch tiềm năng trong giai đoạn đến, đời sống và nhu cầu du lịch thiên nhiên, sinh thái tăng cao.
Hình 3.3. Sản phẩm trọng tâm của Việt Nam theo các thị trường
Công ty xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm du lịch thám hiểm hiện nay là thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ, thị trường mới Trung Đông và Ấn Độ. Thị trường có tiềm năng gia tăng, ưa thích khám phá, yêu thích thiên nhiên mức chi tiêu du lịch cao, thời gian lưu trú lâu cũng như khía cạnh về mặt địa lý có nhiều khả năng kết nối với Việt Nam.
b. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Nắm bắt lợi thế công ty hiện nay là kinh doanh độc quyền loại hình khai thác khám phá mạo hiểm hang động Sơn Đoòng, Tú Làn, Hang Én. Hiện nay, công ty tiếp tục đưa hình ảnh các hệ thống hang động này ra khắp thế
giới, gia tăng sự tiếp cận của sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những yếu tố sản phẩm hiện tại được chào bán có mức chi tiêu cao, bằng cách đáp ứng các phân khúc thị tường riêng nằm trong những thị trường đã được xác định đối với loại hình du lịch thám hiểm bằng cách chú trọng nâng cao chất lượng quản lý điểm đến và chất lượng sản phẩm để có thể tăng cường bền vững dựa vào những nền kinh tế lớn hơn.
Bằng việc định vị các sản phẩm dịch vụ chất lượng vượt trội, khác biệt hơn so với các đối thủ mặc dù giá thành dịch vụ ở mức cao. Nhưng nó rất hữu hiệu trong giai đoạn hiện nay khi thị trường mục tiêu rất tiềm năng có mức chi tiêu cao.
Hình ảnh mà công ty muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng là loại hình du lịch xanh gắn liền với thiên nhiên bảo tồn môi trường.