6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Lập bản đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh. Thƣờng ngƣời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên giá cả và chất lƣợng, có thể cụ thể hóa bằng thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thƣơng hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu trong mối tƣơng quan với các sản phẩm cạnh ttranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp pahri cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Theo Keon có 2 phƣơng pháp để lập bản đồ nhận thức: [5]
Kỹ thuật phân tích đo lƣờng đa hƣớng - Multidimension scaling (MDS): đo lƣờng và thể hiện các đối tƣợng trong không gian đa chiều hay đo lƣờng đa
hƣớng. Thang đo khoảng, là phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng để xây dựng bản đồ định vị sản phẩm hoặc thƣơng hiệu
Kỹ thuật tƣơng hợp - Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tƣơng hợp giữa các phân tích và thể hiện sự tƣơng hợp giữa các đối tƣợng với các thuộc tính gọi là phân tích tƣơng hợp. Thƣờng là thang đo tỷ lệ
Nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị
-Sự trùng khớp với định hƣớng của công ty
-Đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ -Vị trí tiềm năng cho thƣơng hiệu mới
Đặc điểm:
-Khoảng cách giữa 2 đối tƣợng thế hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tƣợng này theo cảm nhận của khách hàng
-Một vecto đoạn thẳng trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hƣớng trong không gian Euclid của các thuộc tính
-Bản đồ 2 chiều vuông góc thƣờng đƣợc sử dụng và các trục có thể xoay và có thể không vuông góc.
Quy trình lập bản đồ nhận thức:
Bƣớc 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng
Bƣớc 2: Khảo sát thị trƣờng
Bƣớc 3: Biểu diễn kết quả lên bản đồ
Bƣớc 4: Giải thích ý nghĩa bản đồ
Bƣớc 5: Định hƣớng thay đổi cho những chiến lƣợc marketing của công ty
-Nếu khách hàng không nhìn nhận thƣơng hiệu
-Nếu khách hàng nhìn nhận thƣơng hiệu vị trí tiềm năng trong thƣơng hiệu mới
-Nếu phát hiện ra khe hở của thị trƣờng
Điểm tƣơng đồng đƣợc thúc đẩy bởi nhu cầu về tƣ cách tham gia chủng loại và sự cần thiết phủ nhận điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
Liên tƣởng đƣợc chọn là điểm khác biệt khi nó thỏa mãn đồng thời các tiêu chí:
- Tính đáng mong muốn (thuận lợi): Khách hàng mục tiêu phải thấy đƣợc điểm khác biệt là thích hợp và quan trọng đối với họ, cũng đồng nghĩa với tính thuận lợi của liên tƣởng thể hiện ở khả năng đáp ứng những lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu
- Tính độc đáo: Khách hàng mục tiêu phải thấy đó là điểm khác biệt độc đáo và vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh
- Tính đáng tin cậy: Một thƣơng hiệu phải đem lại một lý do hấp dẫn cho việc chọn lựa nó so với nhiều phƣơng án khác, việc cung cấp những bằng chứng thuyết phục ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào những liên tƣởng thuộc tính hay lợi ích của thƣơng hiệu.
- Tính khả thi: Công ty có đủ nguồn lực và sự cam kết để tạo ra và duy trì một cách có lợi các liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng
Những công cụ tạo sự khác biệt: - Sự khác biệt của sản phẩm:
o Các đặc điểm: ngƣời đầu tiên đƣa ra những đặc tính mới ra thị trƣờng là một trong những cách hiệu quả để cạnh tranh.
o Chất lƣợng năng lực: thứ nhất, thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm, thứ hai duy trì chất lƣợng sản phẩm ở mức độ xác định.
o Sự phù hợp chất lƣợng: mức độ sản phẩm chất lƣợng đồng nhất và phù hợp với cam kết
o Độ tin cậy: thƣớc đo khả năng sản phẩm không vận hành tốt hoặc hỏng hóc trong một vài thời điểm nào đó
o Dễ sửa chữa: mức độ dễ dàng trong điều chỉnh sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc
o Kiểu dáng: mô tả bề ngoài và cảm xúc của sản phẩm tạo ra nơi ngƣời mua
o Thiết kế: là tất cả những đặc tính tác động lên việc sản phẩm có vẻ bề ngoài nhƣ thế nào và chức năng của nó ra sao theo những đòi hỏi của khách hàng.
- Sự khác biệt dịch vụ
o Điều kiện đặt hàng: thiết lập quy trình dễ dàng cho khách hàng trong việc gửi yêu cầu đặt hàng
o Thời gian giao hàng: tốc độ, tính chính xác về mặt thời gian và số lƣợng cũng nhƣ tiến trình giao hàng
o Lắp đặt
o Đào tạo khách hàng: huấn luyện nhân viên của khách hàng sử dụng sản phẩm thiết bị đúng đắn hiệu quả
o Dịch vụ tƣ vấn
o Bảo quản và sửa chữa o Các dịch vụ khác
- Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên: đội ngũ nhân viên có những đặc tính: có năng lực – kỹ năng và kiến thức theo yêu cầu, lịch thiệp – thân thiện, lễ độ và nhiệt tình, đáng tín nhiệm – trung thực, đáng tin cậy – thực hiện dịch vụ đúng đắn và chính xác, phản ứng nhanh – nhanh nhẹn với yêu cầu, vấn đề của khách hàng, giao tiếp tốt – tiếp nhận và nỗ lực hiểu khách hàng
- Sự khác biệt của các kênh phân phối: thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của kênh phân phối
- Sự khác biệt hình ảnh
o Nhận dạng và hình ảnh: Nhận dạng là cách thức công ty muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm của mình, hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về côgn ty hoặc các sản phẩm của nó
o Các biểu tƣợng
o Các phƣơng tiện truyền thông o Bầu không khí
o Các sự kiện
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 điều cơ bản sau đây trƣớc khi đƣa ra tiêu thức định vị cuối cùng
- Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định hƣớng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bậc. Và ngƣợc lại nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng: Hai thƣơng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thƣơng hiệu khác với thƣơng hiệu đối thủ nhờ vào đặc tính này.
- Sự tƣơng thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một công ty sự định vị của sản phẩm không ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngƣợc lại cũng cần tránh định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
- Khả năng phát triển của phƣơng án định vị thƣơng hiệu: Tiêu thức định vị phải phù hợp với doanh nghiệp.
Sau khi quyết định định vị công ty phải tiến hành phát triển chiến lƣợc định vị một cách cụ thể. Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn thị trƣờng mục tiêu mà tổ chức theo đuổi. Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu.
Chiến lƣợc định vị là sự kết hợp các chiến lƣợc, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lƣợc định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trƣớc khi đƣa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trƣờng: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lƣợc thống trị về giá thì có thể định vị hƣớng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trƣờng: Hai thƣơng hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thƣơng hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho ngƣời sành điệu…).
Mục tiêu của chiến lƣợc định vị nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trƣờng và nhằm đạt đƣợc định vị lâu dài, khác biệt và mạnh mẽ và đối với khách hàng mục tiêu định vị này là quan trọng.
a. Lựa chọn khái niệm để định vị
Khái niệm để định vị là sự cảm nhận hoặc liên tƣởng mà ban quản trị mong muốn khách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Khái niệm định vị nên đƣợc liên kết với sở thích về giá trị của khách hàng. Khái niệm mang tính chức năng, biểu tƣợng hoặc kinh nghiệm.
b. Phát triển chiến lược định vị
Xem xét một số vấn đề liên quan đến các hoạt động hỗ trợ chiến lƣợc định vị trên thị trƣờng mục tiêu. Chiến lƣợc tập trung vào đặc điểm của thƣơng hiệu phụ thuộc các yếu tố qui mô môi trƣờng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, số lƣợng sản phẩm liên quan và mối quan hệ tƣơng tác của các sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.
Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiến lƣợc định vị một cách cụ thể. Chiến lƣợc định vị đặt các bộ phận của chƣơng trình marketing vào trong một tập hợp các hành động đƣợc phối hợp và thiết kế nhằm đạt đƣợc các mục tiêu định vị. Phát triển chiến lƣợc định vị bao gồm xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chƣơng trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chi tiêu cho toàn bộ chƣơng trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chƣơng trình bộ phận.
Lựa chọn chiến lƣợc định vị có thể liên quan đến một sự kết hợp các lập luận và kinh nghiệm của ban quản trị, kinh nghiệm từ những sai lầm, một số biện pháp thử nghiệm và đôi khi là thực hiện các nghiên cứu. Trƣớc hết chúng ta sẽ xem xét một số vấn đề liên quan đến các hoạt động hỗ trợ chiến lƣợc định vị trên thị trƣờng mục tiêu.
Quyết định chƣơng trình marketing
-Chiến lƣợc chuỗi giá trị
-Chiến lƣợc định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với đối thủ cạnh tranh
-Chiến lƣợc truyền thông marketing -Lợi thế cạnh tranh
Các mối quan hệ chức năng: trách nhiệm phải đƣợc giao cho một bộ phận có nhiệm vụ phối hợp và quản lý tất cả các phƣơng diện của chiến lƣợc định vị.
Khi tìm kiếm chiến lƣợc định vị, ít nhất cũng có một số chiến lƣợc định vị để xem xét. Tuyên bố về vị trí tóm tắt đánh giá chủ quan của một thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty có hai lựa chọn cơ bản khi định vị thƣơng hiệu của mình: đứng đầu trong việc cạnh tranh trực tiếp hoặc phân biệt sản phẩm thƣơng hiệu của mình bằng cách làm cho nó độc đáo đến nỗi nó không có cạnh tranh trực tiếp.
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Các điều kiện tự nhiên 1.3.1. Các điều kiện tự nhiên
Các điều kiện tự nhiên bao gồm địa hình, địa chất, thuỷ văn, khí tƣợng, tài nguyên, môi trƣờng sinh thái.
Các điều kiện này phải thoả mãn yêu cầu xây dựng công trình bền vững, ổn định, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thƣờng quanh năm trong suốt thời hạn đầu tƣ và không ảnh hƣởng xấu đến môi trƣờng sinh thái.
1.3.2. Các điều kiện xã hội
Việc phân tích, đánh giá các điều kiện xã hội là đòi hỏi cần thiết, không thể thiếu đƣợc trong quá trình xây dựng phƣơng án định vị doanh nghiệp. Bao gồm:
- Tình hình dân số, dân sinh, phong tục tập quán, các chính sách phát triển kinh tế địa phƣơng, thái độ của chính quyền, khả năng cung cấp lao động, thái độ và năng suất lao động.
- Các hoạt động kinh tế của địa phƣơng về nông nghiệp, công nghiệp chăn nuôi, buôn bán, khả năng cung cấp lƣơng thực, thực thẩm, dịch vụ...
- Trình độ văn hoá, kỹ thuật: Số trƣờng học, số học sinh, kỹ sƣ, công nhân lành nghề, các cơ sở văn hoá, vui chơi giải trí...
- Cấu trúc hạ tầng của địa phƣơng: điện nƣớc, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, giáo dục, khách sạn, nhà ở...
Trong các vấn đề xã hội cần chú ý đến thái độ của cƣ dân đối với vị trí của doanh nghiệp, tranh thủ sự đồng tình của cƣ dân và của chính quyền cơ sở. Cƣ dân thƣờng quan tâm nhiều đến vấn đề việc làm và bảo vệ môi trƣờng. Vì vậy nếu giải quyết tốt vấn đề này sẽ đƣợc cƣ dân ủng hộ.
1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng
a. Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên, những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trƣờng mục tiêu cho mình
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã đƣợc nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt đƣợc chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng
Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau của ngƣời tiêu dùng nhƣng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy, có
thể định vị sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ những đặc tính khác biệt này.
1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp
Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không đƣợc gây ảnh hƣởng đến sản phẩm khác. Các sản phẩm trƣớc đây đƣợc định vị cao cấp thì không nên định vị sản phẩm sau theo tiêu thức bình dân. Ngƣợc lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm cùng doanh nghiệp.
1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn
Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn định vị. Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm dịch vụ có thể phát triển đúng hƣớng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách