6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu
Theo báo cáo của cục Thống kê Đà Nẵng, ngành ăn uống: Ƣớc tính tháng 3/2017 doanh thu ngành ăn uống ƣớc đạt 727 tỷ đồng, tăng 1,71% so với tháng trƣớc và tăng 3,07% so với cùng kỳ tháng 3/2016 là ngành đạt đƣợc doanh thu khá cao trong các ngành trong mảng dịch vụ
Chƣa có một thống kê chính thức nào về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ café bánh ngọt cũng nhƣ nhu cầu lui tới quán café của ngƣời dân Đà Nẵng. Dân số Đà Nẵng trong độ tuổi khoảng từ 15 - 35 chiếm khoảng 40% dân số thành phố.
Hình2.1. Biểu đồ biểu diễn cơ cấu dân số thành phố Đà Nẵng năm 2016
(Theo http://danang.gov.vn)
Đối tƣợng khách hàng này khá độc lập về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ này với gia đình nhƣng chịu ảnh hƣởng từ bạn bè và xu hƣớng xã hội. Khách hàng mục tiêu của BonPas là những ngƣời không quá cân nhắc về khác biệt giá cả của sản phẩm, họ sẵn sàng chi trả cao với sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu.
Hình 2.2. Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người Đà Nẵng 10 năm
(Theo Cục Thống kê Đà Nẵng) 29.56% 39.54% 30.90% Dưới 15 15-35 Trên 35
Khách hàng mục tiêu phần lớn là những ngƣời có hiểu biết và yêu cầu cao về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ. Thu nhập bình quân đầu ngƣời của ngƣời dân Đà Nẵng tăng hơn 10%/năm trong 11 năm qua, đồng thời mức chi tiêu của ngƣời dân cũng ngày càng cao hơn. Bên cạnh đó, đối với nhiều bạn trẻ, lui tới các quán café bánh đƣợc xem là sở thích cá nhân ngang hàng với những đam mê khác nhƣ du lịch, xem phim, đọc sách, chơi game... Vì vậy, việc sẵn sàng bỏ tiền ra để mang lại niềm vui cho mình là điều dễ hiểu.
Hình 2.3. Xu hướng chính của người tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hiện nay có đủ khả năng tự chủ trong việc mua sắm vì sự bùng nổ của tầng lớp trung lƣu đang diễn ra mạnh mẽ ở khu vực Châu Á nói chung, và ở Việt Nam nói riêng. Vào năm 2020, tầng lớp trung lƣu ở Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại, đạt đến con số 33 triệu ngƣời.
Do gia đình tại Việt Nam không còn nhiều mô thức tập trung nhiều thế hệ mà các thế hệ trẻ hiện nay tự lập sớm hơn, nên sẽ dẫn đến việc mua sắm cho bản thân nhiều hơn là mua sắm cho đại gia đình nhƣ những năm về trƣớc. Mặc dù ƣu tiên hàng đầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam vẫn là việc để dành
sống chất lƣợng hơn nhƣ là các sản phẩm công nghệ, xe ô tô, sản phẩm gia dụng nhƣ tủ lạnh, tivi và các chuyến du lịch đƣợc tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây.
Ngƣời tiêu dùng trở nên “luôn vận động” vì thế họ ƣa thích những sản phẩm hoặc dịch vụ tiện lợi phục vụ tốt nhất cho cuộc sống bận rộn của họ.
Và ngƣời tiêu dùng Việt Nam luôn có nhu cầu cao để đƣợc kết nối vào Internet mọi lúc, mọi nơi.
Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trƣờng mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà cửa hàng cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. BonPas nhắm tới đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi khu vực sống tại Đà Nẵng, không phân biệt về giới tính và trình độ… Với mong muốn là ngƣời dẫn đầu và bao quát toàn bộ thị trƣờng mục tiêu này.
2.2.2.Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. ABC Bakery
ABC Bakery xuất hiện tại Đà Nẵng với 1 cửa hàng tại 132 Lê Duẩn, tuy nhiên thƣơng hiệu này đã có uy tín lâu dài với mạng lƣới 36 chi nhánh trên toàn quốc chủ yếu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh. Danh tiếng của ABC xuất phát từ kinh nghiệm 30 năm trong nghề của “vua bánh mỳ Việt Nam” Kao Siêu Lực.
ABC nổi tiếng với những cải tiến trong công nghệ và đổi mới cho ra đời những sản phẩm bánh tƣơi ngon nhất.
ABC Bakery vẫn không ngừng phát triển tại Việt Nam, bằng việc sử dụng thêm nhiều loại máy móc công nghệ hiện đại để cải tiến sản phẩm, công ty kỳ vọng đem lại cho ngƣời tiêu dùng nhiều sản phẩm mới, thơm ngon và tốt cho sức khỏe hơn, đồng thời nâng cấp hệ thống mạng, máy tính hỗ trợ tốt hơn cho hoạt động doanh nghiệp, để những bƣớc đi của ABC Bakery tại thị trƣờng Việt Nam ngày một thêm vững chắc.
Thƣơng hiệu ABC Bakery đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ những cửa hàng bánh ngọt chủ yếu phục vụ mua đem về, những loại bánh lạ, tƣơi ngon làm từ lúa mạch tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó, không gian phục vụ thƣởng thức bánh phù hợp với các gia đình, trang trí cửa hàng nhẹ nhàng cho buổi trò chuyện gia đình và thƣởng thức bánh, không khí cửa hàng khá yên tĩnh không quá tấp nập nhƣ những không gian cà phê hay trà sữa dành cho tuổi teen khác. Tuy nhiên, không gian tại cửa hàng ABC Bakery Lê Duẩn tƣơng đối nhỏ, chỉ kê đƣợc ít bàn nên không tạo điều kiện để phát triển hoạt động kinh doanh này mạnh, điều này cũng hạn chế khi nhu cầu khách lớn khiến cho cửa hàng cũng mất đi một lƣợng khách hàng trong những dịp nhu cầu cao, khách ngại vì phải chờ đợi.
Bảng 2.1. Phân tích đối thủ ABC Bakery
Điểm mạnh Điểm yếu
Ông chủ Kao Siêu Lực đƣợc mệnh danh là “vua bánh mỳ” Việt Nam, với niềm đam mê với bánh, luôn phát triển những sản phẩm đổi mới, đa dạng và tốt cho sức khỏe
Sản phẩm đa dạng lựa chọn và tốt cho sức khỏe
Truyền thông thƣơng hiệu bằng chính những sản phẩm mới mẻ của cửa hàng cung cấp cho khách hàng và tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc cho ngƣời sử dụng
Mới chỉ phát triển 1 cửa hàng tại địa bàn Đà Nẵng, chƣa khẳng định đƣợc vị thế và dấu ấn đặc biệt trong lòng khách hàng tại thị trƣờng này
Không gian cửa hàng vẫn còn hạn chế về nội thất trang trí và phát huy công năng sử dụng, chủ yếu cung cấp cho khách mua mang đi.
Theo ông Kao Siêu Lực, Tổng giám đốc DNTN Bánh kẹo Á Châu (ABC), ABC đã đi từ những mối hàng nhỏ nhất, chấp nhận cung cấp cả những đơn hàng theo yêu cầu với số lƣợng ít.
Nhờ thế mà đến nay, ACB đã trở thành nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh của KFC, Jollibee, Lotteria, Metro..., bên cạnh còn là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân.
Hiện nay, ABC cũng đang từng bƣớc nâng cấp gian hàng và chất lƣợng sản phẩm theo phƣơng pháp Poolish Method (phƣơng pháp kéo dài thời gian lên men) tạo mùi hƣơng tự nhiên, kéo dài thời gian giữ bánh mà không dùng chất bảo quản. Thời gian để ABC chuẩn bị và nghiên cứu cho ra đời sản phẩm với phƣơng pháp này khá lâu để có đƣợc những sản phẩm theo đuổi xu hƣớng vì sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.
b. Wonderlust Bakery & Coffee
Wonderlust Bakery & Café – Quán có không gian nhỏ xinh, phảng phất trong không khí vị ngọt thơm vô cùng lôi cuốn và hấp dẫn của các loại bánh và đồ uống, cung cấp loại bánh hấp dẫn để lựa chọn nhƣ: bánh tiramisu, bánh bông lan trứng muối, bánh cupcakes, bánh mousse trà xanh, bánh rừng đen, bánh macaron... Địa chỉ: 101 Trần Phú, Đà Nẵng. Wonderlust xây dựng một không gian trong lòng thành phố nhƣng yên tĩnh và hơi hƣớng xƣa cũ.
Chỉ đơn giản 2 màu đen và trắng, thế nhƣng Wonderlust Bakery & Coffee cũng đủ để khiến các bạn trẻ Đà Nẵng mê mẩn vì không gian tinh tế nhƣng cũng rất trẻ trung. Phần vì trong mỗi ngóc ngách ở Wonderlust Bakery & Coffee đều đƣợc chăm chút bằng những món vật dụng trang trí xƣa cũ nhƣng khó tìm. Diện tích quán không quá rộng nhƣng cách bài trí rất tinh tế nên rất dễ chịu, thƣ giãn và bình yên. Từ chiếc ghế, lọ hoa đến bức tranh treo tƣờng đều nhìn rất nghệ, rất thích hợp với những ngƣời say mê chụp ảnh vintage. Âm nhạc ở quán lúc nào cũng nhẹ nhàng, phù hợp cho những buổi chiều cuối ngày hoặc cuối tuần đến thƣ giãn.
Khách hàng đến Wonderlust tìm kiếm không gian bình yên với các sản phẩm mang phong cách châu Âu hƣớng hơi xƣa cũ, với sản phẩm chất lƣợng cao và giá cả cao tƣơng ứng. Khách hàng thƣờng là những ngƣời sành ăn hoặc mong muốn trải nghiệm mới lạ phong cách thƣợng lƣu.
Bảng 2.2. Phân tích đối thủ Wonderlust
Điểm mạnh Điểm yếu
Không gian ấm cúng, yên tĩnh mang hơi hƣớng châu Âu thu hút sự tò mò thích thú của khách hàng
Trang trí và nội thất cửa hàng tạo đƣợc cảm giác thoải mái và thƣ giãn Một số món đặc trƣng của cửa hàng thu hút đƣợc sự quan tâm của khá đông khách hàng.
Chƣa đa dạng về thực đơn để lựa chọn
Chất lƣợng đồ uống và bánh chƣa ổn định
Truyền thông chƣa sâu rộng tới khách hàng mục tiêu, các bảng hiệu quảng cáo chƣa nổi bật
Không gian quán nhỏ khó tìm, vị trí đƣờng một chiều bất tiện cho việc đi lại của khách hàng
Nhân viên ít, phân bố không hợp lí chƣa thỏa mãn mong muốn đƣợc đáp ứng phục vụ của khách hàng
c. Highlands Coffee
Chuyên kinh doanh café mang đậm chất Việt Nam và những loại đồ uống đặc trƣng khác của Highlands bên cạnh đó các loại bánh, bánh mỳ của HighLands cũng nhận đƣợc sự thích thú ủng hộ của nhiều thực khách đƣợc sản xuất thủ công bởi bếp bánh của Highlands Coffee.
Highlands có 13 cửa hàng trên khắp các quận của Đà Nẵng, danh tiếng của Highlands Coffee đã đƣợc khẳng định trên khắp cả nƣớc với chuỗi cửa hàng và nhƣợng quyền đắt giá, phong cách phục vụ và chất lƣợng sản phẩm đã đƣợc khẳng định. Không gian cửa hàng phù hợp cho những buổi tụ tập bạn bè ngƣời thân, đồng thời cũng là không gian làm việc, học tập lý tƣởng cho một số lƣợng không nhỏ các bạn trẻ, các doanh nhân… Highlands đang dần cập nhật nhiều sản phẩm nƣớc uống để thu hút khách hàng cạnh tranh với nhiều cửa hàng café khác tuy nhiên vẫn chƣa chú tâm phát triển nhiều đến những sản phẩm bánh ngọt, bánh mỳ và các bữa ăn chính tại cửa hàng.
Bảng 2.3. Phân tích đối thủ Highlands Coffee
Điểm mạnh Điểm yếu
Nguồn lực đầu tƣ cho quảng cáo và phát triển kênh phân phối
Độ phủ sóng rộng rãi nhờ nền tảng thƣơng hiệu từ thời gian trƣớc đây Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và khuôn khổ hoạt động làm việc nguyên tắc hợp lí
Bộ máy hoạt động trên hệ thống cửa hàng toàn quốc, hoạt động có hệ thống tổ chức và đồng bộ hóa tốt Thƣờng xuyên đổi mới hình ảnh trang trí cửa hàng, tạo cho khách hàng cảm giác mới mẻ và thu hút
Truyền thống hoạt động từ khi chỉ đơn thuần kinh doanh cửa hàng café đã mang đến cho khách hàng cảm giác thân thuộc khi lựa chọn
Các sản phẩm bánh chƣa đa dạng để đạt đƣợc thỏa mãn mong muốn của khách hàng
Vẫn hơi hƣớng của cửa hàng café take away chƣa tạo đƣợc không gian với những điểm nhấn thu hút và độc đáo về trang trí và nội thất
d. Prince Bakery & Coffee
Prince Bakery & Coffee là nói đến các loại bánh mousse vì tiệm có rất nhiều các loại bánh này với đa dạng các hƣơng vị khác nhau từ dâu, việt quất, sầu riêng đến chocolate, trà xanh... Hiện nay, mousse càng ngày càng phổ biến trong các cửa hàng bánh nhƣng Prince vẫn đƣợc đánh giá rất cao vì rẻ mà ngon. Ngoài bánh mousse, Prince còn có bánh Tiramisu ăn cũng rất hấp
Cửa hàng nhỏ xinh với bánh đƣợc làm thủ công nên công suất hoạt động tƣơng đối thấp so với các cửa hàng khác tuy nhiên chất lƣợng đƣợc đánh giá cao và giá cao. Việc quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu cũng chƣa đƣợc chú trọng mạnh để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu rộng rãi đến ngƣời tiêu dùng.
Bảng 2.4. Phân tích đối thủ Prince Bakery & Coffee
Điểm mạnh Điểm yếu
Đầu bếp cũng chính là chủ quán, cung cấp cho khách hàng sản phẩm tƣơi mới và thơm ngon
Sản phẩm bánh và nƣớc uống mới lạ và độc đáo, mang phong cách cá tính riêng của ngƣời đầu bếp
Không gian riêng tƣ ấm cúng cho việc hẹn hò, họp nhóm
Theo kiểu hoạt động kinh doanh cá nhân đơn lẻ
Trang trí cửa hàng chƣa thu hút và bắt mắt
Diện tích cửa hàng và sức chứa nhỏ
Với phổ khách hàng mục tiêu rộng toàn bộ khách hàng trẻ tuổi từ 15 – 35 không phân biệt rõ về trình độ, giới tính, học vấn và nhiều tiêu chí phân đoạn thị trƣờng khác. BonPas cạnh tranh với rất nhiều đối thủ lớn nhỏ khác nhau trên thị trƣờng, chứ không chỉ những đối thủ lớn và có tiếng tăm.
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm
Các tiêu chí so sánh cảm nhận của khách hàng, để đo lƣờng định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu:
a. Chất lượng sản phẩm
Với sản phẩm của các cửa hàng bánh ngọt, tùy thuộc vào khẩu vị của từng ngƣời có những đánh giá khác nhau về chất lƣợng sản phẩm về hƣơng vị và trang trí. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu nhận định khách hàng sự hài lòng của chất lƣợng sản phẩm với giá cả, hƣơng vị phù hợp với mong đợi. Ngoài ra, với hình thức kinh doanh cửa hàng bánh ngọt thì sự
độc đáo trong hƣơng vị của sản phẩm bên cạnh phù hợp trong thực đơn thƣởng thức là yếu tố quyết định khẩu vị của thực khách.
Ảnh hƣởng từ thông tin về thực phẩm bẩn và kém chất lƣợng lan tràn thì khách hàng càng coi trọng hơn đến tính an toàn và sạch sẽ của thực phẩm, đặc biệt những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống càng phải chú trọng hơn đến thuộc tính này. Tính an toàn, sạch sẽ tƣởng chừng dễ dàng từ các khâu hoạt động xử lý, bán hàng… tuy nhiên định vị thuộc tính này trong tâm trí khách hàng không hề dễ dàng vì điều này không thể thể hiện bằng những đặc điểm bên ngoài mà dựa trên còn cảm nhận trực giác của khách hàng.
b. Chất lượng phục vụ
Không chỉ trong phong cách của nhân viên cửa hàng phải nhanh nhẹn, tƣơm tất trong trang phục và cách phục vụ khách hàng mà còn là lịch sự trong giao tiếp, cung cấp cho khách hàng những lựa chọn và gợi ý phù hợp với các đối tƣợng. Tƣ vấn sản phẩm rõ ràng và rành mạch từng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Việc nhân viên phục vụ tận tình và thiện cảm tốt đẹp về đội ngũ nhân viên cửa hàng giúp khách hàng nhớ đến và định vị trong tâm trí họ khi có nhu cầu lặp lại hành động mua sản phẩm.
c. Cảnh quan và trang trí nội thất
Cảnh quan xung quanh tầm nhìn cửa hàng và trang trí nội thất là một yếu tố vô cùng quan trọng trong lựa chọn cửa hàng bánh ngọt của khách hàng. Trang trí bên trong và bên ngoài hấp dẫn khách hàng sẽ nhớ đến vì những ấn tƣợng hấp dẫn và thú vị mà trang trí và nội thất cửa hàng mang lại cho lần đầu sử dụng và duy trì cho những lần tiếp theo. Cảnh quan và trang trí là ấn tƣợng đầu tiên khi khách hàng lựa chọn một cửa hàng nào, tác động ban đầu này thƣờng khó phai nhạt trong tâm trí khách hàng.
Ấn tƣợng về cảnh quan và trang trí giúp cửa hàng định vị trong tâm trí khách hàng, cửa hàng có đƣợc nhận diện khác biệt với cửa hàng khác đã là một bƣớc thành công trong định vị.
d. Cảm giác thoải mái, thư giãn
Với mục đích đến với cửa hàng bánh ngọt để thƣ giãn, giao lƣu thì khách hàng mong muốn cảm giác thoải mái và thƣ giãn khi tiếp cận cửa hàng, qua cách phục vụ, các sản phẩm và không gian. Ấn tƣợng về sự thoải mái và thƣ giãn định vị trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu giải tỏa sau thời gian