6. Cấu trúc luận văn:
2.2.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng:
Một số công trình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đƣợc công bố, trong đó có những công trình mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của các tác giả nổi tiếng nhƣ:
- Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos(1984): cho rằng chất lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc xác định bởi 3 thành phần: Chất lƣợng kỹ thuật;Chất lƣợng chức năng; Hình ảnh.
- Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1988): Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
- Mô hình SERVPERF của Cronin Jr. & Taylor (1992): Cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994): Đƣợc chuyển thể từ mô hình Servqual nhằm phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ đƣợc thiết kế để cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ. Các thành phần của CLDV trong mô hình BankServ phân loại theo bốn yếu tố: Nhân viên;Tin cậy;Thông tin;Dịch vụ quầy.
- Mô hình các nhân tố chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (1997): Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân t ch đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến CLDV đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình đo lƣờng gồm 18 yếu tố quyết định CLDV của ngân hàng nhƣ sau: Tiếp cận;Tính thẩm mỹ;Tính chu đáo;Chăm sóc;Tính sẵn có;Sạch sẽ/gọn gàng;Tiện nghi;Cam kết;Thông tin;Năng lực phục vụ;Lịch sự;Tính linh hoạt;Thân thiện;Chức năng;Tính công
18
bằng;Tin cậy;Đáp ứng;An toàn.
- Mô hình BSQ của Bahia &Nantel (2000): Trên cơ sở mô hình Servqual kết hợp với yếu tố 7Ps trong lý thuyết marketing, Bahia & Nantel đã xây dựng mô hình BSQ (Banking Service Quality) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần sau: Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo; Khả năng tiếp cận; Giá cả; Phƣơng tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Sự tin cậy.
- Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Sureshchander & ctg (2001): Kết quả nghiên cứu Sureshchander cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con ngƣời; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng.
- Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (2002): Mô hình SYSTRA-SQ gồm 21 biến quan sát để đo lƣờng CLDV ngân hàng bán lẻ tại Anh Quốc. Tác giả áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích phƣơng sai (ANOVA), kết quả nghiên cứu thấy rằng có 4 nhân tố tác động đến CLDV bao gồm: chất lƣợng hành vi ứng xử, chất lƣợng hệ thống dịch vụ, giao dịch chính xác, chất lƣợng trang thiết bị. Các thang đo của mô hình này đủ độ tin cậy và để sử dụng đo lƣợng CLDV ngân hàng. Mặc dù vậy, bộ thang đo trên đƣợc xây dựng tại các ngân hàng bán lẻ của Anh Quốc do đó có thể chƣa phù hợp trong các ngữ cảnh khác.
- Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (2008): Xây dựng mô hình đo lƣờng CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) trên cơ sở mô hình SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài ch nh để tiến hành đo lƣờng CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trƣờng tài chính Trung Quốc với đề tài “Service quality measurement in the Chinese corporate banking market”. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng với cở mẫu là n = 259. Thông qua phƣơng pháp
19
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nhƣ sau:(1) tin cậy, (2) nguồn nhân lực, (3) công nghệ, (4) thông tin.
- Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Kumar & ctg (2009): Nghiên cứu CLDV ngân hàng và khảo sát mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng tại thị trƣờng Malaysia với đề tài ““Determining the relative importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of dominance analysis in SERVQUAL model”. Mô hình đo lƣờng CLDV ban đầu của tác giả gồm 6 nhân tố: (1) phƣơng tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) đáp ứng, (5) đồng cảm, (6) tính thuận tiện đƣợc xây dựng trên cơ sở bổ sung thêm một nhân tố "tính thuận tiện" vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988). Kumar & ctg (2009) cho rằng việc thêm nhân tố “t nh thuận tiện” vào mô hình SERVQUAL do bởi nhân tố này là một trong những vấn đề quan tâm chính của khách hàng tại các ngân hàng Malaysia, đồng thời là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến việc đánh giá tổng thể về CLDV của khách hàng.
- Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (2010): Tƣơng tự nhƣ các công trình nghiên cứu nêu trên, để có bộ thang đo chuẩn hóa để đo lƣờng CLDV ngân hàng tại thị trƣờng tài chính Hy Lạp, trên cơ sở kết hợp 2 mô hình đo lƣờng CLDV của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000), Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lƣờng BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: Đồng cảm/năng lực phục vụ; Hiệu quả công việc; Tin cậy;Sự tin tƣởng
Trong đó mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988) và mô hình đo lƣờng SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor,1992) đƣợc sử dụng phổ biến và rộng rãi trong các đề tài nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Việt Nam.
20
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếutố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách hàng ch nh là thƣợng đế”, là ngƣời quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phƣơng châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa
21
trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhƣng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.