6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm
Các tiêu chí so sánh cảm nhận của khách hàng, để đo lƣờng định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu:
a. Chất lượng sản phẩm
Với sản phẩm của các cửa hàng bánh ngọt, tùy thuộc vào khẩu vị của từng ngƣời có những đánh giá khác nhau về chất lƣợng sản phẩm về hƣơng vị và trang trí. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu nhận định khách hàng sự hài lòng của chất lƣợng sản phẩm với giá cả, hƣơng vị phù hợp với mong đợi. Ngoài ra, với hình thức kinh doanh cửa hàng bánh ngọt thì sự
độc đáo trong hƣơng vị của sản phẩm bên cạnh phù hợp trong thực đơn thƣởng thức là yếu tố quyết định khẩu vị của thực khách.
Ảnh hƣởng từ thông tin về thực phẩm bẩn và kém chất lƣợng lan tràn thì khách hàng càng coi trọng hơn đến tính an toàn và sạch sẽ của thực phẩm, đặc biệt những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống càng phải chú trọng hơn đến thuộc tính này. Tính an toàn, sạch sẽ tƣởng chừng dễ dàng từ các khâu hoạt động xử lý, bán hàng… tuy nhiên định vị thuộc tính này trong tâm trí khách hàng không hề dễ dàng vì điều này không thể thể hiện bằng những đặc điểm bên ngoài mà dựa trên còn cảm nhận trực giác của khách hàng.
b. Chất lượng phục vụ
Không chỉ trong phong cách của nhân viên cửa hàng phải nhanh nhẹn, tƣơm tất trong trang phục và cách phục vụ khách hàng mà còn là lịch sự trong giao tiếp, cung cấp cho khách hàng những lựa chọn và gợi ý phù hợp với các đối tƣợng. Tƣ vấn sản phẩm rõ ràng và rành mạch từng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Việc nhân viên phục vụ tận tình và thiện cảm tốt đẹp về đội ngũ nhân viên cửa hàng giúp khách hàng nhớ đến và định vị trong tâm trí họ khi có nhu cầu lặp lại hành động mua sản phẩm.
c. Cảnh quan và trang trí nội thất
Cảnh quan xung quanh tầm nhìn cửa hàng và trang trí nội thất là một yếu tố vô cùng quan trọng trong lựa chọn cửa hàng bánh ngọt của khách hàng. Trang trí bên trong và bên ngoài hấp dẫn khách hàng sẽ nhớ đến vì những ấn tƣợng hấp dẫn và thú vị mà trang trí và nội thất cửa hàng mang lại cho lần đầu sử dụng và duy trì cho những lần tiếp theo. Cảnh quan và trang trí là ấn tƣợng đầu tiên khi khách hàng lựa chọn một cửa hàng nào, tác động ban đầu này thƣờng khó phai nhạt trong tâm trí khách hàng.
Ấn tƣợng về cảnh quan và trang trí giúp cửa hàng định vị trong tâm trí khách hàng, cửa hàng có đƣợc nhận diện khác biệt với cửa hàng khác đã là một bƣớc thành công trong định vị.
d. Cảm giác thoải mái, thư giãn
Với mục đích đến với cửa hàng bánh ngọt để thƣ giãn, giao lƣu thì khách hàng mong muốn cảm giác thoải mái và thƣ giãn khi tiếp cận cửa hàng, qua cách phục vụ, các sản phẩm và không gian. Ấn tƣợng về sự thoải mái và thƣ giãn định vị trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu giải tỏa sau thời gian căng thẳng với công việc học tập.
Định vị thoải mái và thân mật trong tâm trí khách hàng còn là tạo cho khách hàng cảm giác thân thuộc vì phù hợp với phong cách sống và hành vi tiêu dùng của họ, cảm nhận đƣợc phù hợp giúp định vị lâu trong tâm trí khách hàng nhắc nhớ những lần sử dụng sau.
e. Trải nghiệm tuyệt vời
Mục đích rất lớn của khách hàng không chỉ là thƣởng thức bánh ngọt và đồ uống mà còn tận hƣởng không gian cửa hàng làm nơi giao lƣu gặp gỡ bạn bè và kết nối với những ngƣời xung quanh. Không gian thỏa mãn đƣợc thuộc tính này của cửa hàng bánh ngọt không chỉ đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng mà còn là cách truyền thông tốt nhất cho thƣơng hiệu.
Việc giúp khách hàng nhắc nhớ đến cửa hàng là cảm giác đƣợc giao lƣu vui vẻ, có những trải nghiệm thú vị chƣa đƣợc bắt gặp ở những nơi khác hay cửa hàng khác. Những trải nghiệm thú vị và tuyệt vời giúp cửa hàng định vị đƣợc trong tâm trí khách hàng.
f. Vị trí cửa hàng địa điểm thuận lợi
Thuộc tính vị trí cửa hàng là khách hàng cảm thấy dễ dàng tiếp cận những địa điểm đặt cửa hàng, trong tâm trí khách hàng địa điểm đó thuận tiện và dễ dàng cho việc di chuyển.
g. Truyền thông
Sự hiểu biết về cửa hàng cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ thông qua tìm hiểu trên các phƣơng tiện thông tin truyền thông, mạng xã hội thể hiện bằng việc tham gia tƣơng tác trên mạng xã hội, tham gia các sự kiện hoạt động, việc biết đến và nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động truyền thông có hiệu quả cũng giúp định vị sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
h. Cải tiến liên tục và phù hợp
Với môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi nhƣ hiện nay thì những cải tiến có thể mang lại hiệu quả kinh doanh cao nếu thay đổi phù hợp với định hƣớng thay đổi trong tâm lí và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Khách hàng cảm nhận đƣợc sự đổi mới và cải tiến phù hợp, vƣợt trên những suy nghĩ và mong đợi của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Sử dụng công cụ SPSS vẽ bản đồ nhận thức, để có đƣợc tọa độ và bản đồ vị trí của các thuộc tính trong không gian 2 chiều
Nhìn chung, các thuộc tính đều khá phù hợp tuy nhiên chƣa đƣợc định nghĩa cụ thể để dễ dàng đánh giá và xem xét điều chỉnh chiến lƣợc cho định vị phù hợp. Do đặc thù của ngành bên cạnh kinh doanh các sản phẩm chất lƣợng thì những giá trị vô hình mà thƣơng hiệu mang lại chƣa đƣợc tìm hiểu để đặt vào tiêu chí để định vị của BonPas.
BonPas chƣa có đƣợc những thuộc tính và đánh giá phù hợp để định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng hay cửa hàng này chƣa có những phƣơng án đánh giá phù hợp để định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng hiện nay. Bên cạnh đó, tiêu chí đánh giá chƣa cụ thể để đo lƣờng các thuộc tính, nhằm giúp công ty có những chiến lƣợc định vị hợp lý hơn.