6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.2.4. Các tiêu thức định vị
cửa hàng tuy nhiên qua nghiên cứu sơ lƣợc cảm nhận của khách hàng về vị trí của BonPas trên thị trƣờng.
Một số tiêu chí khác ngoài chất lƣợng sản phẩm và đội ngũ nhân viên phục vụ, BonPas đƣợc đánh giá cao ở một vài tiêu chí đánh giá khác trong những thuộc tính của sản phẩm.
BonPas mong muốn cung cấp sản phẩm giá trung bình đến cao, với đa dạng về mẫu mã, chất lƣợng tốt. Sản phẩm công ty hƣớng đến là những chiếc bánh mang phong cách Âu đƣợc dùng kèm với đồ uống đƣợc cửa hàng thiết kế phù hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu là những ngƣời độ tuổi 15 – 35. BonPas hƣớng tới 1 phân khúc khách hàng đó, xây dựng chuỗi phân phối và sản phẩm kinh doanh cũng với tiêu chí cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Cả 5 thƣơng hiệu trong nghiên cứu đều hƣớng đến một đối tƣợng khách hàng mục tiêu giống nhau và đƣợc xem là tƣơng đối giống nhau. Tuy nhiên, một số thƣơng hiệu liên quan nhiều đến một số thuộc tính nhất định hơn so với các thƣơng hiệu khác.
Những thƣơng hiệu xuất hiện càng gần nhau trên bản đồ định vị càng cho thấy mức độ cảm nhận giống nhau của khách hàng về những thƣơng hiệu ấy. Bản đồ định vị trên cho thấy vị trí của thƣơng hiệu BonPas Bakery & Coffee khá gần với thƣơng hiệu ABC Bakery và Highlands Coffee. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về các thƣơng hiệu này gần giống nhau về tất cả các thuộc tính đƣợc đề cập.
Theo đánh giá của BonPas, Highlands đang có những nhân viên phục vụ tận tình và chuyên nghiệp nhất. Wonderlust có cửa hàng trang trí đẹp mắt và thu hút khách hàng. Prince Bakery & Coffee đƣợc đánh có địa điểm cửa hàng thuận tiện việc lui tới cửa hàng thƣờng xuyên của khách hàng, bên cạnh đó mùi thơm từ bánh trong cửa hàng tạo nên không khí ấm cúng. ABC Bakery bên cạnh cung cấp những sản phẩm an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng, còn là một trong những điểm cung cấp sản phẩm chất lƣợng cạnh tranh trực tiếp với BonPas, ngoài ra không gian âm nhạc của cửa hàng tạo đƣợc cảm giác thoải mái và thích thú. BonPas Bakery & Coffee là cửa hàng mang lại cho thực khách những trải nghiệm tuyệt vời, sản phẩm chất lƣợng mà không ngừng cải tiến phù hợp với mong đợi của khách hàng và sự thay đổi của xu hƣớng.
Nhìn chung, BonPas chƣa có đƣợc định vị khác biệt rõ rệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.3.ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Khảo sát ngẫu nhiên 250 khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong đó 80% khách hàng có biết đến hoặc đã từng lui tới các cửa hàng bánh ngọt. Sau khi lọc các kết quả không hợp lệ còn lại 200 mẫu có thể sử dụng để phân tích.
Thu thập ngẫu nhiên 200 kết quả qua phỏng vấn trực tuyến và trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng. Nghiên cứu hiện tại xem xét sự phân bố của mẫu bao gồm tuổi, địa vị xã hội, giới tính, tình trạng hôn nhân, và thu nhập. Các bảng hỏi không đầy đủ đã bị loại bỏ khỏi cuộc nghiên cứu, dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch trƣớc khi phân tích kết quả.
Biến số nhân khẩu học đầu tiên đƣợc ghi nhận là giới tính phân tích cho thấy nữ giới đồng ý trả lời bảng câu hỏi biết đến hoặc từng lui tới các cửa hàng bánh ngọt nhiều hơn nam giới, phần lớn số ngƣời đƣợc hỏi là nữ hơn 70% trong khi nam giới 56 mẫu tức 28% số mẫu.
Bảng 2.5. Khảo sát tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Số lƣợng Tỷ lệ
Độc thân 127 63.5%
Đã có con 46 23.0%
Đã lập gia đình 27 13.5%
Trong khảo sát 200 khách hàng đến với các cửa hàng café bánh ngọt trong đó 63.5% là khách hàng còn độc thân, 23% là những ngƣời đã có con và 13.5% những ngƣời đã lập gia đình nhƣng chƣa có con.
Theo khảo sát của nghiên cứu thì đối tƣợng khách hàng của BonPas theo độ tuổi có tỷ lệ nhƣ sau
Bảng 2.6. Khảo sát độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lƣợng Tỷ lệ Từ 15 – 19 26 13.0% Từ 20 – 24 93 46.5% Từ 25 – 29 62 31.0% Từ 30 – 35 10 5.0% Trên 35 9 4.5%
Khách hàng từ 20 – 24 tuổi chiếm tới gần 50% tổng số khách hàng tham gia trong khảo sát, khách hàng tuổi từ 25 – 29 là đối tƣợng tiếp theo với 31% trên tổng khảo sát 200 ngƣời.
Bảng 2.7. Khảo sát thu nhập khách hàng
Số lƣợng Tỷ lệ
a. Chƣa có thu nhập 18 9.0%
b. Dƣới 3 triệu đồng 33 16.5%
c. Trên 3 triệu – 5 triệu đồng 20 10.0%
d. Trên 5 triệu – 7 triệu đồng 27 13.5%
e. Trên 7 triệu – 10 triệu đồng 57 28.5%
f. Trên 10 triệu đồng 45 22.5%
Một số lƣợng ít khách hàng chƣa có thu nhập là học sinh sinh viên hoặc thất nghiệp chiếm 9% số lƣợng phiếu trả lời thì còn lại các khách hàng có mức thu nhập khác nhau khá đồng đều, cao nhất là khách hàng có mức thu nhập dao động từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 28.5% và khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có tỷ lệ 22.5% trên tổng số khách hàng thực hiện khảo sát.
phẩm chất lƣợng, đòi hỏi yêu cầu cao về không gian trang trí cửa hàng và chất lƣợng dịch vụ tƣơng ứng họ đồng ý chi trả cao cho những thỏa mãn này. Khách hàng có thu nhập trung bình đến khá.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với từng thƣơng hiệu bánh ngọt trên thị trƣờng hiện nay, trong số khách hàng biết đến các cửa hàng bánh ngọt trong 4 cửa hàng lựa chọn để thực hiện khảo sát.
Bảng 2.8. Khảo sát nhận biết thương hiệu
Số lƣợng Tỷ lệ
a. ABC’s Bakery 67 33.5%
b. Wonderlust Bakery 10 5.0%
C. BonPas Bakery & Coffee 73 36.5%
d. Highlands Coffee 42 21%
e. Prince Bakery & Coffee 8 4%
Mức độ nhận biết của khách hàng khi nhắc đến cửa hàng café bánh ngọt giữa cửa hàng BonPas và ABC’s Bakery là tƣơng đƣơng nhau sự chênh lệch không lớn và chiếm tỷ trọng lớn nhất chiếm lần lƣợt 36.5 và 35.5% trên tổng số khảo sát của khách hàng.
BonPas là cửa hàng cafe bánh ngọt đầu tiên trên địa bàn thành phố, tuy nhiên, sự thâm nhập nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh nhƣ ABC’s Bakery và đối thủ mới trƣớc đây chủ yếu phục vụ café nhƣ Highland cũng dần chuyển sang thị trƣờng cửa hàng café đi kèm những sản phẩm bánh ngọt và ăn nhẹ. Thƣơng hiệu BonPas hiện tại đang dẫn đầu về mức độ nhận biết của khách hàng trên thị trƣờng cửa hàng bánh ngọt hay café bánh hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tuy nhiên, là cửa hàng ra đời đầu tiên trên thị trƣờng này nhƣng mức độ nhận biết 36.5% là chƣa cao so với
một đối thủ chuyển từ kinh doanh café sang café bánh nhƣ HighLands (33.5%).
Khảo sát về mức độ thƣờng xuyên lui tới, dành nhiều thời gian đến các cửa hàng bánh ngọt có kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.9. Khảo sát mức độ lui tới cửa hàng
ABC Wonderlust BonPas Highlands Prince B&C Hoàn toàn không đồng ý 11.5% 46.0% 9.5% 17.5% 12.5%
Không đồng ý 41.5% 23.5% 23.0% 13.5% 44.5%
Trung lập 26.0% 21.0% 31.5% 19.5% 33.5%
Đồng ý 14.5% 4.5% 18.5% 40.5% 9.5%
Hoàn toàn đồng ý 6.5% 5.0% 17.5% 9.0% 0.0%
Gần 50% khách hàng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý rằng họ lui tới thƣờng xuyên cửa hàng Highlands Coffee, với BonPas chỉ 36% khách hàng dành nhiều thời gian để thƣờng xuyên lui tới cửa hàng. Con số này phản ánh mức độ lui tới của khách hàng chƣa thƣờng xuyên nhƣ so với các đối thủ khác nhƣ HighLands, mạng lƣới phân phối cửa hàng rộng khắp giúp HighLands nhận đƣợc mức độ lui tới thƣờng xuyên của khách hàng so với các cửa hàng khác.
Qua khảo sát và nghiên cứu chuyên gia cho thấy đối tƣợng khách hàng cửa BonPas phần lớn là những ngƣời còn độc thân, chia làm 2 nhóm đối tƣợng, những ngƣời trẻ tuổi từ 20 – 24 chiếm số lƣợng lớn hơn và bên cạnh đó khách hàng 25 – 30, họ có thu nhập khá ổn định trên 7 triệu đồng/tháng. Do đó, BonPas nên xem xét thu hẹp phổ khách hàng mục tiêu và phân đoạn đối tƣợng khách hàng mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đồng thời cạnh tranh với các đối thủ với quy mô và đối tƣợng khách hàng mục tiêu khác nhau trong ngành.
Các thuộc tính của sản phẩm BonPas sử dụng định vị thƣơng hiệu chƣa phù hợp và khó khăn để định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng do đó cần có những điều chỉnh để đạt đƣợc hiệu quả định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đánh giá chung, hiện tại, BonPas có đƣợc sự đánh giá tốt hơn tƣơng đối so với các đối thủ trên thị trƣờng bánh ngọt tại Đà Nẵng, tuy nhiên cửa hàng vẫn chƣa có đƣợc các bƣớc định vị phù hợp để tạo nên sự khác biệt nhằm định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo nên thành công trong định vị thƣơng hiệu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
BonPas là cửa hàng bánh ngọt đầu tiên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm tƣơi mới và mong muốn mang dến khách hàng dịch vụ và chất lƣợng tốt nhất.
BonPas cạnh tranh trên thị trƣờng với một số đối thủ lớn, nhiều ngƣời biết đến đƣợc phân tích nhƣ HighLands Coffee, ABC Bakery, Wonderlust Bakery & Coffee, Prince Bakery & Coffee. Qua các thuộc tính của sản phẩm, BonPas mong muốn định vị trong tâm trí khách hàng là những sản phẩm có chất lƣợng hàng đầu. Hiện nay mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh 36.5% nhƣng với vị thế của cửa hàng thì mức độ nhận biết này chƣa cao để đƣợc làm ngƣời dẫn đầu.
Tuy nhiên, cửa hàng chƣa có đƣợc những chiến lƣợc để định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả và định vị đƣợc trong tâm trí khách hàng mục tiêu do có thiếu sót trong các bƣớc của tiến trình định vị.
CHƢƠNG 3
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG