6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính có ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…), dịch vụ thƣơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lƣợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phƣơng án tối ƣu.
Dựa trên nhƣ cầu thị trƣờng mục tiêu, hình ảnh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của công ty, chúng ta sẽ thiết lập các điểm khác biệt và điểm tƣơng đồng phù hợp, nhằm phát triển định vị hữu hiệu.
Điểm khác biệt là những liên tƣởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của một thƣơng hiệu. Điểm khác biệt tạo lợi thế cạnht ranh cho thƣơng hiệu và giải thích tại sao khách hàng nên mua thƣơng hiệu, đây là nhân tố thúc đẩy trong lý thuyết động cơ của Herzberg, gia tăng nhân tố này động cơ sẽ tăng mạnh. Vì vậy, những liên tƣởng mạnh, thuận lợi và độc đáo là thiết yếu của định vị, thúc đẩy mạnh mẽ hành động mua thƣơng hiệu của khách hàng.[6]
Điểm tƣơng đồng [6] là những liên tƣởng không nhất thiết là duy nhất mà đƣợc chia sẻ với các thƣơng hiệu khác. Điểm tƣơng đồng đƣợc xem là nhân tố duy trì trong thuyết động cơ của Herzberg thiếu nhân tố này thì ngƣời tiêu dùng không hài lòng nhƣng gia tăng thì không gia tăng động cơ mua:
-Điểm tƣơng đồng chủng loại là những liên tƣởng mà ngƣời tiêu dùng xem là cần thiết để có sự hợp pháp và đáng tin cậy của thành viên một chủng loại sản phẩm dịch vụ. Điểm tƣơng đồng chủng loại có thể thay đổi do sự phát triển công nghệ, thay đổi luật pháp và xu hƣớng tiêu dùng.
-Điểm tƣơng đồng cạnh tranh là những liên tƣởng đƣợc thiết kế để phủ nhận những khác biệt của đối thủ cạnh tranh, vị thế cạnh tranh của một thƣơng hiệu chỉ có thể vƣợt trội khi nó tƣơng đồng với thƣơng hiệu cạnh tranh ở một số thuộc tính hay lợi ích, đồng thời thiết lập thêm một hoặc một số điểm khác biệt.
Thƣơng hiệu sẽ định vị thành công khi các điểm khác biệt và điểm tƣơng đồng đều đáng tin cậy.